n0203銀行行銷競爭策略11-全文預覽

　　

【正文】 更加舒適便捷。市場區隔策略案例但是，銀行在選擇自己的優勢的時候，一定要注意綜合衡量自己的實力和市場的風險，切忌為了一味吸引客戶而使自己陷于窘境。因此，要走向創造利潤的良性競爭路線，就需要采取商品差異化和服務深度化等非價格因素競爭手段，而這些都需要在特定的市場區隔里創造發展。市場區隔的價值在于通過創造差異性獲得利基，從而獲得市場競爭的優勢。外 資高 盛花 旗中國農業發展長城資產中國工商香港上海匯豐中國進出口信達資產中國農業渣打銀行合資中國國際金融外資商業銀行那么，如何能夠在一開始就準確地意識到這個問題，將金融資源合理分配，精準地快速地抓到屬于自己的市場，擁有忠實的客戶群，成為市場的領導者，對長遠的發展就具有重要意義。行銷的要點在于區隔，不同的區隔創造不同的市場。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________要弄清楚影響市場的復雜多變的因素，以明確銀行面對的環境。銀行面臨怎樣的威脅，又有哪些機遇可以利用。【案例】工商銀行的個人儲蓄業務十分發達，%。銀行需要弄清楚在市場中各競爭者的現有地位，分清主次，認清誰是真正的競爭者。24小時服務——針對那些需要不受時間限制的顧客推出的服務。由于中國北方的市場重視面條的品質，南方市場重視面湯的品質，康師傅在研發產品時，對于銷往北方的方便面就特別注意面餅，注意面條的口感；對于銷往南方的方便面就特別注意料包，注意湯的味道。簡單說來，在進行個人金融調研時，需要考慮到客戶的性別、年齡、教育背景、經濟狀況、職業職位、文化背景、家庭組成，以及地理因素等多種因素。調查報告分文字與數據兩塊，首先需要用文字對各種市場情況進行描述，然后將這些情況數據化，設計出具體的變數函數，以便制定市場開發方案時參照。然后，銀行需要進行細化的決策，即行銷組合4P——價格、產品、通路、促銷。市場調研工作總體而言是通過調研整體消費能力、個體消費趨勢和競爭者的策略，從而了解市場，做出決策，或者用自己的生產滿足市場的需求，或者用自己的生產來創造出市場的需求。在整體環境之下，銀行如何評估自己，要做什么樣的決策，想成為或不想成為什么樣的角色，這些都對銀行策略規劃至關重要。國內包括臺灣、香港的信用支付還遠遠未達到發達國家的水平，美國約有40%的銀行客戶以信用卡作為支付工具，香港大約有20%，臺灣大約有15%，而國內僅僅只有2%左右，因此，信用卡市場的發展空間是很大的。198。從長遠來看，銀行市場將來會發生的變化趨勢會對行銷策略規劃產生更大的影響。環境評估談到具體的行銷策略規劃技巧，首要的就是環境評估，即了解整體環境和個體環境，從而從政治、經濟、法律、銀行個性等各個方面尋找銀行的潛在市場和發揮空間。歸根結底，銀行的一切行銷行為都要回到這個目的上來。因此，如何走向組織導向，建立行銷團隊專門開發相應的市場，對于銀行的行銷也就顯得尤為重要了。行銷目的是滿足顧客需求，行銷當然要以顧客為導向，所以銀行需要深度了解顧客在想什么，顧客需要什么。【案例】?上世紀90年代初，花旗銀行進入了臺灣市場，此時正值臺灣新開放了16家銀行、市場大洗牌的時機。中國的銀行業面臨著一個殘酷激烈的市場和眾多成熟的競爭對手，在這樣的情況下，既對行銷的要求增高，又使各銀行有了良好的學習對象，這樣，中國銀行在認識行銷的時候，不需要一個一個階段地經歷，而可以是同時進行好幾個階段。接著，在廣告競爭階段之后，銀行發現服務是行銷，親切的微笑，優雅的禮儀，賓至如歸的感覺，會讓顧客選擇自己。銀行學習行銷的緩慢過程行銷在現在的銀行市場變得越來越重要，但什么是行銷，怎樣才能做好行銷，要弄清楚這些問題，并不能一蹴而就。面對如此眾多的顧客，如此眾多的需求，顯然一種產品并不能滿足所有人的需要，同樣地，在進行顧客管理的時候，一種服務也不可能讓所有的顧客感到滿意，這時，就像行銷需要細化一樣，銀行的服務也要細分化，也就是說，不能用一個單一的標準來滿足所有客戶。換言之，市場的主動權在顧客手里，銀行應當通過了解顧客的選擇可能，爭取到更多的市場空間，這就要求銀行至少做到比以前更客氣，比以前反應更快速。需求管理需求管理即是通過市場調研及時了解客戶變化著的需求，從而在決策時盡可能滿足顧客不同層次的不同需求，贏得市場。掌控市場技巧在日趨激烈的銀行市場里，要制定出好的市場競爭策略，就一定要靈敏地、精準地掌握環境因素。【本講小結】本講講述的重點是銀行如何通過制定良好的服務策略規劃，做好全面服務來提升自身的競爭力。要做好服務，就需要把服務作為一種內化的習慣，當成一種永無止境的追求。【案例】臺灣玉山銀行通過建立植根式服務文化→真心適合的服務→定期檢測三個步驟，全面地提升了自己的服務，成為服務做得最好的銀行之一。 價格合理化滿意服務：不是走低價格路線，而是提供性價比高的服務198。 從技術層面上講，銀行要使顧客滿意，就必須為顧客提供全面的、優質的服務。有的銀行服務設立了各個層次，有大眾服務，有貴賓服務，還有企業銀行的AO服務，不同層面提供不同要求的服務，耗費的成本各不相同，同時也帶來了不一樣的收益，這樣服務的支出就不會成為赤字。服務與定價策略【案例】荷蘭銀行與渣打銀行是世界著名的大銀行，這兩家銀行都設有社會公關部，進行社會行銷。與個人相比，銀行擁有強大得多的信息收集能力，一些銀行便將這些能力運用于為客戶提供生活中的便利中去。通過銀行的電子報，顧客可以快捷地通過網絡知道有什么新的產品，甚至可以知道自己投資獲利的情況，節省了信息成本。當顧客購買了銀行的信托資金等投資項目后，一些銀行會為客戶提供損益明細表服務。禮儀服務寫字臺服務花旗銀行將它放置在兩個柜臺之間，吸引了很多顧客的注意力，也促進了銀行卡的發行。如有些銀行在設計營業廳椅子時，考慮到女性顧客的需要，將椅子設計成兩層，方便她們放置皮包等私人物品。如將營業廳劃分為洽談區、等候區、貴賓區等，存款到了一定的額度就可以直接進入貴賓區，直接進行業務辦理，而不是在等候區等候叫號。很多時候，顧客進入銀行辦理業務需要填寫相關的憑條，隨著銀行業務的擴展，銀行可以辦理的業務和相關的憑條都增加了很多，所以顧客在填寫憑條的時候，往往先得在一大堆憑條里選擇。寫字臺是營業廳的一個小角落，但是由于很多顧客都要與這個小小的臺面打交道，所以這一細節一定要重視、做好。營業廳滿意服務現在，已經有越來越多的銀行注意到CRM的重要性，也采取了各種各樣的措施以提升自己的服務，占領市場。在接下來的內容里，我們將一起探討什么是全面服務，怎樣做好全面服務。在進入這一講的主要內容之前，我們首先要明確這樣一個概念：服務即是行銷，行銷即是服務。在這樣的情況下，銀行應當進行怎樣的轉變，即國內銀行應當轉變觀念，向外方銀行學習，實行創新策略，認清市場發展的趨勢，以及掌握動態管理的法則等。198。198。 法則三：勇于面對變革。198。掌握動態管理的法則面對新的市場，銀行要改變自己，參與到更為激烈的競爭中去，這就要求銀行不再一成不變，而要進行動態管理。 這要求銀行從戰略上具有破壞的遠見，即打破舊有的框架和體制，調整自我，塑造一個新的自我；198。市場趨勢六：即將進入的超優勢競爭時代銀行即將進入的時代，將是一個超優勢競爭（Hyperpitition）的時代，在這個新的時代里，競爭的策略重點將不再是尋求永遠的優勢，而是尋求短暫的優勢，并不斷地移動短暫優勢。【案例】理財專員取代柜員未來柜員將被資訊科技取代，人們可以通過網絡電話等方式辦理業務，銀行柜員將被要求往理財專員方向發展。從長遠來看，定位不明功能不全的金融機構將難以生存，在市場中，強者恒強，弱者恒弱。市場趨勢五：銀行市場即將進入產品和服務大量創新的時代開放市場之后，銀行也面臨激烈的市場競爭，各銀行必須不斷創新自己的產品和服務，以爭取新的市場和制高點。要在這場競爭中取勝，就要求中方銀行善于學習，對市場作出快速的反應，利用手中現有的資源和先天的優勢，與外行競爭，最終在市場角逐中立于不敗之地。放在即將面臨這種情況的中國銀行市場，這就要求一方面銀行注重提升行員的競爭力，不斷地對他們進行培訓充電，另一方面要求行員自己樹立起危機意識和競爭意識，改變保守的觀念，力爭上游。：間接金融業務地位下降，直接金融業務地位上升由于現代融資渠道日益增多，銀行不再是金融市場的本尊，除了銀行內部的激烈競爭之外，還有很多的非銀行機構與銀行搶占金融市場。認清市場趨勢，盡早實現業務轉型和業務占領市場的步伐遠比理論要快，面對市場的壓力，很多銀行改變了原有的慣性，努力開拓市場，開拓新的產品，開拓新的服務。這種廣告策略是國內銀行應該學習的內容之一。要在激烈的競爭中立足，中方銀行就必須一邊與外行競爭，一邊向他們學習，最終發揮本地優勢，取得最后的勝利。【案例2】花旗銀行的消費金融業務做得特別好，這與他們招聘優員（專門做消費金融業務的行員）的觀念密切相關。【案例1】臺灣銀行的行員長期以來趨于保守，有一點官僚作風，在對待客戶時，是一種“管”著客戶的態度；經過20世紀90年代末期的改革，轉變成為一種服務的態度。改變觀念面對挑戰，國內的銀行首先要做出的轉變就是改變自己的觀念，這既是起點，也是至關重要的一步。長期以來，中國的銀行業置于計劃經濟體制下，發展相對平穩，但也因此而缺乏活力。營銷包括行銷、銷售和服務管理三個部分，行銷即Marketing，是市場的行銷，銷售即Selling，是商品的銷售，它們的關系可以用圖11來表示：圖11 行銷與銷售在組織中的關系圖因此，行銷和銷售是既有區別又有聯系的兩個概念，行銷是面對整個市場，對所有的產品和客戶進行了解和研究，從而做出決策，行銷決策會在相當程度上影響到銷售的結果；而銷售則是針對某項具體東西進行銷售。第1講 迎向挑戰 創新策略(一)本次課程的主題是銀行行銷競爭策略，在開始本次課程前，首先要搞清楚一個問題：什么是行銷？是銷售或營銷嗎？這個問題看似讓人困惑，但仔細一分析，其實很簡單。國內銀行市場即將面臨的挑戰面對挑戰，國內銀行應當做出的轉變在競爭中向外商銀行學習很快，中國銀行市場就要面臨中外銀行共同逐鹿的局面，顯然，外行在很多方面有超越中方銀行的優勢。它們并不將重點放在企金上面，而是盡可能地多對個人金融業務進行廣告宣傳，從而發展出了很強的個人金融業務，又不會丟掉企金業務，同時又使企業廣告預算達到了較好配置。要進行創新，最重要的一點就是要擺脫慣性想法、慣性心態和慣性行為，從慣性管理中走出來。但是，與國外的銀行相比，國內的銀行在這方面做得還遠遠不夠，需要進一步的拓寬思路，開拓市場，深化改革。前三年后兩年變 化 趨 勢直接金融占比：銀行行員競爭能力要求提高，組織結構趨于年輕化在日本與臺灣已經出現了這樣的變化，各銀行行員在進入行庫工作20多年之后，遠早于傳統的退休年齡退休，因為面對激烈的市場競爭和巨大的市場變化，他們已經失去了競爭力。外國銀行又比中國銀行有更豐富的經驗、更好的經營管理及營銷模式，在這種情況下，中國銀行市場的競爭將在短期內達到空前白熱化的程度。迎向挑戰（下）在新的市場條件下，將會出現交叉行銷的局面，銀行可以提供保險、股票、信用卡、基金、債券等金融商品套餐，并且可以提供一次購足之服務，實現銀行業務超市化、網絡化、便捷化。要想真正地成為市場的贏家，銀行還需要突破傳統經營的能力：198。法則一：銀行必須不斷超越自己原有的競爭優勢，不斷創造領先的競爭優勢。198。 法則四：任何規劃不能維持長遠，必須維持機動性的規劃，發揮動態戰略才能持續強化優勢。 法則六：明確競爭就是要制勝，經營就是要獲利。 法則八：策略必須考慮時間的及時性與不同時代的產業演進變化，只有把握時機與速度才能創造競爭力。國內銀行市場在2006年開放后將會面臨的挑戰，一言以蔽之，中方銀行與外方銀行共存，短期內市場競爭就會達到白熱化的狀態。【本講重點】全面服務的內涵服務到位——做好CRM服務與定價策略顧客滿意行動計劃服務的特質所以，銀行行銷還必須包括提供讓顧客滿意的全面服務，將顧客留在本銀行里，從而達到更好地、長期地銷售銀行產品的目的。全面服務是指銀行向客戶提供的服務應當是標準化、品質化的服務，即銀行提供的服務不應當因為時間或空間的不同而出現差異，不論何時、不論何地銀行都應當向客戶提供同樣優質的服務，只有做到了這一點，銀行才做到了全面服務，銀行提供的服務才具有進行有力市場競爭的前提。在競爭越來越激烈的銀行市場里，只有做好了這兩個CRM才是服務到位。由于聘請的是經驗豐富的退休行員，這樣，銀行就在降低成本的同時給顧客以滿意的營業廳服務。很多銀行都在營業廳設立了專門接待的服務臺，相關人員佩戴著專門的標識，協助顧客辦理業務。為了縮短顧客等候時間，方便顧客，應當針對不同的顧客群將營業廳分成不同的功能區，使辦理特殊業務的顧客能夠有的放矢，減少時間耗費。為了使顧客在等待的時候不會覺得煩躁、無聊，同時為顧客提供最大限度的方便，營業廳的設計和功能應當人性化。【案例】花旗銀行的ATM設計十分人性化，與客戶之間有一個30度的斜角，通過這個斜角，客戶隨時可以看到后面的情況，以判斷是否有不利的情況出現。禮儀服務要從小處做起，一個舉動、一個電話、一個問題都可以看出銀行服務的總體素質，所以銀行一定要在這方面制定一致的、