某銀行業務營銷策略研究論文-全文預覽

　　

【正文】 促進銀行轉型，這也是銀行能否持續發展的基石。若客戶在開卡時，直接存入G銀行私人銀行產品體驗金額—500萬元，則當場為客戶開立G銀行財富卡，立即開啟在全球享受專屬尊享服務。每次活動，G銀行南昌分行都會由工行牽頭，在活動中，G銀行注重利用活動的主題性作為營銷切入點，將G銀行私人銀行的產品融入到宣傳中。同時，伴隨著現代化信息管理技術的進步，銀行和客戶間建立穩定、長期而又密切的關系已經具備了足夠的技術條件，銀行能更好、更快地維護好存量客戶。G銀行私人銀行部按片區布置，在各個重點市場安排客戶經理駐點走訪，力圖找到這一渠道的營銷突破口。借助G銀行平臺，舉辦高端沙龍，利用活動獲取高端客戶訊息。G銀行根據客戶需求定價，對于期限短、流動性強的私人銀行理財產品，費率下降幅度大；反之，則下降幅度小。若預期行業內價格戰勢在必行，則應選擇率先下手。 在改進收費方式的同時，加強對客戶使用網上銀行、手機銀行和G聯的引導。同時由于私銀產品普遍起點高，募集到的資金量充足，在投資上議價能力強，便成壓縮成本，以更低的費率提供給客戶。代理融資債權收益權類代理融資債權收益權類產品是指，券商合法開展融資業務對其客戶進行融資所產生的債權所對應的財產收益權，這類的權利包括但不限于融資債權收益權轉讓清單中所列示的融資融券合同項下客戶應償付的融資本金、違約金、利息和違約狀況下，券商將客戶提供的擔保證券強行平倉的所得和客戶用于擔保券商融資債權繳交的保證金以及證券的擔保權益、信托權益。股票收益權類股票收益權類產品，是指私人銀行的理財資金投資在專門設立的信托計劃中，同時融資方（也可以是股票持有方，原則為我行私人銀行簽約客戶或者其關聯企業）向信托計劃的受托人提供股票質押的擔保，再由融資方按照約定來對股票收益權回購或由受托人處置質押的股票等方式來實現理財資金的退出，同時賺取投資收益的業務。私人銀行跨境理財私人銀行跨境理財為我行協助境外分行募集發行的，投資于境內外的優質底層資產，在境外開戶募集的理財產品等，擬滿足私人銀行客戶全球資產配置，實現境外人民幣投資境內固定收益類資產配置等需求，并為境內分行拓寬中收來源。一戶一策，提供流動性價值。投資交互，信息對稱。專戶全權委托定制專戶全權委托定制是銀行為進一步滿足廣大消費者的需求所提出的新興業務類型，目前，全球的私人銀行業務都在致力于滿足客戶的廣泛需求。“權益主題產品”高流動性資產、債權類資產可投資比例1090%；權益類資產可投資比例090%；其他資產或資產組合可投資比例030%。“進取之星”產品采用自上而下的大類資產配置策略，通過我行私人銀行部的卓越管理，重點將投資于權益類高風險資產（包括但不限于新股申購、定向增發、股票型證券投資基金等），通過對市場機會的把握，捕捉市場較高的風險收益，為客戶創造較高的超額收益。“另類投資精選”產品投資主要以固定收益類為主（60%），不超過40%的資金主要投資于以另類資產為投資標的的其他信托計劃。私人銀行專屬凈值型理財產品 表42 私人銀行專屬凈值型理財產品列表產品名稱特點“穩健之星”產品堅持穩健的操作風格，以配置固定收益類投資品為主，在季末、年末通過增配貨幣市場類投資品把握貨幣市場機會，在資金面寬松時段，通過配置高息債券進行對于未來市場布局，靈活切換資產。私人銀行代理類產品行代理銷售的投資標的為由G銀行推薦且經行內審批通過的信托、基金、券商等合作機構的產品基金產品、資產管理計劃、信托計劃特色產品包括如下：私人銀行專屬期次型理財產品私人銀行專屬期次型理財產品是由私人銀行總部持續發行的期限固定、收益穩定的產品，產品存續期可進行質押。產品類型豐富。第4章 G銀行南昌分行私人銀行業務營銷策略 產品策略 投資類產品策略從廣義上，我們將私人銀行的投資類產品劃分為私人銀行專屬理財產品和代理類產品。因此，中間業務的發展必須要放在突出的位置，且要借助G銀行南昌分行綜合平臺的優勢，以及與其他非銀行金融機構的戰略性合作等方式，大力推進綜合化經營，特別是加快發展對公投行處務、公司理財業務、財富管理和私人銀行業務，力爭顯著提升中間業務收入的占比，進而達到中間業務收入的增長速度高于全行業務平均增長速度的目標。以私人銀行業務、信用卡業務和財富管理為主的零售業務勢必為未來的銀行業提供最重要的利潤來源。市場行情并不理想的時期，專業投資人士同樣需要銀行的資產配置建議。 政府部門高層和國企高管 這一部分目標客戶，對事業有狂熱追求。有的客戶，其所管理企業有上市融資的需求，需要我們協助聯系保險人，同時推薦券商以及對上市策劃的全過程服務。優質行業，主要包括了國民經濟社會中的基礎行業、政策扶植行業、渡過創業期并處于盈利上升期的朝陽行業、支撐區域經濟或行業經濟的支柱性行業。總而言之，G銀行南昌分行實施私人銀行戰略之前，也需要將市場進行細分。第3章G銀行南昌分行私人銀行業務STP營銷戰略在同一社會環境、文化背景和地理條件下，人們會形成有近似人生觀和價值觀的亞文化群體，他們的需求特點以及消費習慣會大致相同，因此產生的需求也具有相似性。生存避免管理乏力帶來的執行力欠缺。調整對產品線進行調整，有選擇有計劃地放棄部門競爭力相對較弱的產品。以安全性為金融產品創新的基本前提G銀行私人銀行一直把產品的風險管理作為私人銀行資產管理業務的生命線，在金融產品創新上把安全性作為基本前提，針對不同類型的產品，私人銀行設置不同類型的準入標準，有效維護私人銀行的聲譽和客戶的利益。這些角色即是對應私人銀行業務所涉及的固定收益證券投資、股權投資、企業稅務服務、家庭信托、境外投資、法律顧問、不動產投資和另類投資等多領域的財富專家顧問團。在服務上，主要強調“1+1+1”的專屬服務模式，也即PB（私人銀行經理）+IC（私人銀行投資顧問）+ PBO（私人銀行家助理）。而且私人銀行部擁有完整獨立的權限，有職責和義務為G銀行的私人銀行發展制定長遠的業務發展策略、專屬產品定制和專業人才吸引。 私人銀行部門內部架構G銀行私人銀行部的組織構架執行事業部制。因此我們可以大膽預測，未來跨境資產配置和家族信托業務將很可能逐步取代保險類產品，成為高凈值客戶群體首選的財富保障以及傳承的方式，這也將勢必成為未來各家銀行爭相搶奪的一塊大蛋糕。近年來，有趨勢表明，有投資藝術品意愿的人數也在逐年增加。這一比例意味著大多數客戶還是更看重資產的流動性和穩定性，而以產品作為主要的獲利模式并不十分看重，這些也符合高凈值客戶的職業特征。私人銀行達標客戶在55歲及以上的，占比達到了60%以上。一般意義上，將這些因素區分為外部因素與內部因素，外部因素包含了職業、地域、年齡、文化、社會階層、群體影響、教育水平等，內部因素則包含需求、動機、感覺、個性、價值觀、生活方式與態度等因素。”就業務發展情況看，招商銀行無疑是零售銀行業務的標桿。就南昌地區目前同業進駐來看，民生、光大、九江、贛州銀行紛紛開業，未來南昌私人銀行業務發展將呈現跨區域、跨行業、跨機構、跨市場的新特征，差異化競爭與全面競爭將同時存在，銀行間將面臨著“紅海戰略”和“藍海戰略”交錯并行的激烈競爭，形勢非常嚴峻。管理經驗優勢成熟商業銀行的私人銀行部經過多年運營以及在市場上的打磨錘煉，已經形成完善的操作流程，同時配套逐步健全了的內外部規章制度和核心業務技術，在探索盈利模式的同時，已然形成了其管理經驗的優勢。這其中最吸引人眼球的是構造型投資產品及非傳統投資工具（私募股本、套頭基金、投資基金和不動產投資等）的應用，經過若干年的探索和發展，外資銀行產品的類別已豐富多樣，有條件提供給客戶更周全以及結合當地特色的產品和服務。 外部產業環境分析 國內外銀行私人銀行業務優勢國內主要商業銀行和部門外資銀行的私人銀行業務已經在我國開展多年，在發展上擁有如下幾點優勢。隨著南昌市經濟的不斷發展和人們可支配資產數額的不斷攀升，私人銀行客戶逐漸增多，其需求也越發多元。一大批高端影院的進駐，如中影國際影城、萬達國際影城、紅地毯影院、永樂影城、星美影院等給當地居民帶來了一流的電影觀感。南昌市同時也是沿海地區的商業貿易向中西部輻射的重要中轉。其現進駐的外資銀行有大新銀行、渣打銀行、東亞銀行等。江西省建設有省級以上的農業產業化龍頭企業共273家，這其中有14家已屬國家級。抽樣1%人口樣本的調查結果中顯示，%。 G銀行南昌分行屬地特征江西省地處我國中部，毗鄰三大經濟圈中的長江三角洲和珠江三角洲，同時和閩東南經濟區接壤。同時隨著銀行業的競爭日趨激烈，資金準入的門檻也有繼續降低的趨勢。 表21 國內主要商業銀行私人銀行業務開展情況成立時間資金門檻（元）資產規模（元）客戶數量（戶）網點數量中國銀行2007年800萬5000億5萬27招商銀行2007年1000萬5700億29工商銀行2008年800萬4732億2．6萬36民生銀行2008年1000萬1700億1．10萬33農業銀行2010年800萬3960億19浦發銀行2011年600萬1000億60008如上表所示，國內主要商業銀行中，私人銀行業務開業時間最早的是中國銀行，農業銀行相對偏晚，2010年9月底才正式成立私人銀行部。其中中信銀行為了吸引更多的高凈值客戶簽約，將私人銀行客戶簽約的資金要求從800萬大幅降低到600萬，是目前開展私人銀行業務的銀行中門檻最低的。各家銀行中招商銀行尤其注重私人銀行中心的布局，短短的七、八年間，已經在我們的一線城市和主要大中城市布局二十四家私人銀行中心，國內的主要經濟區域已基本覆蓋。 國內銀行私人銀行業務開展情況私人銀行，這一曾經顯得陌生的名詞，已經逐漸成為所有銀行前赴后繼搶奪的明珠。2013年高凈值客戶群體人數約有84萬人，其中資產在1000萬至5000萬之間的客戶約有72萬人；資產在5000萬至1億的人數約有7萬人；資產在1億以上的客戶人數大約有5萬人。經歷過多年的合作，我國的商業銀行和客戶已經逐步建立起了充分的信任，水到渠成的就是私人銀行品牌聲譽的建立和鋪展。私人銀行，這一新興的概念也隨之引入中國。第2章 私人銀行業務內外部環境分析 我國私人銀行業務發展概況21世紀初的2003年至2012 年，我國GDP平均每年可增長 %。績效考評體系。2013年起，G銀行南昌分行開始升級運營服務體系，目的是能更好協調高凈值客戶的服務環節。G銀行私人銀行系統大致將高凈值客戶的存檔信息分類為基本信息、接觸信息及其他相關聯信息。業務支撐體系。其中，服務內容大致包括投資服務、融資服務、增值服務、顧問服務四大類別。該部門名義上營管一體，營為主。并在多家商業銀行的高凈值客戶中展開客觀、科學、深入的研究，同時也采用了創新的方法來進行模擬客戶群體的運算，從而推出行業內首創的客戶群體細分模型，為切實深入地了解和挖掘客戶的需求提供了有力的支持。張秋林和曹彤編寫《中國私人銀行》（2011），書中從私人銀行的幾大方面：客戶特征、組織架構、風險管理、產品與服務、人力資源管理、運營管理進行詳盡的闡述和分析。Dennis van Helmond（2009），著眼于客戶細分。，著眼于私人銀行內部的組織架構，并總結Nordstorm公司成功經驗，首次提出 “倒金字塔式組織結構”。 國內外文獻綜述西方的私人銀行業務率先發展，因此國外學者更早地開始對私人銀行業務深入研究。所以，私人銀行業務在中國發展的路徑研究和高凈值人群這一特殊的群體的需求就更顯重要。現今中國的高凈值人士數量可在亞太地區排行第二，身家超430萬美元的富豪約有130萬，僅略少于日本。美國2007 年大爆發的次貸危機震驚世界，但私人銀行以較小的風險和穩定的盈利，成功保障了很多的高端客戶財富的保值。我國銀監會曾于2005年5月發布《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》，并首次提出私人銀行這一概念。 維基百科定義，私人銀行的服務為商業銀行提供眾多服務中的一種，且定向針對的是高端客戶人群，目的是為高凈值客戶們提供關于財產的投資與管理的配套服務，并設立門檻，即擁有一百萬美元及以上流動資產的個人才可以向銀行或金融公司申請開辦此類業務。此后在歐洲大陸的英國，18世紀的工業革命之后，由于大量個人財富的積累，私銀業務開始了快速的發展。 Marketing Strategy。作為一名長期從事私人銀行業務的工作者，希望此篇文章能給從事私人銀行業務的相關機構和人員有所啟發和幫助。在日漸競爭激烈的私人銀行業務市場上，G銀行南昌分行能否分得一杯羹，并進一步發展，是一個亟待研究解決的問題。南昌是江西省省會，作為政治、文化、經濟、科技的中心，具有連接東西、貫通南北的特殊戰略地位及樞紐作用。江西財經大學攻讀碩士學位研究生學位論文G銀行南昌分行私人銀行業務營銷策略研究Research on the Private BankingMarketing Strategy ofG Commercial Bank Nanchang Branch碩士生姓名 學 號 學院（所） 專 業 指 導 教 師 摘要隨著我國經濟的快速發展，居民家庭財富的積累不斷增加，尤其是高收入群里的數量不斷增多，我國已經逐漸形成了富裕階層，他們成為各銀行爭相爭奪的目標客戶。國內外銀行勢力爭相搶占高端市場，國內私銀業務也已從最初小范圍的開展發展成了特色、專業、深度，同時探尋客戶核心需求和價值實現的綜合私銀體系。南昌的銀行中，私銀業務尚處于起步時期，營銷及維護客戶的水平還暫時處于較低水平，且業務的開展也較北上廣深等一線城市、及沿海地區國有銀行、股份制銀行的私人銀行部門相對落后。以此為基本，再進行SWOT分析，歸納并整理出一套切實