某地區項目管理及整體定位管理知識分析發展建議-全文預覽

　　

【正文】 空間院落增加產品的產品特色和品質別致感 1 2 1 底層庭院花園 3 2 二三層空中花園 頂層屋頂花園 屋頂花園 一二層 頂層屋頂花園 入戶花園 前庭院 后庭院 露臺 露臺 3 本報告是嚴格保密的。 62 疊院 house是綜合情景洋房和電梯洋房優勢的創新產品 疊院 House產品特點 ： ?每兩層一戶 ?每戶客廳挑高 6米 ?6米高闊綽陽臺 ?多層價值，別墅式享受 6米闊綽陽臺 6米氣派客廳 6米氣派餐廳 挑空空間 挑空空間 本報告是嚴格保密的。 59 豪宅符號 —— 充分體現社區的品質感及氣質，給客戶帶來超強的價值感 ? 細膩的施工工藝，各種立體配件的運用，體現豪宅符號； ? 通過建筑符號，盡可能融入一些中式文化元素，賦予其厚重的皇家氣質； ? 門窗、護欄等細節選用高檔材料，體現入住者的身份感； ? 每戶入口均設單獨住戶專用信箱，體現專屬感； ? 入戶臺階體現尊貴氣質； ? 戶內設臵藝術墻，彰顯豪宅氣質和品位 。 55 在建筑風格整體歐式的前提下，立面設計融入簡化的中式元素，體現項目內涵 立面通窗處理，增加立面的整體感 簡化的馬頭墻 簡化的門坊 坡屋頂，簡化的飛檐及檐口 四坡頂 重檐 斬假石 門坊 項目氣質表達 本報告是嚴格保密的。 52 超高入戶門廳，客廳挑高，增加面寬，充分體現居住的奢華與尊貴 創新提高舒適度 本報告是嚴格保密的。 營造類獨棟感覺 本報告是嚴格保密的。 48 通過錯聯的方式，擴大產品內部庭院面積，增大采光面，提升居住私密性及舒適度 庭院 建筑 傳統型： 二端的單位資源好，中間的單位資源差 改良型： 通過錯落使得附送院子面積增大達到資源的均衡。 本報告是嚴格保密的。 南偏東朝向，市場可以接受 15176。 本報告是嚴格保密的。 38 聯排與疊加產品采用歐式新古典風格，融入中式元素體現項目內涵 ?強調理性而非感性的表現 ?在構圖上強調完整性和儀式感 ?在造型上重視輪廓 本報告是嚴格保密的。 37 本項目整體建筑風格建議 —— 歐式新古典主義，融入中式元素 產品現狀 客戶感知度不強，不能很好的將西安的歷史文化積淀與開放融合的現代氣息融合。 34 合理的路網設計實現人車分流，保證項目車位比達到 1:1，位于市場平均水平之上 規劃價值點（ 6） ?盡可能做到人車分流，車行路沿社區外環線布臵； ?車行動線與停車場出入口設臵相協調； ?組團停車就近解決、集中布臵，方便物業管理； ?盡量減少社區入口，以降低物業管理成本。 規劃價值點（ 3） 考慮到對南湖景觀資源的占有具有很大的不確定性，本項目主要依靠內部園林的營造實現戶戶有景的規劃理念 雁南四路 芙蓉西路 雁南五路 上林苑路 主入口 次入口 商業 會所 組團式布局 本報告是嚴格保密的。 規劃價值點（ 1） 南湖 1號高層 雁南四路 低品質的安居房 芙蓉西路 雁南五路 翠竹園高層 金地南湖項目 上林苑路 入口 18層小高層 綠化阻隔帶 香蜜湖 1號 市政主干道 綠化帶 綠化帶 綠化阻隔帶 私家路 人行道 5排樹木 18層小高層 本報告是嚴格保密的。 以圍合式布局為主，營建高層物業最大化利用景觀資源，增加社區私密性并降低建筑密度 市場成功案例借鑒 熙園 公園大地 圣莫麗斯 戶戶有景，圍合式 層次感，大氣勢 關鍵詞： 地塊 競爭 案例 中信紅樹灣 本報告是嚴格保密的。 地塊 競爭 案例 550畝南湖 曲江池絲路風情園 金地南湖項目 本報告是嚴格保密的。 24 項目配套設施建議 項目物業管理建議 項目建筑單體建議 項目整體規劃建議 項目園林景觀建議 啟動區策略建議 本報告是嚴格保密的。 22 從經濟測算的結果來看，兩個方案利潤實現的差距并不明顯 ?方案一利潤稍優于方案二，從保證社區高端形象定位，差異化競爭的角度出發，方案一更優； ?若市場上小高層的價格上漲幅度領先于低密度物業，從博取后期高溢價的角度出發，則方案二更優。 建筑面積占比 占地面積占比 ?在 ，在疊加變為三疊加的前提下，本項目的低密度物業占比面積難以超過 20%； ?低密度物業占地面積比將在 40%左右，非低密度產品成為社區形象的主要代表； ?18層小高層將成為主流產品。 從其他地區的頂級豪宅來看，別墅物業需要在項目中占相當比例。 評價指標 疊院 House 花園洋房 對寬松限高條件的利用 8～ 12層 6層以下 對周邊優勢景觀資源的利用 東觀曲江池，北眺大雁塔 僅為曲江池公園 對項目容積率的貢獻 經驗容積率 ～ 經驗容積率 ～ 對項目檔次的提升 創新低密度產品 平層 從價格預期的角度考慮 低于疊加而高于洋房 低于疊院而高于小高層 本報告是嚴格保密的。 16 項目整體發展戰略與定位 借區域規劃之力，成就城市價值峰值區 塑造全面超越競爭對手的城市高端豪宅 以產品創新、極致奢侈，形成產品核心競爭力 產品檔次確定為絕對領先的高檔的低密度社區 本報告是嚴格保密的。 若項目定位進入主流豪宅與高端住宅的區間，將在規模、強勢、開放、速度上與對手展開競爭，對本項目更為不利。 中海國際社區是總建面 135萬㎡的大規模項目，其產品線與客戶層面必然趨于多元化，從成都中海國際社區的實踐來看，其定位為中高端的高尚居住區。 12 本項目將面臨中海、金地、融僑等品牌開發商的競爭，且多數項目地段優于本項目 挑戰三 2023年 2023年 2023年 2023年 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 總建面 37萬㎡ 金地芙蓉湖畔 本項目 中海國際社區 16萬㎡ ㎡低密度 13~18萬㎡ 135萬㎡總建面 融僑曲江觀邸 金地南湖項目 100萬㎡ 融僑曲江觀邸容積率 ，總建面 37萬㎡，距離片區核心景觀較遠，預計未來整體定位中高端 中海項目總建面為 135萬㎡，目前預計別墅區面積為 萬㎡，是綜合性的大規模高尚居住區 金地南湖項目總建面預計為100萬㎡，具有各種物業類型，定位于中高檔的高尚居住區 金地芙蓉湖畔總建面 19萬㎡，容積率，定位相對高端 本項目論規模、品牌都遜色于競爭對手，尋求差異化成為競爭關鍵。 11 本項目雖臨近未來的曲江池公園，但與公園之間卻為金地項目所阻隔 ?本項目與曲江池公園之間為金地南湖項目所隔斷； ?根據目前所掌握的資料，金地項目整體建筑面積約 100萬㎡； ?介于本項目與南湖之間地塊容積率約 。 9 本項目面臨的三大挑戰 項目南北側為高層的集資房，西側為低品質的安居房，對本項目的形象與價位都存在負面影響 挑戰 1 挑戰 2 本項目雖臨近未來的曲江池公園，但與公園之間卻為金地項目所阻隔 挑戰 3 本項目將面臨中海、金地、融僑等品牌開發商的競爭，且多數項目地段優于本項目 本報告是嚴格保密的。 7 香蜜湖 1號 熙園 水榭花都 價值峰值區 中旅公館 價值承接區 香域中央 翠海花園 香格麗苑 香蜜山 東海花園 香榭里 楓丹雅苑 瀚城 新天國際名苑 價值輻射區 堤香名苑 價值逐級遞減 ?一級資源 ?配套核心區 ?二級資源 ?配套較弱 ?遠離核心資源 ?遠離配套 深圳香蜜湖 在景觀日益豐富的前提下，曲江將逐漸由政府主導融入資源主導，本項目的地段價值將快速提升 大唐芙蓉園 大雁塔 旅游區 曲江池公園 海洋館 愛情谷 香蜜湖 金地芙蓉湖畔 中海國際社區 本項目 隨著曲江池公園的建成，本項目所在地段將成為片區資源價值的峰區。 消費者針對房地產的心態發生變化 ?房地產作為高端客戶的財富工具而存在 ?作為固定資產的商品房成為投資出口，資產升值又放大了他們手中的財富和購買力； ?低端消費者提前為居住資料買單 ?居住資料對他們而言是生活必需品，在房價快速上升的過程中，低端消費者比以往更加容易放棄過多的要求購臵房產。 2 項目定位審視 本報告是嚴格保密的。 西安新鴻基曲江項目整體定位及物業發展建議 本報告是嚴格保密的。 5 資本流動性過剩帶來資產升值，房地產成為財富工具，市場補漲，房價逐步拉升，整體大勢向好 機會一 07年 5月起，居民儲蓄余額出現滑坡，最高縮水幅度 % 市場現象 1：儲蓄搬家，民間資本主動尋找投資對象 市場現象 2：資產價格全面升值 國家發改委統計， 07年上半年全國商品房價格漲幅為 %，全國 36個大中城市連續 4個月環比上漲超過 %，二線城市全面上漲。 曲江被賦予文化旅游區的定位，其內核在于片區所承接的“皇家園林”歷史形象和文化價值 以唐文化為主題的多個大型旅游休閑娛樂項目的開發，為片區塑造了豐厚的人文景觀資源 臨近城市核心區，周邊片區收入水平較高，片區內外交通發達，通達性良好 機會二 本報告是嚴格保密的。 市場產品以大為美，以豪為美，規劃呆板，精細不足，配套欠缺，品質感有限 機會四 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 14 在區域市場，從與金地、中海、融僑的差異化看，定位高端應是本項目的主要方向 高端住宅 高端豪宅 主流豪宅 ?中小規模 ?面向高端群體 ?中大規模 ?多數人進入 大氣 私密 神秘 含蓄 個性 規模 張揚 強勢 開放 速度 融僑曲江觀邸容積率 ，且位于曲江片區的邊緣位臵，社區將以高層小高層產品為主，整體定位中高端。 金地芙蓉湖畔定位修正，由主流豪宅走向高端豪宅。 本報告是嚴格保密的。 ?出容積率不如疊院、小高，檔次稍遜于疊院。 ?從曲江各項目的市場實現來看，物業形態對項目檔次有重要影響； ?航天御苑、曲江公館等高端項目都以低密度別墅物業為主流產品，曲江至今尚未出現高層、中高層的城市豪宅； ?曲江地區 12層以下的小高層市場實現較好， 18層及以上物業實現的市場價格相對較低。 20 若從做滿容積率，博取后期市場溢價的角度出發，項目的整體形象將與應有的定位有所差距 容積率 方案 1 方案 2 方案 3 雙拼 1% 0% 1% 聯排 14% 10% 14% 疊加 20% 0% 0% 三疊加 0% 10% 0% 12層疊院 65% 20% 0% 18層小高 0% 60% 85% 經驗容積率 % % % % % % % 0% % 0% % 0% % % % % % % 合計 % % % 在 ，為增加本項目低密度物業比例，將疊加變為三疊加物業，本項目成為由聯排、三疊加、 12層疊院、18層小高層組成的社區。 21 當做滿 ，項目將面臨以下三個方面的風險 項目將陷入區域內中高端項目的激烈競爭當中 風險 1 項目無法擺脫周邊中低價位項目的影響 難以符合市場高端客戶的需求，高溢價目標實現有難度 風險 2 風險 3 從規模、品牌等方面的直接競爭均難以與中海、融僑相匹敵 大量高層建筑，與周邊的曲江蘭亭、曲江南苑頗為相似，中高層實現高價有難度 高端客戶期望在一流地段享有一流產品，過多的非低密度物業和非高端的社區形態將影響高端客戶的選擇取向，影響高價值物業的銷售 本報告是嚴格保密的。 23 策略 本報告是嚴格保密的。 內部資源條件分析 ?地塊內部為荒地，不存在可利用的景觀資源；高差不明顯，不存在可利用的坡地。 27 ?最大化地利用外部景觀資源，輔以內景營造，形成戶戶有景的社區； ?多采用圍合式布局，豐富社區層次感；或通過由低至高的層層遞進營造規劃的大氣勢； ?適當增加高層物業比例，更好的利用外部景觀，并借其區隔社區內外，減少噪音，提高私密性，降低建筑密度以提升居住舒適度。 29 利用小高層產品與綠化帶共