營銷策劃方案培訓講義(doc79)-營銷策劃-預覽頁

　

【正文】 “11 — 17歲 ” 少年以及 5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。 2．成長期市場：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標群。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場以前多投入 POP方行，現(xiàn) 多投報紙廣告。 （ 3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 （三）習慣 1．不定期地大量購物。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 （解決辦法） 運用攻擊性的宣傳主題，以 USP忠實顧客，爭取客戶。 3．品牌代理，無質(zhì)量問題。以下是 8種營銷策略，可全面同步進行 ，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。 3．贈百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。 6． “ 百信模式 ” 宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦 “ 百信鞋業(yè) ” 、 “ 百信模式 ” 宣傳活動。 （二）成長期的途徑 該步之行動應在導入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 3．為提高差異性的肯定法。 畫外音： “ 輕舞飛揚！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。） 畫面六：（百信標志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個腳??！ 畫外音：（男中音，渾厚有力）： “ 百信，一步一個腳?。? 2．戶外篇 方案一： （ 1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞： “ 您知道嗎，百信來咱鄭州啦！ ”“ 百信，一步一個腳??！ ” 另外，設計制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成立體感，給人以強烈的 視覺沖擊力。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動效應及媒體關(guān)注。 因報紙廣告要配合 營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。 3．面的車： 35元／輛／月，建議安排 1000輛，合計 3． 5萬元／月 （三）報紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《大河報》。 市場營銷計劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計劃、成本計劃、渠道計劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計劃、銷售數(shù)額計劃以及促銷計劃、行銷方案等。 2020計劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。 二、向廠商提供覆蓋服務的潛在供應商。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務，收取相應管理服務費。效率是利潤的來源。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務體系，具有公開、透明、公正的特點。它極大地提高了分銷商做好 覆蓋服務的積極性，減少低于成本價競爭行為。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。自 1999年 7月到 2020年 6月，在全國范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70個分公司。 第五章 進行投資使分銷商管理和覆蓋方式實現(xiàn)初級現(xiàn)代化 十三、公司投資 1億元人民幣，用于分 銷商電腦系統(tǒng)建設和車輛購置，資助分銷商購買依維柯約 400輛，在全國的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。利用開學機會進行全面宣傳 中國最 大的管理資源中心 16 2．中秋、國慶市場 的爭奪 3．市場規(guī)范化 度的總量目標） 四季度 10月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和 10月底整季度目標總 量的貨款進賬 2．國慶市場的地面戰(zhàn)役 3．各類售點鋪貨率目標 4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā) 1． 1— 9月經(jīng)銷商評估 2． 10月份各省分別召開經(jīng)銷商會議，聯(lián)絡、溝通、評估；商議冬季安排 3．充分運用經(jīng)銷權(quán)和年終獎勵的兌現(xiàn)這兩個強有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應 11月 1．經(jīng)銷商年度評估和重新確認經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓 12月 中國最 大的管理資源中心 17 三、市場推廣營銷方案 概念解說 市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其 產(chǎn)品或服務的一種營銷推廣計劃。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導，所以又是感性的。 坐騎式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。 2．劣勢（問題點）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。據(jù)調(diào)查 ，目前至少有 70％的農(nóng)村消費者對 （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。初步設定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌名稱）產(chǎn)品。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠離經(jīng)銷點的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報的一角印上設計統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。 獎項設置：（略） 四、網(wǎng)點建設 網(wǎng)點建設的關(guān)鍵是重點捕撈，樹立典型，制造熱點。銷售網(wǎng)點增加至 4500余個，服務網(wǎng)點 2800余個。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺）的電視為主，選擇當?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。 3．每個星期天確定為 “ 服務咨詢?nèi)?” 。 以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租 車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ”司機贈送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （品牌名稱）文化衫（贈送）。 效果評估 銷售收入同比增長 30％以上，市場占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。如：《首都自行車市場進入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。 ③主體 主體部分是報告的正文。對情況的介紹要詳盡而準備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。 ④結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。 1993 年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標市場。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。 3．調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計軟件處理。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。來商場購物的顧客主要是年輕人。如表 2所示，來自杭州市區(qū)的顧客有 956人，占顧客總數(shù)的 64． 4％。如表 3所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為 447人、 349人和 198人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 66． 9％。如表 4所示，月薪在 501— 1000元范圍內(nèi)的顧客有 748人，占總數(shù)的50． 3％；在 1001— 2020元范圍內(nèi)的顧 客有 376人，占 25． 3％。如表 5所示，顧客購物動機主要是商品 檔次高（ 22． 4％），購物環(huán)境好（ 19． 9％），對品質(zhì)量好（ 14． 1％）和服務好（ 13％）。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同性別顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務和商品的質(zhì)量。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。 不同經(jīng)濟收入顧客購物動機的排序（表略）：經(jīng)濟收入不同的顧客購物動機的排序雖有不同，但購物動機基本類似，如月薪 501— 1000 元的顧客動機和月薪為 1001— 2020元的顧客動機完全相同。統(tǒng)計分析表明，在杭州大廈購物中心的顧客中按性別構(gòu)成分，男性顧客 699 人，占 47％，女性顧客 788 人，占 53％；按年齡構(gòu)成分， 34 歲以下顧客 1106 人，占 74． 4％， 35 歲以上顧客381 人，占 25． 6％；按居住地分，杭州市區(qū)的 956人，占 65． 4％；按職業(yè)分，公司、事業(yè)單位職員占 53． 6％；按月薪分， 501— 2020 元的占 75． 6％；按購物動機分，認為商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務好的占 69． 4。因此，我們完全可以這樣說，杭州大廈購物中心 3年前的中高檔市場定位是準確的，今后的任務是在經(jīng)營商品和服務上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個性的顧客的同時，爭取精神文明和物質(zhì)文明的雙豐收。 可行性研究報告的封面，沒有固定的要求，但是項目名稱、報告單位、報告時間等內(nèi)容不可缺少。要求以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經(jīng)濟效益為核心，圍繞影響項目的各種因素，運用大量的數(shù)據(jù)資料論證擬建項目是否可行。 中國最 大的管理資源中心 29 2．項目主辦單位：上海 廠，負責人廠長 。上海工業(yè)設計院。 全廠共有工程技術(shù)人員 名，其中高級 名，中級 名。廠址在美國 州市 號。母公司在美國 州 市，世界各地共有 9個子公司，注冊資本 萬美元，投資總額 萬美元。各種設備我國沒有生產(chǎn)過，國家經(jīng)委已決定由上海 廠生產(chǎn)，以適應石油生產(chǎn)的需要。合營公司總投資額為 萬美元，其中固定資產(chǎn)為 萬美元，流動資金為萬美元。預測依據(jù)市場商業(yè)信息與歷史資料。年均增加速度為 31％左右。同樣編制上述兩表，資料應由外方合營者提供。據(jù)外方合營者提供的信息得知，制冷劑外銷主要是亞太地區(qū)。 在市場預測基礎上，最低可供銷售量是生產(chǎn)計劃的依據(jù)，也是保持合營公司的最低水平，據(jù)此可測算出公司盈虧。因此生產(chǎn)綱領是以市場銷售為基礎的，它包括三種計劃：最低銷售計劃，最高銷售計劃， 生產(chǎn)能力計劃。其表頭為： 主要原材料名稱 1985年 1985年 ?? 2020年 供應來源 供應情況 2．主要原材料規(guī)格質(zhì)量要求，例如甲醇（ BG338— 76）： 比重 0． 791— 0． 792，初餾點＞ 0． 764C，游高酸＜ 0． 002％，游離堿＜ 0． 0005％，醛與酮＞ 0． 001％，水分＜ 0． 05％? ? 3．物資供應分年計劃表（略）。②交通運輸方便，廠內(nèi)只要鋪設鐵路 2公里，就可與鐵路干線相連，通往全國；廠址鄰近黃浦江，外運便利。 （十三）橫向配套 合營公司對下列內(nèi)容均已作了安排： 1．橫向配套的質(zhì)量、價格、供貨等要求； 2．主要原材料需要量及來源； 3．橫向國產(chǎn)率計劃； 4．橫向配套件廠技術(shù)改造所需資金。①固定資產(chǎn)投資，共計 萬元人民幣（合外匯人民幣 萬元）。 2．資金籌措。因此編制詳盡外匯收支平衡表常常是一個很重要的工作。 對于外匯缺額問題，如果合營企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，屬于中國急需要進口的，以中國國內(nèi)市場為其主要銷售市場的，外匯不平衡由有關(guān)省、自治區(qū)、直轄市人民政府或國務院主管部門在留成外匯中調(diào)劑解決，不能解決的，由對外經(jīng)濟貿(mào)易部會同中華人民共和國國家計劃委員會審批后納入計劃解決 。〕 （十八）項目實施計劃與進度要求 1．簽訂合同、章程、協(xié)議，協(xié)商董事會名單以及報批的計劃進度； 2．廠內(nèi)外工程計劃進度； 3．引進技術(shù)、進口設備的計劃進度； 4．試生產(chǎn)和正式投產(chǎn)的計劃進度。 （一）函件內(nèi)容須依收件人的具體情況而決定。 第三條 邀請主力客戶及購買能力可能增加的客戶，舉行洽談會，以促成交易。代 理店體制應依商品種類來建立。 第六條 對交易客戶設立交易獎勵制度，以此促進購買欲望。 （三）交易方式 另采用預約制度，利用預約方式進行交易者，屆時可依比例退還部分優(yōu)待額。原則上按下列四點實施： （一）展示會由公司單獨舉行，或借助其他單位的幫助，或協(xié)同批發(fā)商共同舉行，也可由業(yè)務部負責舉辦； （二）會場展示適用于本公司的新產(chǎn)品； （三）舉行展示會時，除了要選擇會場場地之外，對于展 示內(nèi)容也須加以考慮； （四）樣品展示會及展示會中，可直接接受訂單或預約