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20xx傳統紙媒的新媒體營銷策略-預覽頁

2026-01-16 06:52 上一頁面

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【正文】具體的包括數字電視、交互式電視、平面報紙、數字出版物、手機信息報、手機新聞APP等，人們常用的微博、微信等網絡媒體也承擔著新聞信息的傳遞功能等。最先研究并探索新媒體的學者讓20世紀80年代，美國南加州大學萊斯作的《新媒體：傳播、研究與技術》出版，其中將新媒體作為研究探索的新領域。現今，傳統紙媒并不會馬上被新媒體替代，所以媒體融合觀點更多的被學者們所認同。非常多的西方研究學家也更加深入的研究了媒介融合理論，將媒介融合的發展更加詳細的分為了互動、整合、深度融合三個階段。廖祥忠（2020）總結傳統紙媒衰落的原因：由于網絡的發展形成的新媒體的威脅、版權侵害和經濟危機。
第二，傳統紙媒面臨的發展方向。李蘭（2020）從傳統報業和一方面進行研究也非常支持這一觀點，她認為傳統紙媒也應該發展創新自己的文化產業鏈，尋找新的商業模式，新的產品形態、運營模式和盈利模式。
二、傳統紙媒面臨挑戰及原因分析（一）傳統紙媒現狀概述在“寒冬“論、“拐點“論之后，還有人對新媒體時代中傳統紙媒將要面對的挑戰做出預測:新聞熱點越來越繁雜、內容不再是焦點、產業多元化、讀者偏愛的形式多樣化、地位不是不可撼動。就在2020年，全國的報紙總印刷量，同比下降6．78％，在2020年負增長的態勢下繼續下降。傳統媒體讀者量的減少隨之而來是九十廣告投放量及廣告收入的降低。另一方面能夠利用地域優勢，報道本土特色信息的紙媒發展情形也不錯，比如《南方都市報》等。傳統紙媒因為限于版面，在時政、經濟、教育、法制、軍事、體育、國際等每一方面新聞報道上都難有大規模的呈現。新時期手機已經作為人們生活中必不可少的信息終端設備，手機憑借自身閱讀的便捷性、及時性與自由度造就了其在媒體中不可撼動的地位。
（2）新媒體靠信息的海量和及時瓜分傳統紙媒的廣告額。
新媒體背景下，傳統紙媒除了發行量以及廣告額的下滑，而更深層的，新媒體對年輕讀者市場的占領巨大，傳統媒體后繼乏人，這才是“內傷”。
郵政是傳統紙媒的主要采用的征訂投遞渠道，但是卻一直對郵政的相關業務持“無為而治“的態度，很少進行干預和改變。傳統紙媒大多會把自身定位為全國性報紙，故而讀者也分布廣泛，這個廣泛不僅僅是地域上的廣泛，更有行業的廣泛和年齡的廣泛等。經過調查數據顯示，全國綜合性紙媒的訂閱往往呈現：公費訂閱和集團消費的特點，再細化則可見訂閱傳統紙媒的大多是國有企業、機關單位、科研院校或是大型企業。但是進入本世紀以來，M集團旗下的報紙發行量有了減少的趨勢，受到新媒體的影響，減少趨勢日益明顯。
（二）M報業集團新媒體營銷的SWOT分析 身為省內紙媒行業的重要組成部分，M報業集團所占據的市場地位是相當穩固的，擁有固定的客戶來源，較好的市場口碑以及良好的信息獲取能力和處理能力。
表31 M報業集團新媒體營銷的SWOT分析內部環境外部環境優勢（1）傳統市場相對成熟，有一定的客戶基礎（2）專業化團隊的人才積累（3）品牌資源優勢強大（4）組織結構的轉變優化（5）基礎設施相關設備較完善機會（1）互聯網的法律法規更為完善（2）客戶對內容和服務要求更多（3）科技進步及信息社會發展帶來新機（4）新媒體產業發展迅速劣勢（1）內容局限及同質化（2）市場化弱競爭力差（3）產品定位差強人意（4）地域性特點造成區域局限（5）新媒體優勢未合理利用威脅（1）報業集團競爭壓力很大（2）客戶議價能力增強（3）國家對新媒體市場的監管力度加大（4）新媒體業務隱形風險不容忽視（5）人才流失現象難以控制（三）M報業集團新媒體營銷策略基于市場環境以及報業集團自身發展實際，M報業集團迅速采取了有效措施，借助新媒體的東風，使得自身發展更加穩定，具體如下：（1）傳承品牌，關注內容，注重策劃。但是對于M報業集團而言，其新媒體與傳統媒體之間的聯系不夠緊密，沒有達到很好的互補效果。所以新媒體部門完全可以借助原有的品牌優勢，吸引傳統報紙的受眾來成為新媒體的受眾，加強產品的對外推廣度和認知度。對于新媒體部門來說，其新媒體產品也是M報業集團的一種形象展示，所以新媒體必須以醒目、簡潔的特點在最短的時間之內使人加深印象。并且依據自身的集團優勢，對新聞進行全面的策劃。除此之外，也與一些其他新媒體公司達成了合作共事，來加強產品的開發和推廣，提升自身的市場競爭力。而M報業集團在傳統媒體推廣的過程中，就已經針對市場不同受眾將市場分割成了幾個不同的模塊，這些受眾的身份和信息需求都存在著一定的差異，而M報業集團通過分類的方式來對紙質媒體進行調整，進行針對性發放，更加細致的滿足了讀者需求，占據了更多的市場競爭力。現階段而言選用的運營思路在于“整體經營，針對性開發”的模式來進行營銷。
此外，M報業集團必須摒棄傳統的“酒香不怕巷子深”的誤區，要積極的主動出發，對外進行自身報紙的品牌營銷和品牌推廣。那么在這個基礎上，就可以從M報業集團的案例入手，對新媒體時代，紙媒的營銷策略進行開展。另外，發行銷售作為核心競爭力的重要組成部分，也必須得到有效的重視，只有這樣，才能獲得更多的市場占有度。
（2）堅守“公平公正、用腳采訪、用筆還原”職業操守。高端的原創報道是紙質媒體的重要標準，也是在面對新媒體推廣中的底線。從根本情況上來看，報紙的發售渠道是鏈接企業和受眾之間的橋梁，通過這座橋梁對兩段人員進行溝通。
由于傳統的紙質媒體的讀者人群與新媒體的讀者人群并不完全重疊，所以必須基于現實情況對市場進行分割和定位。
（四）探索“借殼還魂”，借助新媒體推廣新媒體雖然是媒體平臺，進行信息對外傳播，但是為了更好的進行發展，也應該適當的借用一些廣告的渠道來對自身的知名度進行提升。在應對突發事件的時候，新媒體要比傳統媒體占據更大優勢，可以第一時間進行資源整合，幫助紙質媒體進行報道。并與新媒體建立合作，通過新媒體進行自身營銷的同事，幫助新媒體資源進行信息整合，只有這樣，紙質媒體才能更好的在市場中進行留存。德科蘭( Anne T. Coughlan)、埃林凱勒（ Kevin Lane Keller）.《戰略品牌管理》[M] .北京：中國人民大學出版社，2020 [17]（美）菲利普R

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