2008年武漢光谷新項目全程策劃案-72doc-預覽頁

　

【正文】 新技術開發企業眾多且發展勢頭良好，所以光谷的人均GDP 已接近沿海發達地區，遠高于武漢市平均水平，武漢市1999的GDP是1067億元，而預計今年光谷的光電信息產業規模能達到1000億元，可見，光谷經濟在整個武漢市經濟中所占的比重是相當大的。總之，光谷將逐步形成一個相對獨立，集科技、商貿、金融、教育為一體的科技新城。根據政府對光谷的定位，我們可以預見，政府對光谷未來的住宅土地供給必將有所控制，而由于片區企業的增加，新人口的進入和經濟水平的提高，必然導致光谷地塊進一步增值，房價繼續攀升。一大批制造業、高新科技企業的進入，直接拉升了該區的市場購買力，因此可以預期光谷片區房地產市場將進一步升溫，整體市場供應量也將持續放量增長。根據武漢房地產信息網公布數據顯示，2007年上本年武漢市商品房成交價格從1月份到5月份上漲約50元/平米，%，整體價格漲幅相對平穩。其上升趨勢更是驚人。此五個項目都是于今年年底開盤總的體量達到1500套左右，面積多在80135平方之間。雖然統計顯示，未來供應面積近150萬平方，本案將面臨比較激烈的市場競爭。小區景觀優美，20000平米的中央主軸水景成為了項目的最大看點，小區內的配套也比較完善。而萬科城市花園受到了消費者的青睞，樹立了良好的口碑。單價低，戶型緊湊。錦繡龍城項目定位： 80萬方坡地公園社區總體特點：項目體量大，與光谷坐標城相呼應，過萬方大面積綠地，8萬方大坡地運動公園。囊括大型商業中心、兒童天地、生態公園、社區服務中心、運動場等諸多大型配套光谷坐標城項目定位：最具國際氣質的光谷24小時供暖大社區總體特點：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽臺），恒溫游泳池，集中供暖，節能保溫建材的運用，1：1停車位，“庭院式”的園林主題，１5萬平方米商業區配套，超五星級酒店、酒店式豪華公寓和高級寫字樓的入駐。那么xxxx項目怎么才能做到即有自己的特色又切合該區域內的客群呢？那就是在充分體現集團“健康為本，快樂為貴”的理念同時，將本案所固有的“健康”與“快樂主張”路線表達出來，且要照顧到區域客群所認同的“知性”路線，由此提出本案的概念與文化路線：“健康品質體驗”+“知性人文表達” + “快樂生活主張” =“樂活”第二章 項目分析一、項目概況（一）、小區總體規劃小區總的建筑面積約30萬方，占地面積400畝,共分3期開發每期10萬方。更有高達8900余平米的商業配套使居民的生活無憂，對客戶吸引力不言而喻； 交通暢達：項目東臨光谷大道，北鄰中環線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網，交通成熟便捷；片區規劃品質高、功能完善：項目周邊已經聚集了眾多一流地產開發企業，各種規劃皆屬于高品質片區；配套已逐步實施：地塊西側已經在建光谷第一附中，隨著片區發展，相應配套設施將逐步到位； 周邊開發項目品質一致：本地塊周邊項目都以品牌開發企業開發住宅用地為主，產品檔次較高，利于塑造高品質的區域形象； 外部景觀資源：光谷大道景觀綠化帶和一排防護林，環境比較優美； 內部景觀資源：以森林為主題的內部景觀，原生態風貌，無污染，生態環境純粹，具有較高的景觀資源價值，為區域唯一； 物業形態實現差異化：本案物業形態與周邊直接競爭對手都形成了差異，擁有一定的互補優勢，競爭力較強；物業形態齊備戶型豐富，符合市場主流需求：本案戶型面積從50平方130平方，涵蓋一房一廳、兩房兩廳、三房兩廳，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場對中小戶型房屋的需求，物業形態豐富齊備是本案特色之一。武昌大區經濟發展與區域開發逐步深入，城市地域價值逐步體現到城市中環線帶，這些因素都將為本案提供極大支持與發展機會；片區市場良性發展：光谷片區已經成為武漢高檔房區域，市場口碑一直呈現良性趨勢，所著光谷發展趨勢逐漸南移，將助推本案發展；差異物業形態競爭力較強：與周邊競爭樓盤差異鮮明，彌補了其市場白點，增強了選擇范圍；片區企業和高校帶來巨大購買人群：富士康和中芯國際等國際大型企業陸續入駐，高校不斷立足，持續帶來眾多購買人群；城市“地鐵效應”擴大也將成為本案機會點：隨著武漢市主城區地鐵項目的逐步建成，“地鐵效應”擴大，也為本案提供了市場機會（四）、威脅點項目運作風險：項目規模大，運作周期長，不確定因素多，面臨的市場變化風險比較大，由于市場熱度過高而為政策制定者關注，后期可能出臺的種種調控政策會影響本案的發展；來自成熟板塊的攔截與分流：本案片區經過一段時間發展，已經逐漸趨向南邊延伸，北部已經相對比較成熟，該區域對本案的客戶攔截與分流影響較大，同時萬科魅力之城攔截了富士康、中芯國際到城區的客戶；板塊內潛量同質競爭壓力不小：板塊內品質類似的項目較多，在本案發展的中后期易形成競爭。歐式：從建筑風格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。這部分人群是我們要通過營銷推廣著力拓展的重點目標。建議本項目引入品牌物業管理（二）、主要目標客群擬定：城市中層新貴 目標客群特征描摹：n 客群年齡：具有一定資金積累和事業發展的人群，年齡在2338歲之間。n 置業目的：二次置業或成家置業，以改善居住環境或獨立生活為目的。n 教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。購房心理分析特征：n 從眾心態及沖動心態購房者對于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程，但“羊群效應”決定不是所有時候都能夠理性地做決定。潛在客群對此會持謹慎態度。本案點中要害，從案名就體現了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環保、陽光等很多主題來。項目案名的“小鎮”，讓我們聯想到了西式風格，有歐式、英倫、加州、意大利……等等，全國各地也有很多類似的小鎮樓盤。而小鎮恰恰能夠讓人體會到那種生活其樂融融的味道來，且小鎮也是一個獨特的生活領域，配套完善、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧與城市的繁華。在一定的市場序列里，將會產生不同的銷售價格。n 高檔次：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。六、項目定位光谷中心30萬方歐鎮風情森林華宅■ 中國n 后期根據樓盤銷售進度，對廣告宣傳的頻率和投放量進行調整。兩個端口：“樂活”概念；銷售現場展示四、營銷整體節奏安排原則■ 以可實現工程進度為基本前提，工程進度直接影響到法律文件的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提；■ 以銷售控制為核心主線，對銷售節奏的總體安排必須全面服務于銷售速度和銷售結果，實現既定項目銷售回款及盈利目標；■ 銷售節奏安排結合重大事件（主要是將活動營銷及主要銷售活動都與重大事件時間相結合），主要以樓盤本身事件為主， 重大節日為輔五、營銷推進策略由于武漢城市建設的步伐和經濟的強勁發展，市民對房地產的投資熱情空前高漲，尤其是最具發展和投資潛力的光谷片區更是成為市民自住和投資客青睞的熱點，因此本項目應順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領區域市場，以盡快實現資金回籠、降低發展商的投資風險。（1）市場旺銷期不盲目提價，應引而不發、蓄勢待發，抓住銷售高潮，一股作氣、一網打盡。（3）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關系的維護。可以是產品方面，可以是利益方面。■ 第三次鎖定：目的：市場收獲期，老業主轉介紹推動銷售核心點：老業主轉介紹新客戶享受1000元誠謝金，主打情感牌；第五章 推廣策略一、營銷推廣思路強化概念引入產品產品與概念強勢組合推廣總體策略概念導入與炒作產品為主概念為輔強調體驗（一）、推廣總策略概念推廣+產品利益+群族特征光谷中心30萬平米歐鎮風情樂活社區“樂活+歐陸風格小鎮+大社區+創意生活主張”（二）推廣核心主題： 樂活族的居住領域健康、快樂、環保、知性、關愛的人文生態——歐派小鎮風情——多樣化大社區推廣語：主推：光谷中心，大武漢唯一樂活特區！備選： 樂活的，健康、快樂生活新主張！樂活領域，歐陸小鎮格調生活新空間！ 樂活新領域，格調聚居地！歐鎮風情，樂活隨心！■ 獨特的歐陸小鎮生活情調■ 30萬方人文風情大社區■ 健康、生態高品質格調濃情領域■ 全新主張創意生活族群聚居地■ 一個志趣相投，推崇健康、快樂生活的人群生活共同居住地■ 一種積極向上的精神，在城市中發酵迸發意義什么是“樂活”樂活概念由美國社會學家保羅■“樂活”概念要推崇的首先是健康和快樂的生活方式。現代人在現代生活環境中已經喪失了很多心靈自由的權利。森林公園的成功，為本案提供了好的形象支持■ “森林系”健康住宅的地位與“樂活”概念能完美融洽為一體，且內涵豐富多樣。如果說在廣場上業主可以沐浴到陽光的話，那再加上親水平臺所感受到的涓涓流水則讓業主頓時身心放晴。二、具體推廣策略 （一）前期：概念導入與炒作延伸：n 在概念導入期，通過在平面媒體、網絡媒體上極富煽動性的廣告，來吸引客戶的關注，“樂活”概念高調入市；n 在報紙等平面媒體刊登“樂活部落樂活族征集令”，高調正式推出“樂活族形象人物選秀大賽”吸引市場關注。并篩選目標人群，成為“樂活形象人物大賽”“樂活嘉年華”系列活動邀請對象。三期：“親近自然：樂活族城郊春游會” 組建春游團，城市郊區春游會平形式，燒烤、農家樂、植樹等內容開盤后：活動主導樂活“電影周”在項目大型企業、高校舉行“主題電影播放周”活動，可舉行多次其他活動 可和楚天金報等媒體聯合舉辦“樂活都市情緣”——白領相親會 舉辦“法國文化節”，邀請40位法國駐武漢大使館的工作人員和意向客戶參加，以紅酒會的形式進行。二、重要工作節點11月10日—12月20日項目形象、銷售道具到位4月26日正式開盤3月28——4月22日開盤前期物料準備到位3月26日項目現場售樓部進場11月29日到12月25日 完成對外展點的施工11月18日之前外展點確定12月28日進場3月中旬準備春交會（按實際情況調整）4月上旬VIP卡開始發放三、銷售與推廣組織實施流程安排 （一）項目準備前期從2007年11月－2007年12月進行安排，主要工作包括xxxx外展點的確定與包裝、項目形象推廣的準備、銷售組織體系的建立等等。舉行項目新聞發布會。開盤之后開展樂活電影周活動。 確定專業配合公司 負責單位：現代集團完成時間：2007年11月28日以前252。（二） 項目準備后期（形象準備: 2007年12月29日－3月8日）工作目的① 深挖樂活概念；倡導健康、快樂生活理念；傳播企業文化；引導客戶；n “樂活”概念炒作。③ “等待只因值得”，積累項目意向客戶，截流競爭對手客源，為項目正式發售作準備n 在客戶接受項目信息傳遞、產生興趣的前提下，銷售人員接受電話咨詢、積累客戶。n 完成部分宣傳物料（海報、小折頁、戶型單張、平面圖、效果圖等）準備。（項目介紹PPT、主流媒體炒作、意向客戶通知、VIP卡設計與制作、場地確定及會場布置、項目資料（單張、折頁、海報）、包裝袋、禮品）② 營銷及相關活動：（在工程及相關配合到位的前提下）n “樂活形象人物選拔大賽”活動。n 電話咨詢的展開。（選秀大賽總費用擬為20萬元左右，以個人或者家庭為單位報名參加：個人組勝出者與家庭組勝出者最終對決勝出者為冠軍）完成時間：2008年1月底252。 車體廣告全面投放負責單位：內容：選擇適宜公交線路，投放車體廣告設計負責單位：博思堂開始投放時間：2008年3月上旬252。”（三）進場咨詢期 （2008年3月8日－3月26日） 工作目的① 全面展示項目賣點，確立形象以媒體軟性宣傳炒作以及系列活動營銷推廣并重的方式，結合項目部分工程實體展示，形成軟硬宣傳相結合，虛實宣傳相呼應的局面，初步確立xxxx“健康、快樂、知性、環保、關愛”的社區的形象，展示所提倡的“健康快樂新生活”理念形象，為下一階段實際銷售工作的開展進行鋪墊。 春季房展會負責單位：/xxxx內容：參加房展會，展示項目，增加客戶成交設計負責單位：博思堂時間：2008年3月底（根據實際召開時間機動調整） 鍵時間結點n 結點1：3月26日，銷售人員進場n 結點2：3月8日，開展“樂活嘉年華” 活動n 結點3：3月下旬春季房展會（四）項目認購、派籌期 （2008年3月27日－4月16日）工作目的① 提升客戶需求n 結合活動營銷，開展多種形式的宣傳推廣（硬性報紙廣告），深化xxxx在客戶心目中的形象，進一步突出項目“生態、歐式小鎮”的特色。 大規模報紙媒體軟性文章炒作及部分硬性廣告投放負責單位：合作媒體/xxxx內容：主要圍繞xxxx未來提供的健康快樂生活的各項內涵設計負責單位：博思堂開始投放時間：2008年3月下旬252。 大規模報紙廣告投放負責單位：合作媒體/xxxx內容：xxxx系列賣點設計負責單位：博思堂開始投放時間：開盤前一周