品牌煙草市場營銷成功案例-預覽頁

　

【正文】 選料是人工選葉；機臺操作持上崗證書；生產上出現問題哪怕是技術疑問都必須停工。運營良好的管理機制，令上海煙草（集團）公司的員工有著強烈的歸宿感。每年，煙廠都會評選出“金點子獎”，以鼓勵員工為企業發展出謀獻策。經國家統計局貿易外經司對2000年全國800家大型商場（零售店）、專賣店和中華全國商業信息中心對300家重點商業企業的多種日用消費品的銷售調查統計表明，“中華”%的市場綜合占有率列全國煙草行業第一名。它從區縣鄉鎮到村落，已形成規模，目前已有2萬多個網點?？茖W管理、規范運作，加之打擊假煙措施有力，確保了“中華”煙的良好聲譽?！爸腥A”煙注重向海外市場發展。在海外無機構情況下，利用當地的銷售網絡建立包括銷售區域、品牌總經銷制和控制最低價在內的各種營銷方法，培育客戶對品牌的忠誠度，使“中華”煙繼續處于強勢銷售狀態。如果說十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角。2001年，據國家統計局中國企業信息調查中心市場調查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？一、 發展歷程縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發展軌跡，可以說所經歷的是一種“高起點、快速度、大跨越”式的發展歷程。二者結合，“大紅鷹”在浙江市場實現“垂直騰飛”，全面走紅。 市場擴張期1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發成功的沖擊力，寧煙開始面向全國28個省、市、自治區的400余家單位展開全國范圍擴銷?！按蠹t鷹”卷煙在省外市場的影響力逐漸增強。寧煙的“九五”技改全面提高了產品的質量；ISO2000版貫標活動，為產品質量的再提升創造了強有力的條件。——形象之鷹。他們賦予品牌系列中每一個單品牌以個性的形象訴求，在細分市場的基礎上，滿足不同消費群體的不同需求。正在實施的“大紅鷹會員俱樂部”營銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”。二、 品牌策略寧煙品牌建設的成功及由此導致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發展策略。1994年的寧波卷煙廠，欠稅近1個億，瀕臨倒閉的邊緣。當時業內人士根據全國高檔煙市場走勢判斷，認為“大紅鷹”至多做到2萬箱的規模，因為原料、市場、技術、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”。品牌傳播——大手筆鍛造在品牌傳播及形象戰略上，寧煙一向以大手筆著稱。企業還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動，車隊行程18000公里，歷經21省市，贏得全國500萬各界人士簽名?！_設專賣店。先后向寧波慈善基金會捐資2000萬元；投資2億元建立“寧波大紅鷹職業技術學院”；向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區千所希望小學建立“大紅鷹希望圖書館”；向山西河曲地區捐資200萬建立“大紅鷹流動醫院”；在南京大學、復旦大學等高校設立“大紅鷹獎學金”、“大紅鷹獎教金”等。召開了“大紅鷹卷煙評吸會”。幾年來，省內外共召開了3000多次零售戶座談會，累計評出了6000多人次的優秀零售戶、194個優秀網點，并評出一大批“大紅鷹銷售明星”等。不斷完善營銷體系，加強企業與品牌的售后服務。不僅產銷量增幅迅速，,而且品質穩步提高,先后獲國際包裝裝潢設計金獎、中國城市十大品牌、消費者滿意產品、全國名優卷煙，2002年又被授予中國馳名商標。產品開發的準確定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之際，正是煙草“精品”、“極品”大戰風起云涌之時?！败饺赝酢蓖瞥鲋埃煱嘧幼龀隽藢嵤┟茟鹇越洜I決策，制定了相應的名牌戰略中長期規劃。二是有明確的目標市場定位作依托。當時，開發這種“一擔谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。“芙蓉王”在滿足消費者物質與精神雙層需求中，實現了“道具”與“工具”的統一。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對“芙蓉”煙進行創新的一種昭示?！败饺赝酢钡墓に嚰夹g具有科技領先水平一是注重運用高新技術提高產品的科技含量。常煙投資2億元引進國外先進設備，建成了以英、德、意等國先進的制絲、卷接包設備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質生產工藝的要求。如煙葉的醇化、微生物技術、梅拉得反應取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現?！败饺貒奔粗负?。整個包裝裝潢可以說是人性化、特質化和個性化的。“芙蓉王”將常煙企業的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現出常煙五十年發展中“挑戰自我、挑剔自我、超越自我”的企業精神。“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙 一是強強結合，借名揚名?！败饺赝酢焙椭宋镪P系密切。善于借名揚名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風范”。通過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費者。常煙在中國煙草行業率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術創新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質保證。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實踐知識營銷、數字營銷和網絡營銷，創新品牌營銷、人才營銷和機制營銷。在營銷人員中實行優勝劣汰的競爭機制，引進優秀人才，實行營銷人員末位淘汰制。繼續在企業營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設等方面開展創新工作。品牌工程建設已經成為中國卷煙企業的共識，但是建設的途徑卻各有不同。在日本市場，“中南?！笔侵袊頍煶隹诘尿湴?，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。同時又在鞏固日本主銷區的基礎上，在美國、韓國、香港等國家和地區實現了新的市場突破。北京卷煙廠就是選對了戰略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導思想，以科技創新為動力，進行產品創新、經營理念創新，準確判斷自身優劣勢，揚長避短，充分發揮出企業的潛能，走出了一條戰略創新之路。70年代末80年代初又建立起全國第一個煙草工業實驗室。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。知變則勝。北京卷煙廠前瞻性地確定科技創新的方向，并充分重視利用地源科技優勢，加強煙草科技的基礎研究。從70年代中草藥配方的大膽嘗試到80年代的低焦油技術的成功探索，再到90年代低自由基技術的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應用，％。北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關注。始終保持科學研究的前瞻性使企業為品牌注入了強大的活力，“中南?！蓖ㄟ^技術營銷概念使品牌與技術成功結合，使科技概念與市場消費如影隨形，實現了“科技創新生活”的企業經營理念。2001年，“中南海”又成功打入了24小時營業的 “711”連鎖店。北京卷煙廠具有足夠的耐心用十年時間在日本市場培育一個大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他市場去培育“中南?！毙碌南M群。這似乎是冒險的一步棋，想從無到有地培養消費群，在沒有市場的條件下創造出市場，談何容易！但是，“中南?！闭且赃@樣的前瞻性和前衛性搶占了先機，成功地創造出新的消費時尚。北京卷煙廠從中關村、高校、科研院所和使館周邊地區開始，對目標人群進行大規模的品牌概念宣傳，以企業促銷隊伍為主力，廣泛進行品牌概念推廣。建立“中南?！辟|量信息員制度，是他們為消費者提供服務的一種最主要的方式。人們常說，“天時不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷煙廠就是充分發揮了地利優勢，以攻心術構筑起品牌的文化價值體系。資料來源——姜鴻舒、李文靖《中國煙草》2002/8期案例六：“白沙”——品牌的企業文化內涵在對香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。對“飛翔”的渴望，成為品牌的核心訴求，也成為企業的理想，“白沙”的生產和發展空間隨“飛翔”而拓展。在大城市的繁華區域發布路牌燈箱廣告，還在央視媒體上輪番播放這一廣告片。——2000年10月白沙杯首屆金鷹藝術節，“白沙”形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場共赴理想的飛翔夢，媒體52小時的滾動播出，使數以億計的觀眾深深感受了“白沙”品牌的文化理念：“鶴舞白沙，我心飛翔”帶給人們的是自信、灑脫和對美好生活的向往，體現了“白沙”立足社會、回報社會、向公眾奉獻精品的宗旨。其廣告效益主要體現在對企業形象的樹立上?！倍?、樹立品牌的同時，樹立一個昂揚向上的精神理想。在中國申奧成功舉世矚目的關鍵時刻，“白沙”和“海爾”同時出現了！向全國人民祝賀申奧成功！盧平（白沙集團董事長、長沙卷煙廠廠長）描述：“那一刻，我們是真正與全國人民‘心’連在一起的，或許以后人家再看見我們，馬上會想到那一莊嚴、光榮、振奮的歷史時刻，這種價值是很難估量的?！鞍咨场焙汀昂枴钡牟⒓绯霈F，是對“白沙”品牌價值的一種肯定。這表明幾年來“白沙”在樹立品牌形象上的付出已經得以了社會的初步認可、信任和回報。目前，“白沙”已擁有2萬多個產品專供點和零售網點組成的市場營銷網絡。我們是在四月的春天到西北，依然可以感受到那里的寒冷和風沙?！鞍咨场钡膱F隊精神是：有質量的熱誠。對于3A HOT，最簡潔闡述是：要實現飛翔之夢，我們必需具備三個A級能力——學習能力、凝聚能力和創新能力，要有一顆熱誠的心，熱愛祖國，關愛他人，追求自信、從容、生生不息、越飛越高的生命狀態，共同飛向陽光燦爛的金世紀。事實上，是一貫倡導從新產品的每一個細節都體現人文關懷的長煙新領導班子向員工發出的鮮明的信號：以3A HOT為核心思想，在全新的歷史起點上，探索使長煙越飛越高的動力機制。他們將人文關懷充分體現在滿足消費者的需求上，同時又整合資源，將一切不合理成本早早控制在設計階段。如果說白沙集團將品牌的創造放在首位，那么，他們首先是樹人的品牌。相反，在壓抑和相互排擠的環境中，人們的創造性思維通道就會阻塞。3A HOT及企業刻意營造的創業氛圍，為“白沙”筑起了飛翔的堅實平臺——一個強勢品牌的背后，有著以企業精神為核心的企業文化力量的支撐。截止2002年3月底，全市持證零售戶30344戶。一、 指導思想在原有網建工作基礎上繼續推進“訪送分離”的深化和延伸，在細訪銷、大配送、嚴稽查、規范經營上下功夫，真正實現行業的網絡經營，提高卷煙市場調控力和市場占有率，實現煙草企業的現代化和多元化發展，提高經濟效益和市場競爭力。（一） 改革經營體制，優化人員配置 提高認識，轉變觀念，增強責任感和危機感。撤消區有限公司的法人資格，改為報賬制單位，保留2個縣級市公司的獨立經營體制。成立1個稽查支隊、12個稽查大隊，加大稽查工作力度。訪銷員按照“五定”原則開展工作。二是統一工作業績記錄表，明確訪銷稽查人員、路線，規范工作流程。按照程序化、標準化的要求，制定各個崗位每天的工作流程，明確崗位職責和工作內容，用各種表格記錄工作業績，實行全程“痕跡”管理。逐步實行訪銷員分類管理，推行客戶經理制度。規定各單位對零售戶的承諾是“先訪銷、后配送，今天訪、明天送”。對零售戶實施分類管理。依據人口、人均消費水平等因素確定分配比例，將貨源計劃分配到各分局。 一是根據各區人口統計，按每300人核定1個零售戶的標準，規劃各區持證零售戶總數。制定《稽查員管理辦法》，依法行政，對零售戶實行全面、有效的動態管理。 引入ISO9001質量管理體系。信息化建設著眼長遠發展，堅持高起點原則，并與實際有機結合起來，實現信息系統的整合和電子商務、無紙化辦公。調整、增加的軟件功能包括以下幾項內容：一是增加客戶管理系統，取消貨源平衡功能，改為銷售計劃管理功能，即每日將每個訪銷經理部可以供應的品牌、最大銷量，自動根據客戶的權值系統細分到每個訪銷員。五是增加分局貨源申請功能。八是資金結算實行電子結算方式，與中國銀行合作推行“一本通”，采取各種有效措施提高電子劃帳的成功率。培訓工作做到：一是突出重點，分級培訓。堅持做到每日專銷交流會、每周集中學習會和每月工作總結會，相互切磋，取長補短，共同提高。建立科學的用工制度，建立健全各個崗位的崗位職責，提高工作效率和人均創利水平?？己藱z查的主要內容是零售戶經營狀況、“三員”的工作質量和痕跡管理，做到全面監控，全員考核，使網點在內部管理、卷煙銷售、服務規范、專銷結合和紀律約束等方面都得到改進和提高。實行零庫存管理。其中配送中心赤崗倉庫6萬件；天河、白云、番禺、增城、從化等分貨點庫存2萬件。B、配送中心信息運行科打印商品出倉總單交中心倉庫配送組準備配貨，并將各分局的訪銷數據輸送到所屬分揀場，并由其打印送貨清單及小票（或發票）。F、次日早上送貨員憑單領貨裝車。崗位設置及崗位職責（1） 分貨點經理職責A、領導分貨點全面工作，應具備相應的管理水平和業務能力，對配送業務和行政管理做出計劃、總結，并提出改進意見。發現問題及時查清處理。督促員工遵守倉庫的各項規章制度和勞動紀律，根據業務情況，安排、布置員工工作。D、負責制訂卷煙保管和防霉的工作計劃，堅持貨物先進先出原則，及時上報卷煙質量旬報表。（3） 微機操作員職責A、完成分貨點與配送中心和分局下屬各訪銷經理部之間的信息接收、發送和處理，生成銷售單據和送貨清單。C、遵循先進先出原則，做好卷煙防霉防潮保管工作。B、持證上崗，除具備電工技能外，必須熟識電梯、空調設備的操作。C、搞好所負責區域的清潔工作，做到無雜物、塵土，堆垛整齊。D、在卷煙進入噴印平臺時，應做到定位準確，按照規定的位置噴印，不能錯噴、漏噴，確保噴印質量。（8） 送貨員職責A、熟悉掌握零售戶所在位置和最佳的配送路線。（二） 優化卷煙銷售工作流程 購進方式 （1）統一組織貨源。以此為依據在月底前制定下月的購進計劃。第一，提高貨源信息和卷煙分配的透明度。根據銷售公司的分配計劃和調撥單，由配送中心安排發貨，并直接對貨點適時補貨。 （3）分解控庫指標，進行卷煙調劑。每月5日前公布上月卷煙調劑情況。每月第一個星期二召開定價會，會前做好準備，會中做好記錄，會后做好價格表，及時下發各分局執行。 （三）零售客戶管理辦法 通過對零售戶的摸底及市場巡查，建立零售戶經營檔案。根據零售客戶的業態和經營情況，考察零售客戶的貢獻度和忠誠度，即以零售客戶經營性質、平均每月購進量進行分類，將零售戶分為特殊客戶、重點客戶和普通客戶。實施個性化服務和管理。每周訪銷1次，可以通過電話或傳真形式訪銷，并及時補貨。每周訪銷不少于2次，供需均衡供應