成功營銷人員的必修課[002]-預覽頁

　

【正文】 道德要求。實踐中，因對談判禁忌的不了解而痛失成交機會的例子已不少見。 寒暄和交談是社交和商務活動中的重要內容，是人與人之間表達情感的一種方式。要使寒暄與交談達到預期的交往目的，就必須遵循一定的禮節。 問候型寒暄的用語比較復雜，歸納起來主要有以下幾種：1．表現禮貌的問候語。如好久不見，你近來怎樣?多日不見，可把我想壞了!等等。(二)言他型這類話也是日常生活中常用的一種寒暄方式。(四)夸贊型作為一個社會成員，都需要別人的肯定和承認，需要別人的誠意和贊美。(五)攀認型在人際交往中，只要彼此留意，就不難發現雙方有著這樣那樣的親、友關系，如同鄉、同事、同學甚至遠親等沾親帶故的關系。(子瑜是諸葛亮的哥哥諸葛謹)這短短一句話，就奠定了魯肅與諸葛亮之間的情誼。本來雙方洽談甚歡，一方突然打住，會被理解成對對方抗議，或對話題感到厭倦。如果打算對他人所說的話加以補充，應先征得其同意，先說明請允許我補充一點，接下來再插進去。(三)在交談之中雜嘴比方說，在國內的商務交往中，應使用漢語普通話，因為它是國人彼此之間理解與溝通的最佳手段。(六)在交談之中油嘴談吐幽默是一種高尚的教養，它是指說話生動有趣，而且意味深長。要是到處都幽他一默，就有可能淪落為油腔滑調，從而招致反感。 交談之中貧嘴，就是愛多說廢話，愛亂開玩笑。(八)在交談之中強嘴就是喜歡跟別人爭辯，喜歡強詞奪理。俗話說：良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒。將以上內容到處暗傳，無限度地張揚，是人格卑鄙的表現。隱私，即不愿告訴他人或不愿公開的個人情況，它通常包括個人的年齡、婚否、經濟收入、地址、家庭等等。 假如你到西方人士家中作客，發現對方家中新購置了一個款式新穎的衣帽架，或一件工藝品，你應該表示欣賞，說些得體的話，但絕不要問：你花多少錢買的?因為西方人士只愿意議論一般的物價、行情，不愿意你問及他家中某件物品的價值。我們應該尊重對方的習俗與感情。 中國古禮，講究敬老尊賢，遇人請問一聲貴庚是很平常的事。由于人種、地域、氣候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年齡的東方人要老氣些。(四)與人為友，莫問婚姻但是，你若用這句話去問歐美人，他們會感到莫明其妙。你對于想了解的問題也就心中有數了。 如果有歐美人士約你去喝茶或吃飯，你也用不著問他Where do you live(你住哪兒)?因為他在請帖上一定會寫得清清楚楚的。因為我們的觀念是：生活好了，憂慮少了，心寬體胖，這是好事。(七)問候致意，莫問吃飯外國人對中國的歷史、民俗不太了解，對這樣的問候語，自然覺得莫名其妙。各國因受不同文化習俗的影響，語言表達有時大相徑庭。在外交活動中，對翻譯的要求就更高了，往往一字之差，就會造成難以彌補的嚴重后果。曾發生因語言的文化差異在美國和日本引起極大震動的一個悲劇：1992年11月26日晚，在美國一名叫服部剛丈的日本留學生和他的一位美國同學化好妝去參加萬圣節舞會，他們走錯門而誤入一家私人住宅。這一悲劇從反面說明了把語言和文化結合起來學習的重要性。 顧客購買商品，銷售人員推銷商品的活動都離不開現實的交易場所，離不開市場環境。企業要分析并研究市場環境，其目的就在于以此來辨別出各種市場環境因素對推銷活動的影響，以便能捕捉到銷售機會，避免銷售風險，提高推銷效果。 市場環境是指各種與市場有關的活動所依存的各種條件和因素。市場環境主要包括目標市場范圍內的經濟環境、人口環境、自然環境、技術環境、社會文化環境、政治法律環境和競爭環境等。隨著商品經濟的發展，競爭是以更多的形式，更大的范圍，在更廣泛的時間和空間展開。銷售機會一般來說具有以下特征。因此，銷售人員必須注意觀察，并及時采取有效的措施來認識機會、把握機會并利用機會。因此，可以說機會面前人人平等。（4)時間性和空間性。（5)兩面性。另一方面，銷售人員彼此之間存在著競爭的關系。偶然性銷售機會是指不可預測的，出于預料之外的一種銷售機會。如每個推銷員都知道春節前是購物熱潮，但關鍵在于銷售人員能發揮自己的創造性，使自己的推銷品在眾多的商品中獨樹一幟，吸引顧客的注意，從而實現推銷目的。而戰術性銷售機會，則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機會，具有靈活機動的特點。因此，這種機會一旦為銷售人員發現并把握，就會形成相對于其他銷售人員的強有力的競爭優勢。（三)捕捉銷售機會的訣竅捕捉銷售機會雖然并不容易，但也并非無竅門可尋。 推銷工作的每一個步驟對銷售人員來說都極為重要。 察言觀色顧客的購買傾向和成交意愿往往會從顧客的表情、語言、行為等方面顯現出來，因而銷售人員應善于觀察和分辨，依據自己的推銷經驗及時捕捉推銷機會。 銷售人員一接近顧客，馬上口若懸河，恨不得將推銷品全部優點一股腦兒告訴顧客，這是推銷工作的一大忌。循序漸進，按部就班，配合推銷活動的每個階段適時地把握機會，調整推銷工作的方式和內容。他需要權衡各種客觀因素，如產品特征，購買能力等，同時還要受到主觀因素的影響，如心情好壞等。在推銷過程中，銷售人員不能將自己辦事的程序強加于顧客，而應注意顧客的思路，調整自己以與之相配合。在顧客向你抱怨競爭對手時，你應該乘機而入，向顧客推銷自己的商品，有可能會獲得成功。競爭對手之間，出于利益的爭奪，往往存在著種種矛盾。 環境烘托節奏緩急 銷售人員把握推銷節奏的能力極為重要。銷售風險是指由于推銷環境的變化，給推銷活動帶來的各種損失。（1)從銷售風險的性質和原因來看，可將其劃分為自然風險和人為風險。這種風險有些是可以控制的，有些則只能采取有效的適應措施，降低銷售損失。（3)從銷售風險可被感知的程度上，可將其劃分為有形風險和無形風險。這種風險具有持續性、潛在性、隱蔽性的特點，難以被察覺，或雖知道其存在與否，卻不知道其危害的程度，因而相對來說更加危險。空間性銷售風險是指推銷環境的地理位置發生變化而帶來的銷售風險，如各地區風土人情，消費習慣的不同等。銷售人員應隨時收集、分析并研究市場 環境因素變化的資料和信息，判斷銷售風險發生的可能性，積累經驗，培養并增強對銷售風險的敏感性，及時發現或預測銷售風險。在銷售工作中，要盡可能謹慎，最大限度地杜絕銷售風險發生的隱患。在尋找顧客時，不能大海撈針般地盲目尋找，必須先確定顧客的范圍。尋找準顧客的行為也稱為開發客戶。商品滿足消費者需求的能力越大，其使用價值滿足需求的特點就越明顯，商品擴散就越快，客戶的范圍也就越廣。反之，價格相對較高，操作較復雜或先進性不明顯，甚至較差的商品，其需求量越小，推銷速度也越慢，其客戶范圍也越小。因此，在這類行業中，誰能為顧客提供時間上和空間上的更多的便利條件，誰就更能贏得顧客。它是一個抽象的、綜合性的概念，是企業的商品質量、性能、價格、服務、技術、設備等方面的集中體現。企業的營銷活動力度越大、覆蓋范圍越廣，則客戶范圍就越廣。二、尋找顧客的基本方法　　尋找顧客主要指尋找潛在顧客。在訪問中可采 取贈送樣品或產品說明書。該方法的關鍵一是在于無遺漏，不能放過一個有望成交的顧客；二是推銷人員在人際交往 方面的素質和能力也是成功的關鍵。一般家庭出于安全方面的考慮多會拒絕訪問，而且該方法需耗費大量的人力，若贈送樣品則成本更高。但是，廣告費用也日益昂貴，且企業難以掌握顧客的反應。　　連鎖介紹法的優點在于可以減少推銷過程中的盲目性，而且由于經人介紹，易取得信任感，因而成功率較高。利用名人的影響力來擴大本企業及商品的影響力。五)會議尋找法　　會議尋找法是指推銷人員利用參加會議的機會，與其他與會者建立聯系，尋找顧客的方法。采用該方法一定要注意談話技巧。這種方法覆蓋的范圍比較廣，涉及的顧客數量較多。　　采用資料查詢法，可以較快了解大致的市場容量和準顧客的情況，成本較低，但是時效性比較差。 　　利用市場咨詢法尋找顧客，方便快捷，可節省推銷人員的時間，但要注意咨詢機構的可靠性。十一)代理尋找法　　代理尋找法，指利用代理人來推銷商品，尋找顧客的方法。十三)委托助手法　　委托助手法，指委托與顧客有聯系的專門人士協助尋找顧客的方法，又稱推銷助手法。十四)行業突擊法　　行業突擊法，是指選擇一些容易觸發購買動機的行業作為推銷訪問的對象，進行集中性推銷訪問來尋找顧客的方法。通過該方法可獲得較穩定的潛在顧客。 商務談判人員要想在全局上控制住整個談判，同時又能正確處理好談判過程中出現的諸多問題，就必須把握好談判的各個階段以及各個階段應該采取的策略與技巧。 報價階段就是談判開局階段結束后，談判進入到實質性階段的前期。報價階段即指雙方各自提出自己的交易條件。為此，掌握報價階段的策略與技巧，是商務談判人員必須做到的。摸底的目的就是為提出本方的交易條件即報價作準備。比如，賣方首先報價FOB某貨物1000美元一噸，而買方心里卻只能承受400美元一噸，這與賣方報價相差甚遠，即使經過進一步磋商也很難達成協議，因此，只好改變原來部署，要么提價，要么告吹。正如上邊所舉例子，賣方報價每臺計算機 FOB1000美元，而買方原來準備的報價可能為1100美元一臺。其最常用的做法是：采取一切手段，調動一切積極因素，集中力量攻擊我方的報價，逼迫我方一步一步地降價，而并不透露他們自己究竟肯出多高的價格。 先報價有利也有弊，那么什么時候、什么情況下先報價利大于弊呢?一般來講，我們要通過分析雙方談判實力的對比情況來決定何時先報價。如果通過調查研究，估計到雙方的談判實力相當，談判過程中一定會競爭得十分激烈，那么，同樣應該先報價，以便爭取更大的影響。有些國際及國內業務的談判，誰先報價幾乎已有慣例可以遵循。一般來講，除特殊情況外，開盤價一經報出，就不能再提高或更改了。 其次，從人們的觀念上來看，一分錢、一分貨是多數人信奉的觀點。2．開盤價必須合情合理。 開盤價要報得高一些，但絕不是指要漫天要價、毫無道理、毫無控制，恰恰相反，高的同時必須合乎情理，必須能夠講得通才成。3．報價應該堅定、明確、完整，且不加任何解釋和說明。 開盤價的報出要堅定、果斷，不保留任何語尾，并且毫不猶豫。實踐證明，報價時含糊不清最容易使對方產生誤解，從而擾亂本方所定步驟，對己不利。 綜上是就一般情況而言的報價原則和策略。 四、西歐式報價術與日本式報價術其一般的模式是，首先提出留有較大余地的價格，然后根據買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優惠，如數量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優惠(如延長支付期限、提供優惠信貸等等)來逐步軟化和接近買方的市場和條件，最終達成成交的目的。因此，買賣雙方最后成交的價格，往往高于價格表中的價格。避免陷入日本式報價的最好做法就是，把對方的報價內容與其他客商的報價內容進行一一的比較，看看它們所包含的內容是否一樣，從而判斷其報價與其它客商的報價是否具有可比性。切忌只注意最后的價格，在對其報價所包含的內容沒有進行認真的分析、比較的情況下，匆忙決策，造成不應有的被動和損失。 五、進行報價解釋時必須遵循的原則那么在做價格解釋時，必須遵循一定的原則，即：不問不答，有問必答，避虛就實，能言不書。 不問不答是指買方不主動問及的問題不要回答。 有些國家的商人，只承認筆上的信息，而不重視口頭信息。 通過對方的價格解釋，可以了解對方報價的實質、態勢、意圖及其誠意，以便從中尋找破綻，從而動搖對方報價的基礎，為我方爭取重要的便利。 在進行完價格解釋之后，針對對方的報價，有兩種行動選擇：一是要求對方降低其要價。顧客的異議得到妥善的處理，推銷才能進入下一個階段。一般來說，顧客在接受推銷的過程中，不提任何反對意見就著手購買的情況是不多見的。不提絲毫反對意見的顧客往往是沒有購買欲望的顧客。若處理得當，反而能使推銷工作進一步深入下去。一般多先用下列語句作為開場白：我很高興你能提出此意見；你的意見非常合?quot。與此同時，當你提出相反意見時，準顧客自然也較容易接納你的提議。4)審慎回答，保持友善。假如不能解答，就只可承認，不可亂吹。我們應該明白顧客的異議不是能夠輕而易舉地解決的。如果你最后還想得到勝利的話，那么在這個時候便應作光榮地撤退，不可稍露不快的神色。 在不同的推銷環境、時間、地點條件下，推銷員所面對的也是不同的顧客。面對這種可能，推銷人員應運用有效的異議化解技巧來排除障礙，從而深入開展推銷活動。 指顧客針對推銷品的質量、性能、規格、品種、花色、包裝等方面提出的反對意見，也稱為產品異議。一般來說，顧客在接觸到推銷品后，都會詢問其價格。在他們看來，討價還價是天經地義的事。五)購買時間方面的異議這種異議的真正理由往往不是購買時間，而是價格、質量、付款能力等方面存在問題。面對此種異議，推銷人員應誠懇地向顧客解釋緣由，并力圖得到顧客的理解。 指顧客對推銷品的來源提出的反對意見。七)推銷人員方面的異議這種異議往往是由推銷人員自身造成的。一旦覺察確實存在缺乏支付能力的情況，應停止推銷，但態度要和藹，以免失去其成為未來顧客的機會第七章 促成交易第一節 捕捉購買信號引起注意、誘發興趣、激發欲望的一系列推銷手段是為了促成交易，因而成為推銷工作的最后一道難關。一般來說，對于成交環境主要有以下幾項要求：一)成交環境應安靜舒適安靜的環境可因地制宜，亂中求靜。當環境不利時，推銷人員可尋找資料或以共進午餐為由易地約見顧客商談。 在條件允許的情況下，推銷人員選擇協商成交應以照顧顧客的原則，適當選擇讓顧客能放松，卸下心理防御的場所，一般應選擇在顧客所熟悉的場所，如顧客的工作單位、辦公室或顧客的家中等。 所謂購買信號，是指客戶在推銷洽談過程中所表現出來的各種成交意向。顧客沒有發出購買信號就說明你工作還沒有做到家，還應該進一步刺激而不宜過早地提出交易。如目光對商品的關注或分散，面帶微笑、表情嚴肅等均是判斷成交時機的重要依據。這是非常有利的信號，說明此時顧客已將產品的支付能力進行比較。這樣會給顧客