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品牌建構的模式及價值(2)-預覽頁

2026-01-22 17:46 上一頁面

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【正文】 ? 品牌新形象系統設計工程品牌全傳播戰略工程品牌建構管理經營標志管理商品經營結構營業系統風格管理其他管理管理形象管理職工形象管理企業家形象管理社會形象管理 ?通過各種形象界面的管理，產生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價值，同時促進內部從生產型向品牌營銷型的轉化。具體的表現應根據 CF片的創意要求來進行調整，留有影視表現彈性品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播之代言人形象的規范使用寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 企業宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則，建議不將其作為企業代言人的形象出現，其扮演的角色應控制在 “ 消費者代表 ”的范圍 ? 在公關活動上的使用： ?以消費者代表出現，以消費者朋友的角色參與 ? 在促銷活動上的使用： ?不作為促銷活動的主題概念。 3）品牌整合傳播之代言人形象的規范使用品牌整合案例 — 海信寧靜形象與海信品牌形象的關聯 ? 寧靜的形象大器并具有較強的親和力，與海信家電行業的定位符合 ? 寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的 “ 做好的 ” 較為符合 ? 寧靜的形象較為傳統，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點有待于表現執行上的補強品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播之代言人形象的規范使用寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 在平面廣告上的使用： ?以消費者的形象出現。這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一個方向發展。人人可以分享的動力和標準 ,戰略民主化的發展品牌內外勢的影響品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位海信是關懷自然的創新科技公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然” 的概念，統合傳播。品牌第一提及率低 ?各產品與領導品牌產品之間差距大。?品牌策略訪談 ?產品開發問卷 ?企業銷售問卷企業外部調查 ?消費者研究 ?競爭品牌研究品牌定位 ?區隔市場 ?定位焦點 ?人性化描述 ?關鍵詞及圖形海信集團 —— 品牌整合案例品牌整合案例 ?品牌提及知名度第七，彩電、空調、電腦分別居第四、第六、第八。但只有一個系列可使用母公司名字寶潔（國際）聯合利華（國際）利高曼每一系列產品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯系定義全球品牌四大模式 ? 所有產品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳 =豪華高質量； ? 適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業在特定領域的權威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產品領域發展的品牌。 ? 品牌對企業而言，是重要的無形資產，完整的品牌評價可以填補短期財務評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。它的功能在于減少消費者選擇產品時所須花費的心力。但所有系列又分享一個共有名字上海莊臣可口可樂寶潔（中國）聯合利華（中國）福特百事可樂松下每一系列產品都有一個獨立、不相關品牌。福特汽車公司林肯高檔汽車 Mercury 高檔運動汽車捷豹豪華汽車獨立品牌建立模式品牌建構的四種模式 1) 母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求 2) 此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字 ? 聯合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現母品牌名稱； ? 但在中國考慮到目前階段消費者的認知習慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯合利華 ” 。 ?進入購買名單小，未來市場潛力看好。公司吃掉自己的產品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 ?寧靜的形象特征：嫵媚的笑容、動人傳神的眼睛。 ?進行品牌形象宣傳，沒有產品做主角時可以結合 E發型的應用，以保持相對固定的格式，獲取其獨占性 ? 在電視廣告上的使用： ?以消費者代言人的形象出現，傳遞海信“ 做新的、做好的 ” 承諾。特別在中國東南沿海地區，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。評估人員填寫評估表并把表交給經理經理收集并總結資料數據（品牌委員會可充當顧問角色）經理和員工討論結果或就發展的行動計劃達成一致（品牌委員會可充當顧問角色，意見不一致時從中協調）評估總結，行動計劃，存入員工檔案，作為業績評估標準之一

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