奧美360度品牌管理基礎(chǔ)(ppt306)(1)-預(yù)覽頁

　

【正文】 個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場(chǎng) 有什么不一樣？ 當(dāng)前的問題？ 正在是品質(zhì)的問題？ 對(duì)于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會(huì) 科技 經(jīng)濟(jì) 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ ? 新客戶 購買更多 不同用途 時(shí)刻銘記 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落“ Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關(guān)顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發(fā)新客戶時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷售機(jī)會(huì)？ ? 誰對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關(guān)顧客的問題（ 2） ? 忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ ? 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？ ? 這個(gè)品牌是否以對(duì)特長(zhǎng)久消費(fèi)者的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？ 雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營(yíng)養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） ? 所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn) 有關(guān)通路的問題（ 1） ? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問題（ 2） ? 銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對(duì)銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對(duì)品牌意見如何？ ? 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？ 例子：美國(guó)運(yùn)通 ? 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受 有關(guān)視覺識(shí)別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？ ? 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ ? 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？ 有關(guān)視覺識(shí)別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發(fā)展視覺識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致 相反地，美國(guó)運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn) 有關(guān)商譽(yù)的問題（ 1） ? 有否任何社會(huì)趨勢(shì)會(huì)在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ ? 誰對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購買決定有影響力？ 有關(guān)商譽(yù)的問題（ 2） ? 媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？ ? 專家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？ ? 這個(gè)品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？ ? 本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？ ? 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所 如何運(yùn)用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大 如何運(yùn)用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn) ? 舉例 ? 品牌沒有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面 臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說故事，敘述品牌的事實(shí) ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺對(duì)它的味道太苦，不易接受。通路上沒有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不 會(huì)不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方 式。 例子：左岸咖啡（臺(tái)灣） 目標(biāo) …… 為了 例子：美祿（泰國(guó)） 小結(jié) 目標(biāo) …… 為了 “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 你會(huì)把哪種類型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來？你對(duì)這些人的感覺如何？ 品牌檢驗(yàn)問題 ? 想象一下這個(gè)品牌給你帶來的感受和情緒 …… ? 當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？ ? 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ — 它帶來哪些獨(dú)特的地方！ — 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類別產(chǎn)品的特殊的感覺？ 品牌檢驗(yàn)問題 ? 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。 當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個(gè)小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運(yùn)用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn) ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C …… 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競(jìng)爭(zhēng)性差異時(shí)非常有用 ? 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長(zhǎng)出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個(gè)人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個(gè)人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實(shí)和精神 ? 具有獨(dú)特性，無法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目標(biāo) ? 策略 ? 簡(jiǎn)報(bào) ? 愿望清單 好的品牌寫真：像詩，不是散文一改 27次 ? 每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。留意令人 有力的，或日常可 如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真 獨(dú)特的 清晰的 口語的 正確的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的優(yōu)點(diǎn) ? 開放的想法 ? 參與性強(qiáng) ? 想念直覺感受 ? 相對(duì)不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫真之后 ? 品牌寫真僅是開始 ? 它將會(huì)影響到你對(duì)品牌做到的每一件事 ? 它并不會(huì)經(jīng)常被修改 ? 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。 或者從另一個(gè)角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者 “你不會(huì)與 IBM一起歡笑” 品牌寫真 我可以信賴的神奇力量 IBM ? 點(diǎn)子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放 結(jié)果 ? 全球品牌追蹤調(diào)查顯示 — 在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位 — 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ：韓國(guó) ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場(chǎng)給寶潔的“護(hù)舒寶” ? 當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷目標(biāo)： 吸收力 保護(hù) ? 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。 20:21:5420:21:5420:211/23/2023 8:21:54 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時(shí) 21分 54秒 20:21: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時(shí) 21分 54秒 下午 8時(shí) 21分 20:21: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:21:5420:21:5420:21Monday, January 23, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 8時(shí) 21分 :21January 23, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 20:21:5420:21:5420:211/23/2023 8:21:54 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :21:5420:21:54January 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 21分 54秒 下午 8時(shí) 21分 20:21: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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