奧美360度品牌管理基礎(ppt306)(1)-文庫吧

【正文】 社會 科技 經(jīng)濟 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 ） ? 人口統(tǒng)計 ? 傳統(tǒng) ? 測定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計算機 ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區(qū) ? 消費習慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學術組織 ? 行為規(guī)范 社會 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 交通工具的進步帶來各地文化的交流 獨生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 品牌的發(fā)展 城市擴張 日本／香港的榜樣作用 個人計算機和移動電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會主義經(jīng)濟市場化 主要機關的改變 社會不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當?shù)厥袌龅钠奉愊M傳統(tǒng) 與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢 是否存在某些市場空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應是編造出來的東西 競爭品牌分析 創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風格和調(diào)性 預沒的目標受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風格和調(diào)性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒的目標受眾 中年的較高收入的家長們－ 通過傳播將自己的購買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風格和調(diào)性 ? 掩沒的目標受眾 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標消費群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風格 ? 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費傾向？ ? 購買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購買／使用這個品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫熱程度 ? 他們的購買行為的關心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？ ? 如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或 ？ ? 品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護成為反復購買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長很難維持下去 從哪兒入手界定目標群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途 吸引更多購買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國指南鼓勵司機們多上路 新客戶 購買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術胸罩，從“彌補身材缺陷“到“服裝時尚“ ? 新客戶 購買更多 不同用途 時刻銘記 ? “如果能夠足夠深入地了解消費者。 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個有落“ Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 你只需要定義所面對的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時這談不上足“智慧“ ? 應不斷問自己：“什么是消費者利益？這個利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競爭者 ? 微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競爭，消費者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ? 賦于休閑消費商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當作零售消費，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣 ? 學習刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發(fā)關鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產(chǎn)生的效果 用簡單的語言表達策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻到了你所產(chǎn)出的策略 最后 ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產(chǎn) 品牌的 6個資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產(chǎn) 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認得出這個品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長虹品牌 形象 產(chǎn)品 消費者 通路 商界 視覺 當我們了解品牌在 6個資產(chǎn)方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 有關產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因為何？ ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預期的水準？ ? 有哪些關于這個產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？ 有關形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象 有關顧客的問題（ 1） ?