網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為概述-預(yù)覽頁

　

【正文】 規(guī)模達(dá)到 9565萬人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在逐步增大，但是互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)滲透的速率較之 2023年有所減緩。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率接近 4成，廣州的水平則是略超過 3成。根據(jù) 2023年 12月的統(tǒng)計結(jié)果，全國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)規(guī)模是 4641萬人，北京、上海、廣州的網(wǎng)民數(shù)量占全國 的 9%，而三地的網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國的 17%。上海的半年人均購物消費金額最高，已經(jīng)達(dá)到 1107元。（三）各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 綜合看總體網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民選擇結(jié)果，選擇淘寶網(wǎng)的用戶最多，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到 %。兩家的產(chǎn)品線路線也有些類似，都是以圖書音像作為主營業(yè)務(wù)，在走拓展產(chǎn)品的路線，逐漸向消費電子、百貨、婦嬰用品等方面發(fā)展。拍拍網(wǎng)背靠騰訊的巨大流量發(fā)展起來，但目前電子商務(wù)還不能算騰訊的主營業(yè)務(wù)，仍處于市場開拓階段。在上海的用戶比例則要略低一些。與其他兩家 C2C網(wǎng)站相比，易趣網(wǎng)在其他城市的拓展稍弱一些。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近 10%的網(wǎng)民選擇。淘寶網(wǎng)的 C2C市場份額達(dá)到 %，拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)的市場份額加起來為 16%。 B2C市場上的競爭比較分散，沒有網(wǎng)站占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。 我們將既是淘寶網(wǎng)用戶，又是其他網(wǎng)站用戶群體稱之為淘寶非單一用戶。 此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 %，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 %，與易趣網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 8%。此外，與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá) 55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占 21%。 目前淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率非常高，導(dǎo)致了其他購物網(wǎng)站用戶與淘寶網(wǎng)用戶重合比例很高。在傳統(tǒng)渠道中，電視仍舊是網(wǎng)民較為看重的認(rèn)知渠道。女性受傳統(tǒng)渠道的影響相對較大，無論是電視渠道、還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。 18歲以下的網(wǎng)民通過傳統(tǒng)電視渠道知道購物網(wǎng)站的比例較高， 40歲以上網(wǎng)民通過在傳統(tǒng)渠道中的報紙知道購物網(wǎng)站的比例較高。搜索內(nèi)容時了解到相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)民比例達(dá)到 47%，從搜索引擎右側(cè)廣告知曉的比例也有 38%。通過這種方式了解的網(wǎng)民比例盡管不高，但是影響卻不可忽視。 18—40 歲網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群，這一人群占總體網(wǎng)購網(wǎng)民的 90%。此外，學(xué)歷較高的網(wǎng)民受論壇 /博客文章影響也較大。網(wǎng)絡(luò)購物的不利之處主要有：信譽度問題、配送問題、支付問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題等。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)， 2023年底中國商品限額以上零售額中，服裝類 2023年底的零售額達(dá)到 2400億元，零售額僅次于食品。這一類商品的體積較小，給物流造成的負(fù)擔(dān)較小。 服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內(nèi)有超過一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像在北京和廣州網(wǎng)民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。 書籍音像的網(wǎng)購用戶男女性比例較為接近；文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占到了 %； 18至 40歲用戶比例占到近 90%。 充值卡點卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性用戶較多，學(xué)歷水平、收入水平均低于網(wǎng)購人群平均水平。網(wǎng)齡越長的網(wǎng)購用戶，網(wǎng)購次數(shù)越高。站內(nèi)搜索的改善對用戶體驗帶來的影響最大。 對于男性用戶來說，站內(nèi)搜索工具的效率更為重要。 學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對站內(nèi)搜索工具的依賴性越強。 電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，第三方支付已經(jīng)在電子支付方面占據(jù)主要地位。 在有不愉快購物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，商品質(zhì)量與物流問題是網(wǎng)購用戶有不愉快經(jīng)歷的兩個方面。 網(wǎng)絡(luò)購物用戶特征（一）網(wǎng)齡 一般來說，網(wǎng)齡較長的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗較為豐富。此外，上海網(wǎng)購用戶中，新增網(wǎng)民比例相對較高，上海的很多新增網(wǎng)民加入了網(wǎng)絡(luò)購物市場。 比較各個網(wǎng)站用戶性別特征分布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的女性比例較高。 從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為 4000萬，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學(xué)歷水平明顯高于 C2C網(wǎng)站。 拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小， 18至 24歲比例超過一半， 24歲以下網(wǎng)民比例超過 2/3。這些城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收入較高。了解、分析和掌握網(wǎng)絡(luò)消費者真正的購買動機，才能夠恰當(dāng)?shù)剡x擇和使用促銷手段。 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機（一）傳統(tǒng)需求層次理論 馬斯洛在 1943年發(fā)表的《人類動機的理論》一書中提出了需要層次論。 3）當(dāng)人的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。 這種環(huán)境的維系依靠的是人們的相互聯(lián)系。動機的實質(zhì)是需求，是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。二是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。 在美國，發(fā)展最快的虛擬社會之一是老年人網(wǎng)絡(luò)，它的成員已超過兩萬人，老年人網(wǎng)絡(luò)是一個非盈利組織，它謀求建立一個由使用計算機的老年人組成的虛擬社會。（ 3）交流 聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。此時，單純的信息溝通變成了信息的有價交換。 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機（一）理智動機 這時的購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。 一月 2116:27:5916:27Jan2121Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 一月 21一月 2116:27:5916:27:59January 21, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 2023/1/21 16:27:5916:27:5921 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 2116:27:5916:27Jan2121Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 21 一月 20234:27:59 下午 16:27:59一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自