網絡消費者購買行為概述(已改無錯字)

　　

【正文】 %。目前中國互聯網正處于快速增長期，每年的新增網民較多，隨著時間的推移，網絡購物滲透率應會逐步加深。 北京和上海的網購用戶網齡較長，其他城市的網購用戶網齡要短。此外，上海網購用戶中，新增網民比例相對較高，上海的很多新增網民加入了網絡購物市場。（二）性別 與普通網民中男性較多的特點有所不同，網絡購物用戶中女性用戶占據半邊天，目前比例占到 %。城市發展水平越高，這種特點越鮮明。北京、上海、廣州網購用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。 比較各個網站用戶性別特征分布，當當網和卓越亞馬遜網的女性比例較高。易趣網用戶特征與其他同類網站不同，而是男性用戶占據 6成以上。（三）學歷 網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民中大專及以上用戶比例僅有 %，網購用戶中大專及以上用戶比例已高達 85%。 從互聯網發展情況看，全國大專及以上用戶規模是7600萬，目前是大專及以上網購用戶的規模約為 4000萬，網購發展潛力仍舊較大。 盡管總體而言網購用戶學歷較高，但城市經濟發展水平不同，網購用戶學歷高低程度存在一定差異。相對而言，較為發達的北京、上海等城市網購用戶學歷較高，其他城市網購用戶學歷相對低一些。 拍拍網用戶學歷水平要偏低一些，這一點可能與拍拍網用戶大多是由騰訊用戶發展而來有關，騰訊用戶較為年輕，學歷相對偏低。當當網與卓越亞馬遜網用戶的學歷水平明顯高于 C2C網站。（四）年齡 網購用戶年齡以 18至 30歲網民為主，比全體網民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網民比例都比較小。觀察不同城市，北京和上海網購用戶年齡較為成熟。北京 25至 30歲的用戶比例高一些，上海 18至 24歲的用戶比例高一些。 拍拍網用戶的年齡明顯偏小， 18至 24歲比例超過一半， 24歲以下網民比例超過 2/3。其次是淘寶網用戶，再次是當當網和卓越亞馬遜網，當當網用戶年齡要比卓越亞馬遜網用戶年齡更為成熟， 30歲以上比例已占 4成，卓越亞馬遜網 30歲以上比例是 %。（五）月收入 網購用戶的個人月收入水平高于全體網民平均水平。中國網民月收入在 2023元以上的用戶比例為 26%，網購用戶中月收入在 2023元以上的用戶比例已超過半數。這些城市中，上海的網購網民月收入較高。其他依次是：北京 廣州其他城市。 網絡消費者的心理特征及需求特征 網絡消費者的心理特征 1）以自我為中心 2）頭腦冷靜，擅長理性分析 3）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲 4）好勝，但缺乏耐心 網絡消費者的需求特征 1）注重價值導向 2）信息索取趨于多、捷、便 3）最求個性化、獨特化 4）積極主動，并更加內行和自信 5）主張創新而不是單純選擇 6）關注和重視社會利益 7）價格仍是影響消費者心理的重要因素 8）消費的主動性增強 網絡消費者的購買動機 電子商務出現以后，許多人疏遠了這種傳統的商店購物方式，轉而傾向于上網購物。消費者網上購買和消費的動機是什么，這是研究網絡營銷首先碰到的問題。了解、分析和掌握網絡消費者真正的購買動機，才能夠恰當地選擇和使用促銷手段。 網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。 網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。 網絡消費者的需求動機（一）傳統需求層次理論 馬斯洛在 1943年發表的《人類動機的理論》一書中提出了需要層次論。這種理論的構成根據 3個基本假設： 1）人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具。 2）人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復雜的（如自我實現）。 3）當人的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。（二）現代虛擬社會中消費者的新需求 信息網絡的發展構成了一個虛擬的社會。從表面看，這個社會一直在聚集信息以及其他媒體的資源，而實質上，這個社會是在聚集人，因為這個虛擬社會提供了一種吸引人的環境。 這種環境的維系依靠的是人們的相互聯系。從局部看，人與人之間的聯系很多時候都只有一次，但從整體來看，單一的聯系包含在一系列的廣泛聯系之中，并由此引導出一種相互信任和彼此了解的氛圍。 這種聯系的基礎是什么？是基本的物質生活的追求嗎？是對于安全環境的追求嗎？ 虛擬社會中人們聯系的實質是希望滿足虛擬環境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 （ 1）興趣：人們的行為都是由一定的動機引起的。動機的實質是需求，是在需求的基礎上產生的。 興趣有很大的動機成分，社會上的許多人就是為了興趣的需求而進行某些活動的。興趣的產生，主要出自于兩種內在驅動力。一是探索的內在驅動力。二是成功的內在驅動力。（ 2）聚集 人類是以聚集而生存的動物。虛擬社會提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。例如，在網上開辟 “ 癌癥論壇 ” ，為癌癥病人及其家屬提供支持。 在美國，發展最快的虛擬社會之一是老年人網絡，它的成員已超過兩萬人，老年人網絡是一個非盈利組織，它謀求建立一個由使用計算機的老年人組成的虛擬社會。 通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的。每個成員都有獨立發表自己意見的氣氛使得在現實社會中經常處于緊張狀態的人們渴望在虛擬社會中尋求到解脫。（ 3）交流 聚集起來的網民，自然產生一種交流的需求。 例如，對于一個癌癥病人組成的小的虛擬社會來說，開始時，參加者可能都是免費為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過程中，而不是一種交易。當這個虛擬社會進一步擴大，加入了大量的藥品制造商和銷售商之后，原有的 “ 原始共產主義 ” 的狀況就被打破。此時，單純的信息溝通變成了信息的有價交換。這種信息交換對于癌癥病人和藥品制造商或銷售商