年快速消費品行業營銷專題培訓教材-預覽頁

　

【正文】 經濟三十年的發展是舉世矚目的，而營銷是市場經濟發展的關鍵，以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發早、進入技術門檻低、產品同質化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業，其 30年的營銷發展與變革也是中國改革開發、市場化進程的縮影。 20世紀 80年代是中國改革開放的探索初期，由于當時中國長期受到計劃經濟的束縛，市場一經開發，消費品的需求空前旺盛，企業如雨后春筍，蜂擁而起。 工商管理學院 Management School 25 有人總結說當時的中國是一片品牌的沙漠，誰敢第一個登高一呼，誰就是品牌的王者。 20世紀 90年代初，富有生機的農貿批發市場開始興起，它的靈活經營、自由流通、薄利多銷、輻射力強等優勢搶占了上風，缺乏生機的金字塔型的傳統銷售渠道受到了徹底沖擊。 1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標準、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，通過規模制勝后來居上，娃哈哈超越了樂百氏、農夫山泉等其它品牌。第三種模式是平臺式銷售，以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。 工商管理學院 Management School 28 成熟期的品牌創新 第三個階段是從 2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創新與品牌，銷售渠道以個性化建設和協同推進為主。 2002年果汁飲料市場異彩紛呈。在不斷加強渠道設計、管理與創新的同時，追求銷售渠道建設的個性化，變單向推進為協同推進。 工商管理學院 Management School 31 第二類是以一些地方雜牌為代表的 “ 功利派、游擊派 ” 。 工商管理學院 Management School 33 第四類是以寶潔、統一等企業為代表的 “ 技巧派 ” 。 這五種流派，只是風格不同而已，無所謂好壞，在市場競爭中一決高低，向來就是以 “ 成者為王，敗者為寇 ”為標準 工商管理學院 Management School 35 五、快速消費品的營銷策略 產品：快速消費品新品營銷關鍵點控制 渠道：快速消費品的渠道現狀及其發展策略 價格：快速消費品省級市場價格體系設計和管理 促銷：快速消費品如何走出產品同質化的促銷困境 工商管理學院 Management School 36 快速消費品新品營銷關鍵點控制 快速消費品企業為了生存和壯大，一方面必須對原有產品進行不斷的改進、調整以適應目標市場的不斷發展，另一方面必須滿足在企業整體戰略布局下老產品無法滿足的新細分市場或切割機會點，在以上兩種情況下新產品開發成為必然。此種方式不但能非常有效地支持老產品的不斷升級，滿足消費者不斷提升的消費需求，甚至能夠發現同品類中存在的市場機會點，有助于一個公司在同品類下的產品線擴充，形成產品梯隊，切入到更寬泛的細分市場。此種方式下的新產品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿著巨大的市場風險，這也許恰恰驗證了國內企業的產品壽命普遍較短的事實，因此這種市場機會捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場風險，建議具備堅強利潤支撐的企業在發展 “ 子品牌 ” 戰略時可以考慮此方式，但同時，產品經理必須對新產品功能性與感情訴求方面進行必要的消費者調研或專家座談，確定最佳的產品概念與上市策略。產品名稱的確定過程看似簡單其實蘊藏著很深學問，涉及到產品功能的提煉、產品賣點的確定、消費者心理行為、產品名稱聯想、傳播效應、市場實際等等，每一個環節產品經理人都要深層次地進行思維拓展，找到最佳切入點，最終確定產品名稱。 我們的瓶子是真用蒸汽清洗 。因此，不要急著上市，請先為你的新產品編一個動人的故事，情動方能心動，心動達成行動。 可口可樂五金行 產品的市場定位。當今產品同質化競爭異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達給市場，不能與消費者進行有效溝通，再好的產品也只能是產品經理的 “ 黃梁一夢 ” 。線上傳播要對線下各類推廣內容進行造勢。首先，找一個小范圍的市場投放一段時間，在適量推廣的支持下，觀察市場的反應。 C類超市 （ B4） 營業面積 300㎡ 以下 ,經營內容為食品、飲料；通常設有少于 3臺收銀機。 城市零兼批 （ F類） 是指服務城市某一區域內終端供貨同時兼營零售的批發商。根據市場推廣規劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產品進店品項、陳列設計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。 E2夜場： A類 50個包廂或卡座以上，其他統稱 B類 E3網吧： A類 120臺機器以上，有包廂；其他統稱 B類 分料市場 屬細分市場 （ X類） 主要指喜慶市場，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學；⑦傳統節日如端午節、中秋節、春節拜年等； 形態模式 定 義 及 特 征 工商管理學院 Management School 49 快速消費品的渠道模式現狀及其發展 厘清渠道的概念： 產銷？產消？ 工商管理學院 Management School 50 渠道模式現狀 —— 獨孤六式 第一式：密集分銷式 廠家（產品） → 總代理商（省級） → 二批商（地市） → 三批商（縣級） → 零售商（終端經銷點） → 顧客 分析：這種密集分銷方式具有合理的價差梯度和有序的利潤分配，但弊端是流通環節過長、銷售成本太高、渠道商利潤較薄（如附加值低的調味品），同時，生產企業不能直接掌控終端。 工商管理學院 Management School 53 第四式：扁平直供式 廠家（產品） → 商超（大賣場） → 顧客 分析：這是有些廠家為實現渠道扁平化，向沃爾瑪、家樂福、好又多這些大賣場（有業界人士稱之為 “ 超級終端 ” ）采取的 “ 直供 ” 方式。 工商管理學院 Management School 54 第五式：非正式 廠家（產品） → 總代理商（區域市場） → 終端（酒店） →顧客 分析：這種模式是近年來白酒企業為進入高端市場所采取的一種新模式，有人稱其為 “ 非正式通路 ” ，其目的是直接拉動高層次消費群體，以獲取產品的高額利潤，問題是沒有或缺少知名度與美譽度的品牌很難立足，而如此把過多的 “ 主力 ” 向高端傾斜，會使品牌在中、低端市場動蕩不安！ 工商管理學院 Management School 55 第六式：一劍穿心式 廠家（產品） → 顧客 分析：廠家采取 “ 直接渠道 ” ，主要意圖在通過激活終端去刺激經銷商的經銷欲望，一般多以專賣店、連鎖店這種 “ 直營 ” 的方式直接售給消費者，既統一了品牌形象、產品價格和服務方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能有效打擊假冒偽劣。廠家如此的親歷親為，從某種意義上講是為了有利控制終端網絡，培育消費者對品牌的忠誠度；而另一方面也可逆向影響渠道商，但現在有不少企業是與大戶終端直接產生 “ 關系 ” ！象有的酒類產品只入酒店、餐館、夜場這些特定消費場所，一些渠道商開始被 “ 閑置 ” 一邊。其實，市場重心下沉是一個渠道細化的過程，特別是一些大賣場和大型餐飲終端的涌現，就已在提醒我們必須順應新的市場業態轉移渠道重心，但并非是要我們只抓 “ 終端 ” 或專搞 “ 渠道 ” ，一味地強調某一個環節都是 “ 偏食 ” ！須知：渠道與終端僅僅是營銷通路中的 “ 部件 ” 之一，所以，不論是終端制勝還是渠道為王都難成定論！ 工商管理學院 Management School 57 渠道模式的創新 一、創建復合通路模式：順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求，我們細分出不同的目標市場、開發出不同的產品，從而走不同的通路，因為一條通路在現實中已不能滿足市場的多元化需求和企業的持續發展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存與我們的品牌通路時代，而社區通路、學校通路、鄉鎮通路等新型通路也會不斷涌現，復合通路模式乃大勢所趨。 四、通路力點轉移：傳統的通路模式主要依靠 “ 經銷商 ” 施行產品分流，即以推動經銷商為主，去促進產品流通，而新形式下的通路建設，將堅持 “ 顧客導向 ” 原則，即通過滿足顧客的需求去刺激渠道環節，以改變通路不暢的窘境。 六、流通資本擴張：針對新的競爭格局，經銷商不得不承受轉型之痛，開始補充、擴大流通資本，努力打造自己的 “ 品牌 ” ，以增強對市場的駕馭能力。 工商管理學院 Management School 61 渠道壓倉的原因之一 —— 廠家愿打 首先是要控制市場的主動權。銷售旺季即將到來，市場銷售狀況面臨大規模的上升趨勢，通過政策形成渠道 “ 壓倉 ” 給與經銷商較大的壓力迫使其用更大的動力推進銷售工作的進行，達到在旺季沖擊銷量搶占市場份額，擴大品牌影響的目的。這個時候，必須要有一個甚至幾個產品成為銷售工作的重點，用它來實現銷量和利潤，同時擴大自己在當地的影響。把倉壓死 第一、對市場容量和經銷商的接受程度估計不足，形成了“ 壓倉 ” 過度。經銷商是唯利是圖的，為了維護自己的利益他會不惜犧牲一切代價，因此當貨物積壓超過經銷商的承受能力后，經銷商面臨風險，尤其是廠家又對經銷商的價格和貨物流向控制不得力的時候，經銷商會為了自己的利益犧牲某一種產品的利潤，將自己得風險降到最低，這樣就會出現竄貨和低價傾銷行為，一些以 “ 倒貨 ” 出名的經銷商更是抓緊這個階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區域降價傾銷。大部分消費者喜歡購買新鮮的產品，一旦快速消費生產日期較長，終端銷售同樣也會受到致命影響。 工商管理學院 Management School 67 其二，選擇的 “ 壓倉 ” 產品與當地的消費習慣不相符。一個產品在某一個市場的走俏，并不是只依靠經銷商的運作就能達到效果的，而是需要廠商的積極配合，發揮各自的優勢，彌補各自的劣勢才能取得成功。 總之無論廠家在制訂、執行 “ 壓倉 ” 政策的時候，還是經銷商在選擇 “ 壓倉 ”產品以及配合廠家的政策進行市場行為的時候都要進行客觀、科學的分析。 工商管理學院 Management School 71 領近區域的價格體系 就是鄰近區域的定價情況，你要考慮，如果你的價格高，那么臨近的省份的貨很快就會進來。同一省的價格體系可以根據市場的情況有所不同。價格低的話，可能比較容易提升銷量。 如果是區域市場內市場非常成熟，已經形成固定銷售價格，這種情況之下，無論這個價格是過高，還是過低，最好都不要立即動手，要仔細觀察整個價格體系之中，每個渠道成員他們定位背后所隱藏的原因。后來，隨著區域市場的不斷成熟，價格自然回落到廠家的心理價位，這個產品也逐步在這個市場走上了良性循環的道路。 還是以上面的那個雀巢美極鮮味汁的替代品來說，同樣的價格體系，在四川成都，經銷商剛開始操作的時候，非常開心，市場推廣積極性非常高，銷量提升速度也非常快，但是，很快發現有一個問題，那就是這個完全相同的產品，在成都麥德龍只售 13元，原來，是上海的經銷商把這個產品給配進去了，麥德龍總部又把這個貨配送到成都。這個本來是公司因為運費的原因，上海經銷商的拿貨價比廣東經銷商的拿貨架要高，自然兩地報價不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來管理商超，全國報價從中平衡，這個問題就不會發生了。 經理：夾在商家和廠家的夾心餅，進退維谷。 工商管理學院 Management School 82 促銷 —— 人員推銷 可口可樂公司拜訪八步驟與杭州市場開拓 工商管理學院 Management School 83 促銷 —— 危機公關 王老吉之夏枯草