快速消費品行業市場營銷推廣趨勢分析——以康師傅食品集團為例畢業論文-預覽頁

　

【正文】 擊，以 促成銷售。 二、方便面行業分析 （一）、方便面中國市場品牌發展歷程 方便面于 1958 年在日本第一投放市場，其產量在亞洲增長非常迅速，尤其是在東亞和東南亞。回望過去，我國方便面市場品牌競爭格局經歷了三個階段。 第二階段（ 19921997 年）康師傅時代。與此同時，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長，開始瓜分由康師傅獨霸的市場。目前中國的方便面市場呈現出以下一些特點。二者的產品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強勁的競爭對手。基于以上因素，經過了 10 年的快速成長后，方便面市場已經趨于飽和，價格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優勢的品牌也打出了“加量不加價”的旗號。因此將部分市場作為重點市場，在產品設計上和推廣方式上主要針對這些市場是應采用的一個策略。首先，拉面和普通方便面無論從產品的名稱上還是從實質上都有所差別，它的價格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個檔次，這種差異會吸引一些喜歡求新求變的人。福滿多曾經進行過校園免費派送活動，針對學生進行推銷，效果非常不錯。總結比較成功品牌的經營策略，發現他們成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經營。 （三）、 主要品牌競爭手段分析： 康師傅 在中國大陸，康師傅是一個家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞，也可以毫不夸張地說，康師傅開創了中國方便面市場的新紀元。其中，龐大而規范的銷售渠道網絡是最關鍵的，遍布城鄉的密集網點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。 實現了在方便面市場上一次質的超越。盲目的多元化擴張使頂新差點萬劫不復，但是成功的挽救策略又使它順利突圍。雖然通過精彩的的廣告和良好的品質，使得大陸民眾婦孺皆知，但是這兩者均由于價格過高，而當時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。直接導致的結果是投資增大，收益周期變長，投資風險也隨之增大。魏應行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產方便面？經過調查， 發現國內市場上的方便面，要不幾角錢一包，質量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。 1992 年 8 月 21 日，第一袋 方便面上市了。當時欲進入大陸方便面市場的臺港企業并不是康師傅一家。調查發現，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。” 康師傅的辦法是請目標消費群試吃自己的產品，將競爭對手的產品和自己的產品標為 A、 B， 消費者在不知道的情況下比較兩種產品的優 劣。”因此，一般新品上市成功率只有 5%，而 康師傅的成功率在 20%。許多企業常常急于銷售產品，以為產品銷售出去萬事大吉。 經過報刊、電視上每天上百次狂轟濫炸，頂新集團的名聲不徑而走，在京城一炮打響后，頂 新集團立即揮師四面出擊，大舉占領全國市場，到 1994 年上半年，該集團總投資規模超過了 3 億美元，企業達到 12 家，遍布于北京、天津、濟南、上海、廣州等地， 日產 康師傅方便面達 330 萬包。過多地投資，過快地膨脹，營養不良的缺陷很快暴露出來，這造就了許許多 多曇花一現的企業。有一個填補市場需求的產品，加上合理的市場定價，加上廣告的狂轟濫炸，等于上世紀 90 年代企業的成功。 在這幾個領域 康師傅都遇到了強勁的 競爭對手。 在果品行業， 康師傅以不斷推出新品的方式遠離價格競爭，從而占得一席之地。 康師傅在不 敵市場價格競爭的情況下，迅速轉向生產國外市場歡迎的米果產品，因成本較國外產品低，價格優勢體現出來，陸續出現獲利。 頂新集團決定采取正面進攻的戰略，快速占領市場。租金一付五年，前期投入大，回報風險大，經 營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。 （三）、通路精耕市場 在中國得通路者得市場的情況下， 康師傅之所以能經風雨不倒，還有另一個原因 ——能上山下鄉的通路建設。 隨著競爭的演進，一些新問題擺在康師傅面前：鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、 新產品推廣不易。 ：將“物流”與“商流”分開 渠道精耕的基本原則是縮短產品到消費者之間的距離。例如，頂新在合肥的“渠道精耕”。 渠道精耕的第二階段是要為合肥市各分銷商提供“商流”服務。 收集競爭產品資訊，是在與店主或店員交流的過程中，同時了解競爭對手的動向，比如 新產品的上市，促銷及清單政策等。 經過不同業務人員的試驗，對每一家零售店完成上述走訪工作平均要用 5～ 10 分鐘，這樣每一個業務員平均一天可以走訪 40 家店。 業務代表又分為三類：直營業代、城區業代與外埠業代。所謂“士多”，是指由助理業代協助辦理商流部分工作的哪些 分銷商；而“二階”是指那些不做商流而只是靠零售店主動到批發部辦理進貨的分銷商。零售店分成 A、 B、 C 三類。 為了配合整個行動，集團按照區域分布合理性原則，在全國“開庫設所”，目前頂新旗下 的頂益已經建立了 130 余個發貨倉庫， 230 余個營業所，直接面對批發市場的攤點為批發商供貨，逐步增加直屬營業所的數量和服務水準，把經銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內，最終把整個渠道控制在自己手中。 四、 康師傅在營銷推廣過程中的 SWOT 分析 S： 。 。 家的品牌宣傳力度，把產品打造成一個國際化的大品牌。 （統一、白象、今麥郎等）。 ，擴大產品的種類。加強其國際化的發展趨勢。中國至少存在四類很不相同的市場：中心城市市場、三四級城市市場、鄉鎮市場以及農村市場。 由于中國市場環境的限制，快速消費品行業無法像英、美等國一樣建設統一的分銷網絡 ,特別是方便面行業。 受市場環境和資源的限制，中國大多數快速消費品企業不可能一步到位地建立全國性的營銷網絡，而必須選擇一個具有重要戰略意義的區域作為樣板市場并逐步向全國市場輻射 。宏發、慶威、一川、中萃在東南占有很大的市場份額。每一家企業都虎視眈眈的盯著對方的市場，隨時準備著進攻。這種狀況導致方便面行業的營銷渠道建設出現了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得企業對渠道的選擇陷入盲從。 (二 )、方便面行業戰略性渠道建設的基本著力點 快速消費品作為中國市場中的特殊行業，方便面行業作為快速消 費品的重要構成部分，其市場化程度已經相對成熟。企業的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。然而對資源有限的中小企業，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網絡推動產品的流通。 分析目標市場的特點和渠道功能的發揮機制 方便面行業渠道模式的選擇必須考慮到目標市場的特點，主要包 括消費者的消費和購買習慣，對中間商的依賴程度。因此對企業選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產品價值和品牌知名度等方面要設計合理的作用機制。 確立方便面行業渠道建設的政策制定 渠道成員和企業爭取產品的利潤是一致的。 五．方便面行業未來的發展趨勢。近幾年大企業的增速明顯放緩，到是中型企業增速增加，逐漸縮小與大企業之間的差距和市場份額。 市場容量繼續增加，城鎮市場增速將超過農村市場增速。隨著中國經濟的發展和生活節奏的加快，城鎮化進程的加速，每年預計有 20xx萬人進入城市，快節奏的生活必然導致方便面的銷量增加。大企業綜合實力相當，市場基礎和網絡也基本相似，所以未來的競爭是產品品質的競爭。未來的競爭主要體現在大城市和中小城鎮中價面和高價面品質的競爭。 生存壓力大使“亞健康“人群增多。 面文化將不斷被挖掘，相關的衍生方便食品將出現。 廣袤的國土，眾多的民族，南北差異等都給區域口味的開發和創新提供了條件。就現階段我國的方便面市場而言，對大部分的方便面生產企業來說，方便面均是其“金牛”產品，只有一 小部分企業因為自身的經營問題，生產方便面是虧損的。 謹向審評本文的各位專家、老師致意！ 淺析快速消費品行業方便面發展現狀及趨勢 參考文獻 ［ 1］劉永炬 .渠道［ M］ .北京：中國工人出版社， 20xx. ［ 2］朱偉 .白酒銷售渠道規劃［ J］ .銷售與管理 —— 渠道實戰， 20xx，（ 10） . ［ 3］陳寧 .大型經銷商：轉型時刻［ J］ .銷售與管理 —— 行業經銷商， 20xx，（ 4） . ［ 4］李建國 .青啤 VS 燕啤：京城短兵相接［ J］ .成功營銷， 20xx，（ 4） . ［ 5］譚長春 .以價值為導向的渠道管理［ J］ .銷售與市場， 20xx，（ 8） . ［ 6］郭咸綱，陳力凡 .企業柔性戰略模式［ M］ .北京：清華大學出版社， 20xx [7] 李立 .方便面市場仍有發展空間 .市場報 .20xx70729