洛陽帝景桃苑商業地產項目營銷方案商業地產-預覽頁

　

【正文】 魁禍首。 其次，洛陽對房產交易契稅實行級別制度，房價在 2000 元 /㎡以下的商品住宅，契稅為 2%，而房價在 2000 元 /㎡以上的商品住宅，契稅為 4%。但從現有發展來看，洛南開發新區建設較快，政府投入了巨資以帶動新區發展，并且吸引了國內一流開發商如天津順馳、河南建業進駐新區。與西工區作為洛陽政治、文化中心的地位不一樣，澗西區是洛陽重要的工業、科研區域。 澗西區作為洛陽重要的工業產業以及科研教育基地，聚集了大量的高素質以及消費能力較強的人群，對于洛陽市汽車、房產等耐用消費品市場的興旺與繁榮有著重要的支撐。 2．市場特征 （ 1）多層市場需求旺盛，高層市場疲軟表現有所改善 類別 多層 高層 供應量（萬㎡） 銷售量（萬㎡） 供應量（萬㎡） 銷售量（萬㎡） 2020 年 37 2020 上半年 約 20 約 3 澗西區多層市場表現為供需兩旺。價格調整的原因在于，中低收入階層購買比例增大，擴大了低檔房的需求，從而將均價拉低所致。 七棟多層，一棟高層 面積分布 80－ 200 ㎡，二房、三房為 主 多層售完，剩余樓中樓20 戶。 產品純粹性不高，高層面積偏大，周邊環境較好，但有待改善。 開盤一年以來，銷售一般，選擇余地較大 物業管理 較好 一般 較好 樓盤評價 景觀高層住宅，規劃品質高，但市場支撐 有限，市場銷售較差，尤其大面積戶型賣不動。 樓盤名稱 南村小區（經適房） 榮森公寓（商品房） 蓬萊小區（經適房） 地理位置 武漢南路 本案周邊 本案周邊 項目規模 較大，目前二期 105 戶，多層 共 20 余棟，現在售 3 棟 面積分布 80－ 120 多， 實用型二房、三房 73－ 110 ㎡ 40－ 120 ㎡ 價格 均價 1300 元 /㎡ 780－ 1080 元 /㎡ 均價 1200 元 /㎡ 銷售狀況 200 余戶， 04 年 5 月開盤，剩余 14 戶 2020 年開盤， 銷售 10 余戶 較好，較小面積銷售一般 物業管理 24 元 /月 — 24 元 /月 樓盤評價 經濟適用房小區，但規劃 較好，贏得了市場。以經濟、實用兩房和三房為主，面積在 85－ 110㎡之間。 （ 3）經濟適用房對商品房市場影響較大 商品房與經濟適用房品質并沒有明顯區別，加上經濟適用房購買門檻并不高，因此較大的經濟適用房供應量對多層商品住宅市場造成了較大沖擊。 （ 6）購買客群層次明顯 中高端住宅購買客群構成：澗西區十大廠礦企業中高層干部、技術類人才，區域高校教師、區域科研機構科研人員、區域公務員、事業單位職員等。各項配套檔次較低，中低收入階層聚集地，南村公寓、蓬萊新村為典型的安居房社區。 廠礦基層干部、技術類職員、事業單位職員等 廠礦企業高級管理人員、科技型人員、高校教師等。 隨著水榭王城、文興 .陽光水岸等開發，未來洛陽高端板塊雛形初現。 3．區域市場結構中，多層市場明顯比其它市場 活躍， 以中低檔次的住宅消費的大眾化消費特征明顯；高層住宅市場有所起色，但市場壓力仍然較大。從當前區位發展來看，仍然表現為城郊結合部區域，地段較偏，區域有待發展。 ■ 周邊配套 ： □ 公交： 8 路，南華公寓 — 九都路 — 西關； 21路，南華公寓 — 聯盟路 — 西關；46 路，南華公寓 — 聯盟路 — 火車站； 103 路，南華公寓 — 中州路 —火車站。 □ 區域規劃： 區域為城市“西擴”規劃戰略中的核心地帶，全新的規劃將帶來區域形象的全面升級。 （ 1） A 戶型面積為 143 ㎡ 三室兩廳兩衛一書房 陽光花房 （ 2） A 復式面積為 240 ㎡ 五室三廳四衛一書房 陽光花房 （ 3） B 戶型面積為 118 ㎡ 三室兩廳兩衛 陽光花房 （ 4） B 復式面積為 192 ㎡ 四室三廳四衛 陽光花房 （ 5） C 戶型面積為 92 ㎡ 兩室兩廳兩衛 戶型套數1322427642240AA復式BB復式C戶型比例18%3%39%6%34%AA 復式BB 復式C 標準層套數數 648 套 復式套數 66 套 總戶型套數 714 套 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 （二）項目 SWOT 分析 1．項目 SWOT分析 S（優勢） ● “西擴南移”戰略中的西擴門戶通道 ● 600 畝大型森林公園 ● 一期低密度規劃 ● 開發商的品牌與實力優勢 ● 項目的規劃優勢 ● 項目的規模優勢 ● 業內良好的口碑 W（劣勢） ● 區位較偏，形象不足 ● 森林公園后續建設力度不足 ● 產品規劃局部不足 ● 營銷推廣不足導致了市場銷售抗性 ● 周邊環境改善力度不足 O（機會） ● 經濟發展，居民收入增長較快 ● 洛陽房地產市場供過于求壓力逐漸緩解，市場有所起色 ● 高端客群消費力亟待釋放 ● 區域多層市場需求較旺 ● 營銷推廣水平的提高將帶來新的銷售契機 T（威脅） ● 政府重點發展洛南新區，對西擴戰略扶持有限 ● 洛浦公園沿線高端住宅逐漸冒出，分流影響較大 ● 購買群體對高層抗性減弱，多層市場出現分流 ● 前期預訂客群局部退出購買意向，對本案造成負面影響 2．項目問題點與機會點分析 （ 1）問題點分析 ● 洛陽房地產市場發展矛盾突出，總量過剩、結構不合理的市場特征仍有待進一步調整。而項目高檔社 區形象的重新樹立，需要全新的營銷推廣理念予以支撐。 ● 前期銷售的失誤負面影響較小，改進與重新塑造項目形象的空間極大。 （ 2）國際化居住品質 規劃設計、景觀設計、建筑設計、物業配套等指標都與國際接軌，倡導現代居住理念，以打造洛陽“居住與世界同步” 的經典樓盤。 改善居住、一次置業等。 改善居住，追求健康， 安度晚年。盡管洛浦河眾多的高層社區有著良好的景觀優勢，但他們更樂意選擇低密度的生態型住宅。至目前對外報價已下調為均價 1800 元 /㎡。 而項目 營銷障礙的核心表現如下： 1．市場定位不明確 本案定位為“世界建筑視野，樣板生活社區”，但如何展現國際化的居住水準卻含糊不清甚至與國際居住水準相去甚遠。 3．營銷表現欠佳 根據 “大盤做勢、中盤做市、小盤做事” 的原則，本案的成功對于前期造勢有較高的要求，而本案在營銷手法上恰恰反道而行，前期幾乎沒有采用任何營銷手段而開盤（僅僅為兩篇軟文），從而出現客群不認可，市場表現較差的不良影響。 3．樣板區與工程區未進行良好的隔離，致使工程建設期的弱點暴露無遺 工程區現場沒有宣傳本案的廣告語或其它宣傳途徑，甚至工程區和樣板區都沒有進行有效隔離，致使工程建設期的弱點如停工等現象都暴露無遺。銷售人員沒有使用最基本的能體現項目形象的銷售道 具如模型、統一的文具夾、激光燈、對講機系統，因此在硬軟件等方面都難以與本案的高檔次相協調。另外，從銷售中心至樣板區通道上也沒有任何裝飾和營銷措施。 （四）銷售現場成交促成力不足 1．說詞不一，缺乏主動 不同銷售人員所介紹的項目情況沒有形成統一說詞，易出現銷售漏洞。 （五）項目推廣力度弱 1．項目沒有形成富有號召力的品牌概念 項目欲通過現房銷售、整體一次性推出、聘請明星作為形象代言人等措施來提高項 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 目知名度與品牌形象，但由于缺乏多元化的廣告投放配合，因 此沒有難以形成富有號召力的品牌概念。本案作為高檔樓盤，以吸引高端客群為主，但其面積設置仍然存在偏差，如復式戶型面積偏大、戶數偏多，作為體現舒適度的 147㎡的三房兩廳兩衛面積也存在設計上的缺陷。 ■□ 部分戶型設計缺陷 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 部分戶型在做到了南北通透、動靜分明的同時，卻出現了餐廳正對衛生間的實用性缺陷，這對客戶產生了直接的抗性。 ■□ 會所盡快施工與投入使用，全面顯示社區高檔形象 會所功能是體現和提升社區形象的標志性建筑，對于高檔社區尤其重要。 ■□ 道路兩旁設 置各類形象展板，既可起到對項目的宣傳效果，又可與施工場地有效隔離。 ■□ 物業管理人員的服裝最好有明顯的項目特色，可參照星級酒店物業服務人員設計。 ■□ 銷售策略與推廣緊密結合，運用波浪式銷售方式，制造階段性銷售高峰。 3． 媒介廣告 ■□ 媒介的選擇與媒介組合的突破 通過戶外廣告、報紙廣告、街道路牌、現場等多維媒介選擇與組合，營造大盤的規模效應，從而起到轟動市場的效果。 ■□ 開展針對延續性的主題活動 不定期開展具有延續性的社區主題活動，以參與有獎與購買優惠等方式激發社會人士 參加，既可提升項目知名度，又可聚集人氣。 （四）對部分產品進行修改完善 1．緊密貼近市場需求，開發最適合需求意向的產品 根據市場需求變化，開發適合市場需求的產品，并有意識地引導客戶購買項目現有產品。 4．重新調整二期規劃 對二期高層規劃有必要重新調整，調整方向可根據一期銷售狀況，開發出適合銷售的產品，建議走多層、低 密度住宅的開發方向。本項目通過以上全面包裝之后，預計在開盤 1 年內總銷量達 90%以上。因此，本案一期開盤時，均價定位為 1650－ 1750 元 /㎡ 之間比較適合，這樣可以保證一期以較低的價格、較高的產品品質來沖擊市場，達到迅速銷售與樹立良好的市 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 場口碑的目的，也為二期價格提升與銷售打下堅