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20xx年中國快速消費品市場分析(doc15)-銷售管理-免費閱讀

2025-09-12 16:52 上一頁面

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【正文】你只有對目標顧客的購買習慣和使用習慣進行科學研究，進一步細分你的目標顧客，才能找到更多的優化空間，讓你的營銷策略變得更加有的放矢。九、點評及感悟其實， Consumer Panel 能夠分析的指標還有很多，比如品類轉換、品牌轉換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費者構成以及新產品跟蹤等等。最沒有計劃性的品類是巧克力，品類計劃性 33%，品牌計劃性 29%；口香糖也不高，品類計劃性 44%，品牌計劃性 38％。不過，這種計劃性不是在所有品類和區域都是一致的，而在不同的品類和區域，還是有一定的差異。由于篇幅限制，對錢夾占有率不做分行業分析。中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁共 14 頁然后，日化行業。購買頻次最低是葡萄酒，不足 4 次 /年。中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁共 14 頁從戶均花費上看，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的戶均花費量名列前茅，達到 300元 /年；醬油、雞精 / 湯料、果凍布丁的花費量較小，不足 40 元 /年。七、消費者購買能力 Consumer Panel 作為對終極消費者的研究工具，可以說，對消費者購買能力的監測是其拿手好戲，分析指標很多，諸如品購買頻次、每次購買量、戶均花費、錢夾占有率等。液體飲料、啤酒和包裝水的價格相對比較穩定。比如牛奶在省會城市的平均價格為元 /升，但在縣級市達到元 /升。從區域分布上看，南部區的促銷活動比較頻繁，東部區相對低一點。分行業來看，在食品行業，麥片、湯料（含雞精）、速凍食品、巧克力飲料、乳酸制品、植物油的促銷比例高一點，大概在 14%18%之間，其中麥片最高。從消費者去商店的次數上看，在全國 15 個核心城市，連鎖超市仍然呈現下降趨勢，從 2020 年的次下降到次，而超大倉儲卻呈現出上升趨勢，從 2020年的次上升到次。 Consumer Panel 還有一個獨特功能就是能夠監測消費者免費獲得的產品。中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁共 14 頁電池，沒有什么特別的發現， C5 全國總體集中度為 55%，其中，南孚絕對領先，占有率為 31%；雙鹿 8%，位居第二；超霸％，位居第三；剩下兩個是555 和華太，分別為約 5%和 3%。從城市規模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達到 81％，地級市和縣級市沒有多大區別。滲透率最高的是液體飲料，平均達到 98%；最低的是葡萄酒，約為 37%。從消費金額上看，地級市顯現出龐大的消費潛力，三大行業都取得了充足而快速的發展。從品類發展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉） 8 大品類占據全國 FMCG 消費金額的 58%，其中，牛奶的品類增長率約 31%,白酒增長率約 22%，成為規模龐大、成長顯著的兩大品類。牛奶作為尚處在成長期的品類，保持高增長率是可以理解的；而白酒作為傳統飲品，保持如此高的增長率，確實令人感嘆。不過，相比之下，日化行業在省會城市的發展更顯著一些，而在地級市和縣級市增長態勢不算顯著。一個比較有趣的現象是，固體飲料在省會城市滲透率較高達到 65%，而在地級市和縣級市比較低，分別為 57%和 51%；但包裝飲用水的滲透率卻在縣級市高于地級市，達到 78%，高出地級市至少 3 個百分點。牛奶，全國 C5 總體集中度為 62%，其中，蒙牛的總體占有率為 29%，伊利21%，光明 %，其它兩個品牌占有率已經很小了，分別為 %的樣子。按區域劃分，北部區的集中度最高，達到 66%，東部區最低，為 41%。有趣的是， 2020 年 FMCG 除了在銷售以外，發送量（消費者免費獲得）明顯上升，占有率達到 %，比去年同期增長了近 4 個百分點。從這個趨勢也能看出，超大倉儲在 FMCG 上贏得消費者更大的歡迎。促銷比例最低的是果凍布丁，促銷比例僅為 7%。但在不同促銷活動上也有差異，降價行為在南部區比較突出，但免費贈送活動卻在北部區更為突出。從區域分布上看，南部區的平均價格普

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