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20xx年中國快速消費品市場分析(doc15)-銷售管理-wenkub.com

2026-07-19 16:52 本頁面

　　

【正文】從消費者購買行為的計劃性我們看到品牌建設的重要性；更從方便面、牛奶、洗發水等品類上看到，一個強勢品牌對生意的推動有多大。中國絕大部分企業只注重購買前的市場細分，而忽視購買后的再次細分，從而，很多營銷策略變得目的性不強，甚至導致徒勞無功，資源浪費現象比比皆是。從以上 8 項分析我們深深感覺到，除了少數幾個品類外， FMCG 在中國仍然處在成長期，呈現出諸多的不成熟、不穩定和不規則性。不過，這從另一個角度說明，女性消費者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費者相對堅持自己的想法。在不同年齡上，年齡越大，計劃性越高；年齡約小，計劃性越低。在品類上也有很大差異。購買前沒有任何計劃，到商超后現場決定購買的人群約為 37%。結果發現，消費者購買 FMCG 產品時，無論對品類的購買計劃，還是品牌的購買計劃，都比較高。統計結果表明， 2020 年，消費者在 FMCG 上的錢夾占有率平均為％。從趨勢上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從趨勢上看，衛生栓/棉條的購買頻次明顯下降，護發素、洗手液、沐浴露、染發劑也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長，啤酒的增長態勢更突出一些。從城市規模上看，液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規模的城市沒有太大變化。其次，飲料行業。但從趨勢上看，牛奶也同樣呈現下降趨勢，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現明顯的上升態勢。如果從城市規模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市，尤其省會城市平均達到 32 次 /年、 26 次 /年。首先，食品行業。從城市規模和區域分布上看，洗發水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異，但其它品類還是有一定的差異。日化行業，可以說在 FMCG 領域最為平穩，大部品類都沒有大起大落的態勢。這也許與各大酒業公司漲價和推出高檔白酒有關。比如，方便面在北部區的平均價格為元 /1000g，而在南部區卻高達元 /1000g。牛奶和酸奶的平均價格變化不大，而食用油略有下降。六、價格變化中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁共 14 頁在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但 FMCG 平均價格總體上還是比較平穩。其中最低的是抽獎活動。在飲料行業，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對高，在 9%左右，啤酒的促銷比例最低，僅為 %。中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁共 14 頁從城市規模上看，省會城市的促銷比例最高， 17%，地級市 11%，而縣級市僅為 7%。從三大行業來看，我們把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起看時，在全國15 個核心城市，日化行業在現代通路里實現的金額占比最高，達到 72%，食品其次， 67％，飲料相對低一點， 47%。連鎖超市在東部區占有率最高， %，北部區最低，％，南部區和西部區都在 20%的水平。從城市規模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市，平均占有率達到 27%，地級市和縣級市分別為％、％。原前占有率一向很高的連鎖超市卻呈現下降趨勢，從 2020 年初的％下降到％。按城市規模劃分，地級和縣級市的集中度反而高于省會，均57%左右，省會城市略低于平均水平，約為 52%。按區域劃分，東部區集中度最高，達到 57%，南部區最低， 45%。從這個數據看，牛奶的老大、老二的地位已經很穩固，整個市場正從 “三分天下 ”逐步轉向“二分天下 ”。下面對集中度比較突出的 4 大品類進行重點分析：方便面， 2020 年全國 C5（前 5 名品牌）總體集中度為 77%，其中，康師傅獨樹一幟，總體占有率高達 42%，統一雖然成為老二，卻僅為 14％、然后是華龍，約 %，再下來是福滿多和今麥郎，分別為％和％。日化行業，品類差距最大。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均 40% 左右，其中，巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為 10%左右。二、品類滲透率中國最大的管理資源中心 (大量免

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