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管理產(chǎn)品線,品牌和包裝-免費(fèi)閱讀

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【正文】即便銷售者喜歡用簡(jiǎn)易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動(dòng)機(jī)：每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買意愿。( 5 ) 取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷售多年后，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的情況下，銷售量有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期陷于停滯，甚或不增反減。 (2)資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。 ? Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 ? 強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。 ? (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售：如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢(shì) ，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌，反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。G）首創(chuàng)多品牌策略，在 40年代，推出汰漬（ Tide）洗衣粉頗為暢銷；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉。G公司 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。品牌不再定位品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 ? 品牌給銷售者帶來(lái)的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。分開的家庭品牌名稱顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)：知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠(chéng) (brand loyalty)：只購(gòu)買該品牌 3，品牌化決策一覽表是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌 (6)使用者 (user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 ? 擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。 (6)，產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 ? 雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 ?產(chǎn)品組合的相容度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。能安心使用，有健康效果能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用 ? 特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如保險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。如安全的需要。它們的功能可以補(bǔ)充使用。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。可除去齒間雜物能使牙齒潔白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齒的健康效果商品概念心理性效用 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售。管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì) ，避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌新品牌不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響，同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。同一品牌內(nèi)如果

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