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管理產(chǎn)品線,品牌和包裝(編輯修改稿)

2026-02-07 11:45 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】廉價(jià)品”。 ?有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。 (6)，產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 ? 產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí) ，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí) ，則拉長產(chǎn)品線。管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己品牌的威力。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ? 擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分：自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商實(shí)體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn) 、退貨與售后服務(wù)之處理。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn) ，更利于滿意者之重復(fù)購買，這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì) ，避防價(jià)格競爭。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ) ，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，由廠商來運(yùn)用。品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個(gè)品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 (2)利益 (benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會(huì)是安全的 (3)價(jià)值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個(gè)性 (personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 (6)使用者 (user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢 ? 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格。 ? 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。 ? 在激烈的價(jià)格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)：知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 3，品牌化決策一覽表是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌用品牌不用品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌制造商品牌經(jīng)銷商（私人〕品牌許可品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌個(gè)別品牌名稱通用的家庭品牌名稱分開的家庭品牌名稱公司 /個(gè)別品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌

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