國際市場營銷學(xué)培訓(xùn)教材-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 由于在國際營銷中，國際企業(yè)面臨的海外市場環(huán)境會讓其感到非常陌生，它不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩汀⒐?yīng)商、中間商、競爭者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，如果在當(dāng)?shù)卦O(shè)有子公司，則還需積累如何團(tuán)結(jié)與文化背景截然不同的母國員工共創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 　　3．營業(yè)推廣 　　營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運(yùn)用有時會受列法律或文化習(xí)俗方面的限制。這些問題需要國際企業(yè)作出統(tǒng)盤考慮，而后才能做出國際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗呗缘倪x擇。香港是世界性消費(fèi)城市，各國旅游者可在那里購到許多免稅商品，煙、酒卻不在其列，煙、酒制造商不得不將其產(chǎn)品價格訂得很高以謀求盈利，因?yàn)橄愀壅畬煛⒕普n以重稅。 　　那么國際企業(yè)定價決策應(yīng)由誰負(fù)責(zé)？選擇只有三個：母公司總部定價；東道國子公司獨(dú)立定價；總部與子公司共同定價。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因?yàn)楦鲊咒N結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購買數(shù)量、購買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時國際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。 　　所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達(dá)最終消費(fèi)者手中的系統(tǒng)。 　　國外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。如果東道國顧客由于文化、購買力、購買習(xí)慣的不同而可能對包裝形狀、圖案、顏色、材料、質(zhì)地有偏好，則從促銷角度看，應(yīng)予重視并予調(diào)整以起到吸 引與刺激顧客的作用。 　　弗農(nóng)的這一理論為國際市場上諸如紡織品、自行車、黑白電視機(jī)、船舶等產(chǎn)品的發(fā)展過程所證實(shí)。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險亦大，相對合營企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會公眾的認(rèn)同。 　　（4）合營企業(yè)。當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國際企業(yè)銷售。 　　當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。 　　1．間接出口 　　間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕具M(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計算機(jī)訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變設(shè)計、包裝、價格、促銷手段時予以應(yīng)用。 　　1．國際營銷調(diào)研 　　所謂國際營銷調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境、評價企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據(jù)。 　　5．態(tài)度和價值觀 　　不同國家、民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異。 　　4．社會組織 　　社會組織是指人與人相互聯(lián)系的方式，它確定了人們的社會角色與關(guān)系型態(tài)。 　　1．語言文字 　　語言是人類溝通交流的方式，反映了一種文化的實(shí)質(zhì)，企業(yè)進(jìn)行跨國營銷，必然要與東道國的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進(jìn)行溝通，如不熟悉東道國語言或不能正確使用它，就會產(chǎn)生溝通障礙，營銷道難以達(dá)到目標(biāo)，在廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、品牌等方面的翻譯中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)由于語言障礙而帶來的麻煩，其中一個經(jīng)典的例子是美國通用汽車公司曾將其“NOVA型雪佛蘭”汽車銷往講西班牙語的拉美國家，結(jié)果很少有人問津，原來“NOVA”在英語中意為“神槍手”，在西班牙語中卻成了“跑不動”的意思。近幾十年來，英美法系國家也制定了大量成文法以作為對習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法和侵權(quán)行為仍受習(xí)慣法管束。 　　2．法律環(huán)境 　　現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的行為主要是由法律來規(guī)范和約束的，國際企業(yè)在從事國際營銷活動時自然必須了解國際法律環(huán)境各方面因素。 　　（4）評估政治干預(yù)的可能。 　　1．政治環(huán)境 　　（1）考慮政治因素，要考慮一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)和政治體制，如它是社會主義國家還是資本主義國家，是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，是一黨制還是多黨制，是民主政府還是專制政府。 　　（3）基礎(chǔ)設(shè)施主要包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸條件、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。此外人口的地理分布對于分銷成本有著重要影響，人口密度大的地區(qū)，購買力比較集中，促銷、分銷等方面的努力易取得較好的效果。 　　2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　　一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，國民收入高低不同，對產(chǎn)品的需求就會有很大差異，從而對國際營銷的各個方面都會帶來影響。歐盟各成員國都是西歐的一些主要國家，他們都力圖在歐盟內(nèi)降低關(guān)稅、降低商品價格、擴(kuò)大就業(yè)、擴(kuò)大投資。規(guī)定配額是為了防止外匯過度外流，保護(hù)國內(nèi)市場和維持國內(nèi)的就業(yè)水平。 　　市場營銷一般原理的應(yīng)用可以跨越疆界，如同在國內(nèi)市場上組織營銷活動一樣，國際市場營銷同樣需要市場調(diào)研、市場分析、市場細(xì)分、市場營銷組合等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。最常見的貿(mào)易限制是關(guān)稅，即外國政府對某些規(guī)定的進(jìn)口商品征收的一種稅收。 　　此外，還有一些其他力量在尋求國際貿(mào)易的自由化和促進(jìn)國家間，至少與某些國家間貿(mào)易的發(fā)展。 　　1．經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制 　　從經(jīng)濟(jì)制度考察，各國經(jīng)濟(jì)可分為公有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)和私有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前各國經(jīng)濟(jì)制度的一個新特點(diǎn)是，私有制主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中也會有公有經(jīng)濟(jì)的存在，公有制經(jīng)濟(jì)也不排斥私有經(jīng)濟(jì)成分，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。不同的產(chǎn)品，決定市場規(guī)模的因素不同，一般而言，主要由人口與收入所決定。 　　（2）消費(fèi)模式對營銷組合各方面有特制影響。有些國家，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的差異小些，在另外一些國家，這種差別會顯得很大。包括考慮其政權(quán)更替的頻率和政治沖突的狀況。80年代以來，這種極端做法日益遞增，其原因主要有：愈來愈多的發(fā)展中國家在發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)時面臨資金短缺的問題，需要外國資本的投人以支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時，如若采取極端措施，接管外國資本擁有的財產(chǎn)，會遭到其母國及其聯(lián)盟的報復(fù)；發(fā)達(dá)國家投資方向逐步轉(zhuǎn)移到對東道國不具傷害性的產(chǎn)業(yè)；此外，跨國公司增強(qiáng)了自我保護(hù)意識，如采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、政府合作舉辦企業(yè)、向當(dāng)?shù)劂y行、第三國銀行尋求貸款、聘請當(dāng)?shù)馗呒壒芾砣藛T等措施。這就首先要了解東道國法律屬于何種體系。因?yàn)檫@些法律、法規(guī)對企業(yè)包括外國投資企業(yè)的經(jīng)營活動以及營銷組合決策的各個方面都會有約束甚至具體的規(guī)定，如在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、包裝、標(biāo)簽、商標(biāo)、保證、服務(wù)等方面，在價格控制方面，在渠道的選擇方面，在廣告的信息內(nèi)容、表達(dá)方式、廣告媒介的選擇方面，在營業(yè)推廣的手段、優(yōu)惠尺度方面，以對人員促銷、公共關(guān)系活動的態(tài)度方面等，都要了解東道國法律法規(guī)及其執(zhí)行情況，因此借助于精通東道國法律的律師包括東道國律師的幫助，對于營銷決策是必不可少的。 　　3．宗教 　　世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯蘭教，每一宗教都有其流行地區(qū)。社會群體主要是指家庭以外的社會組織形式，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。三、國際市場進(jìn)入策略　　（一）目標(biāo)市場選擇 　　盡管國際市場競爭日益激烈，但不充分競爭仍應(yīng)是引導(dǎo)商品和資本在不同國家與地區(qū)之間流動的主動因。在國外卻難以獲得甚至根本不可能獲得，尤其是發(fā)展中國家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計資料；由于統(tǒng)計方法、統(tǒng)計時間的差異以及匯率的變動，、所獲得信息往往缺乏國與國之間的可比性；營銷調(diào)研的方法也需要因國別、地區(qū)環(huán)境不同而不同，其成本當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)調(diào)研；如果跨國企業(yè)需要在多國市場上進(jìn)行同一內(nèi)容的調(diào)研，則調(diào)研的組織工作更會復(fù)雜。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標(biāo)市場。這種一國之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。 　　因此這一方式是進(jìn)入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業(yè)并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)運(yùn)用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對潛力不大而風(fēng)險很大的市場。這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會，易為當(dāng)?shù)卣С帧＿\(yùn)用這一方式無需大量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場，而且可以避開關(guān)稅、配額、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。 　　（5）海外投資生產(chǎn)。它最先在本世紀(jì)60年代末由美國哈佛商學(xué)院的雷蒙德 　　影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的因素很多，要作出一項正確的決策，至少必須考慮這樣一些方面：成本與利潤的比較，產(chǎn)品的性質(zhì)、市場需求特點(diǎn)、東道