國際市場營銷實訓指南-免費閱讀

　　

【正文】 許多產品的差異化、多樣化主要是體現在外形上，如產品的形式、包裝、品牌等方面，而產品的核心部分往往是一樣的。但中產階級家庭的年收入仍然只有833美元。員工不允許改動標簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。企業實際上是根據市場和消費者的真實狀況，確定標準化和差異化的程度。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例。 嚴格根據收益情況來進行決策。大量的工業品，如各種原材料、生產設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。如可口可樂、雀巢、索尼采用此戰略。2006年7月1日將正式實施《關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》\(ROHS指令\。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的時候，熱水器就被遺忘了。斯特勞斯的產品看做是普通結實的粗布衣服，而是把它們看做是時髦的象征，因此，萊維 所有這些變化的結果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領先者，年銷售額很快達到10億美元的高峰案例二：文化趨同——牛仔褲 ，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。將一種產品投放到并不需耍該物品甚至禁忌該物品的文化環境中，無論該產品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞。認證基本圖案如下圖所示，另加認證種類標注（如「S」代表安全認證）。雖然美國聯邦政府并未要求產品一定要達到ＵＬ標準，但聯邦政府在調查安全案時就用ＵＬ規定的標準進行檢驗，美國消費品安全委員會在裁決產品是否安全時，ＵＬ的測試結果是他們的主要依據。 適應目標市場的消費者需求特點，是從事國際營銷活動的企業在產品策略上的主導方向。　　總之，一個新品的上市推廣及成長，除需要品牌推廣人員敏銳的市場觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個很重要的任務，那就是：給品牌設立一個嚴謹的品牌推廣標準和聯合業務部門設立一個切實可行的業務操作標準。這些都是“酷兒”在無序競爭中長久致勝的關鍵。第五，品牌上市推廣及時。它可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節時伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學歸來，與家人共享親情歡樂；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂，承擔煩憂；它還可以掛在你心愛的手機鏈上，與你共同傾聽來自遠方親朋好友的問候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進行幸福的祈禱……。；我們給您店所貼的海報、給您配的促銷品、為酷兒飲料設置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證！再加上我們給您每箱Ｘ元可觀的利潤和上市的搭贈，您賣不好，賺不到錢才怪呢！（提醒老板：根據公司的上市計劃，怎樣與消費者溝通，注意售點的生動化，才是最重要的。已經賣ＸＸ了，不想賣別的了：針對5—12歲的果汁產品市場上還沒有，可口可樂公司是全球第一家。　　陳列位置：放在柜臺上陳列　　生動化標準：符合公司生動化標準（1）正方形貨架——陳列產品：355ml、500ml；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動化標準：符合公司生動化標準。　　七；不要將該商標置于其他文字,插圖或照片上　　　四、形象使用規則（一）不要太偏離日常生活　喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子　QOO中國名字：酷兒BIBLE（酷兒圣經）”。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩穩當當地占據了當地果汁飲料市場的頭號位置，將果汁飲料行業其它品牌遠遠甩在后面。1997年7月在日本成功上市。現流行說：新品推廣，十有九敗。附錄二：營銷策劃的基本框架圖 外部環境分析：目標市場分析、 內部環境分析：技術水平分析、 國家政策分析、供求分析、競爭分 資金實力分析、人員素質分析、產品 析、定價分析、產品的市場評價等。贊助第三屆金雞百花電影節。（5）新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發一條新聞短訊。允許年青人及其家屬攙扶。這一天在銷量下降嚴重的吉首、郴州、邵陽等地區也舉行同樣的麗臣好運卡抽獎及口腔衛生宣傳活動，并在全省其它地市散發麗臣免費給消費者的口腔保健、牙病預防宣傳手冊。獎品分別為11月份在長沙舉行的第三屆中國金雞百花電影節（電影節說明附后）開幕式入場券。（4）項目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據調查，有70%以上的消費者購買這類小商品主要求便利，因此都是在住宅區附近的小百貨店及日雜店進行購買。六、具體實施方案“麗臣好運到你家——百人促銷大行動（1）先期準備①廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺。（5）目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規模大、檔次高；在質量和功能沒有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上述省外品牌。在調查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉和湖南省湘鄉市仁厚鄉75戶居民進行了專題調查，有70%農村消費者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農村消費者的審美習慣，而原有品牌和包裝更易被他們接受。太極集團已確定在今明兩年投入2億元的廣告費，風險還很大。在宣傳中，太極集團把企業形象放在第二位，而著重于產品、品牌的宣傳及品牌形象的樹立，將廣告訴求點放在“曲美”的優良功效上，突出它的高科技。“曲美”是經國內名家從100多個初稿中精心篩選出來的，曲線美是每個肥胖者的夢想，讓人一看見“曲美”就聯想到人體曲線美。國內的深圳建安醫藥公司代理“立止血”就是一個成功的典范，年銷售額達到1億多元。重慶醫學科學院對“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質，預期效果良好。雖然市場上已有一些減肥產品，但還沒有出現品質出色的領導品牌。北京某經銷商以200百萬元保證金，2000年812月份銷售回款1600萬元高標的奪得了北京地區的獨家經銷權。學生實訓成績測定應注重過程性和參與性，具體來說，應包括以下幾個方面：（一）實訓報告（方案）考核：（二）銷售業績考核：銷售業績考核是考核學生對市場營銷知識綜合運用的實際效果，營銷活動能否得到顧客的認可。集中實訓一個月以前各小組完成前期調研并確定產品項目，提交書面的營銷組合策劃方案，通過教師的審批。設計本小組所選定產品的渠道方案。新產品的定價策略有哪些？各有哪些優點與缺點？適用條件？地區定價策略、折扣與折讓策略、心理定價策略。企業的名牌戰略。（二）根據本小組選定的目標市場及市場定位的情況，在教師指導下，每個小組選定2—3個類型的產品作為研究的樣本。內容可包括：他們來自何處？什么國家？什么地區？描述你的目標客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業、家庭大小、民族、社會階層、生活方式等 他們買什么？產品、服務、附加利益　 他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、隨時、其它 他們買多少？按數量、按金額　 他們怎樣買？賒購、現金、簽合同 他們怎樣了解你的企業？網絡、廣告、報紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明） 他們對你的公司、產品、服務怎么看？（客戶的感受）　 他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應該提供的好處是什么？）　 你的市場有多大（按地區、按人口、潛在客戶）？在各個市場上，你的市場份額可能是多少？你想讓市場對你的公司產生怎樣的感受？ 三、考核辦法根據以上資料，得出小組的分析結果；完成對這一產品市場的分析報告，確定目標市場所在國及目標市場；確定這一產品的市場定位，擬出市場定位建議書（字數在2000字以上）。要求：每次實訓前，學生應根據實訓內容，做好以下工作：（1）閱讀教材相應章節內容，熟悉所用的原理與策略；（2）每組成員應做好實訓前的準備工作，明確本次實訓要達到的目標；（3）制定合理的實施計劃。本指導書立足于高職高專的培養目標，從國際市場營銷學科的特性出發，強調理論聯系實際，以教師為主導、學生為主體的教練式教學法；把學生動手能力、實踐能力與創新精神的培養放在突出的地位；調動學生的學習積極性，激發學生的潛能；避免單一的、滿堂灌式的講授法。通過實訓，力圖做到： 進一步鞏固、學習國際市場營銷課程中的基本概念、思想、原理、策略等理論知識； 建立營銷職業意識，學會從企業營銷的角度去思考問題，縮短學生適應工作崗位的時間；能將所學理論知識在實踐中進行綜合運用，把掌握知識與提高技能結合起來，提高學生分析與解決市場問題的能力。組長應對小組成員的分工與協作工作負責。 四、思考與練習 什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念主要有哪些？ 試比較“以產定銷”、“以銷定產”、“以需定產”幾種營銷觀念。產品可自行模擬設計、制作、命名、包裝等，也可自行購買或購買后再進行包裝設計、命名等。討論、分析：商業企業可以開發自有品牌？與工業企業相比較，開發自有品牌有無優勢？出口產品有哪些策略可供企業選擇？1調查與討論：中國出口商品的牌子與包裝存在的問題和解決的辦法1你對雷蒙試分析定價在國際營銷中的地位與作用什么是國際轉移價格？跨國公司在哪些情況下人為地調低或調高轉移價格？ 實訓四：制定國際營銷分銷渠道策略一、實訓目的與要求：熟悉、掌握中小企業選擇分銷渠道模式并進入國際市場的方式。 三、考核辦法針對相近產品所在企業渠道運行、管理中存在的問題，結合自己小組產品的各種特點、市場情況、企業情況等，提出自己產品的具體渠道策略方案（字數在2000字以上）。三、考核辦法各小組在教師的指導下于集中實訓周期間組織本小組促銷方案的實施。（三）實訓態度考核：根據（一）、（二）與（三）的成績，得出某學生的綜合實訓成績。據會后統計，獲得2000年812月份“曲美”的區域獨家經銷權的41個經銷商共預交保證金3800萬，并保證從2000年8月到12月底銷售回款兩個億。據有關資料統計工作，我國目前有15%的人口體重超標，假如體重超標的人有30%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國愿意減肥的總人口在60008000萬之間。這一消息令許多肥胖者和愛美者為之振奮，藥品功效的權威性和可靠性如同給未來的消費者打了一針強心劑。隨著我國經濟體制與國際接軌，代理制將是我國藥品銷售體制改革的必然趨勢。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈送的手提袋也是黃色的，黃色會增強人們減肥的欲望。太極集團于2000年89月以中央電視臺新聞聯播招標廣告對全國進行全面覆蓋，以11個衛視臺高頻次15秒廣告進行交叉覆蓋，以4個特大型超市強化重點城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報紙進行新聞報道和廣告發布，同時還以專業性較強的《中醫藥事業報》、《家庭保健周刊》強化對醫院宣傳。太極集團應當持續密切關注并制定措施設法保持長期銷售旺勢。（2）一部分消費者知道麗臣這個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重作形象廣告，所以有一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質的企業，也有些消費者認為麗臣是新產品，沒有將舊形象和新形象統一起來。四、行銷上的有利點牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費者大且無季節性。登報時間：1994年8月上旬； 媒體選擇：長沙晚報、湖南日報②宣傳手冊的制作：包括衛生部部長陳敏章講話，湖南醫科大學劉蜀藩教授講話《正確的刷牙方法和口腔保健知識》。同時也直接面對一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費者。行動 小組的人員還要結合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識和牙病預防知識，使人們意識到保護牙齒、講究口腔衛生的重要性。“重陽節”老年登山比賽（1）目標公眾——長沙市老年人及其家屬。（5）頒獎：設一等獎兩名，獎勵方式：全家免費使用麗臣產品一年，并贈送一張麗臣好運卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。電視廣告（1）主題：輕松愉快30秒，滿口清新一整天。第三屆金雞百花電影節組委會宣布電影節將于11月4日至10日在長沙舉行，屆時將有近千名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在國內外都城有一定影響，而長沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機會進一步擴大其知名度。 特色分析、生產能力分析等。大量事實證明，確實如此！結果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。這一套品牌標準系統雖鮮為人知，但卻