分銷渠道管理設計分析-免費閱讀

　　

【正文】 注重時效，何時完成？獎懲何時兌現？以什么樣的方式兌現？這些，都需要清清楚楚。主持人：對于區域分銷商而言，進行渠道績效評估時需要遵循哪些重要的原則或方法？ 因為任何事物的存在只會起兩個作用，一是促進作用，二是阻礙作用。行業渠道的績效評估體現整合力，它必須綜合考慮多方因素（策略、資源和環境），是戰略綱領；分銷渠道的評估更體現發散力，強調點的作用（要有深度、效率與針對性），是戰術方針和行動策略。主持人：渠道績效評估評估如何與具體的產品特性相結合？對于一款產品來說，不同時期，不同階段的渠道績效評估重點會有何差異？ 這幾年，閃存盤、MP3播放器、數碼相機市場的風云突變印證了這點。 這對渠道政策的設計提出了較高的要求；渠道產品看重市場份額的占有率，單品的利潤并不重要，重要的是渠道的鋪市率，評估上自然要把量的積累與產品的終端消化放在重要位置。主持人：不同的產品，渠道總是存在很大的差異性，那么，從評估指標與評估方法等細節上，不同產品的渠道績效評估，會有何不同？一定時間，一定產品，一定區域內不需要回報。主持人：一般來說，廠商與分銷商都存在對自己的渠道進行評估的行為。 姜國慶：首先非常高興能有CBI渠道大學這樣一個平臺與渠道朋友交流，我想，CBI志在辦出中國經銷商自己的渠道學院，的確是一個創舉，也希望更多的渠道朋友來關心這個學院的成長。  　　調整整個分銷渠道 　　有時由于市場情況變化太大，企業對原有渠道進行部分調整已難于實現企業的要求和市場情況的變化，必須對企業的分銷渠道進行全面的調整。 　　此外，在進行激勵時，要注意采用多元手段，因為中間商與生產企業如果僅僅只有利益關系，在市場不穩定，出現利潤下降甚至沒有利潤時，中間商就可能流失。 （三）激勵渠道成員 　　生產商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現企業的營銷目標，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調動中間商經銷企業產品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。 經濟性的標準評估　　主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。 （五）經濟收益　 　　不同分銷途徑經濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。 　　３、可能提供的服務水平中間商通常希望生產企業能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產品創造條件。　　４、消費者的購買習慣有的消費者喜歡到企業買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。 　　２、產品的體積和重量產品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。它們可實行暫時或永久的合作。這種渠道系統又 分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。（3）選擇性分銷。　　企業在制定渠道寬窄策略時可以選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷三種方式：（1）密集式分銷。如果企業自身的規模較大，有較強的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業的規模小，就有必要使用較多的中間商，渠道也就會較長。三級渠道包括三個中介機構。一級渠道是包括一個銷售中介的渠道。直接渠道是工業 品分銷的主要類型。　　銷售渠道的結構　　銷售渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。(2)后分銷模式。此模式能廣泛利用社會資源，產品鋪市率也較高。(3)營銷環境發生變化。(7)檢查中間商信用的好壞。 測量中間商的績效，主要有兩種辦法可供使用：(3)施奎亞及時通報顧客的意見及建議，付5％；滿足銷售配額的要求，付5％；如一家企業不直接付給25％的銷售傭金，而是按下列標準支付：8．物質利益保證 這包括寄發業務通訊及期刊等，并保持良好的溝通狀態，尤其在銷售困難的情況下，中間商特別希望生產者能協助進行市場分析，以利推銷。(3)建立分銷委員會。對于這些分銷商應采取必要的政策傾斜：2．提供優質產品認識中間商的這些特征，就可以認識某些生產者的刺激反應的思考是多么可笑。此時，就應果斷作出調整和改組的決策。(4)渠道管理者發揮關鍵作用。(3)設計解決沖突的策略。2．處理渠道沖突原則(2)縱向沖突。(1)橫向沖突。財務實力及管理水平對客戶的了解有些中間商希望生產企業能參與促銷，生產企業應根據具體情況確定與中間商合作的具體方式。許多中間商被具有名牌產品的企業選中，往往是因為他們對銷售某種產品有專門的經驗和知識。(3)中間商的地理區位優勢。中間商是指產品從生產者轉移到消費者的過程中，專門從事商品流通的企業。早在1997年長城便開始新型的1+1通路模式，即每一位經銷商由廠家配備一名駐店業務員，同吃、同住、同工作。個案5 華帝模式：代理制+分公司+專賣店TCL模式優點是：由于是完全控制渠道，所以掌握了主動權、支配權，利于多品牌、多品種的市場推進。匯仁分銷模式實質上還是三株模式，它擁有3000多銷售人員，是生產人員的3倍。 在某一地區建立產品的分銷渠道，應充分考慮該地區的消費水平、購買習慣和市場環境，并據此建立與此相適應的分銷渠道。表73顯示了五個可供選擇的渠道結構中每一個的得分，根據因素加權法，對每一種渠道分別按五個因素進行評分，然后乘以權數，最后將五個加權后的分數加在一起就得到一個渠道的綜合分。分銷渠道動態效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較。在分銷渠道評估中，首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。二、分銷渠道評估一些技術性較強的產品，一般要選擇具備相應技術能力或設備的中間商進行銷售。(四)環境因素較長而寬。在選擇分銷渠道時，應考慮競爭者的分銷渠道。3．顧客集中度消費品市場上，技術性產品的分銷是一個難題，因為生產者不可能直接面對眾多的消費者，生產者通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術服務。4．標準化程度 反之，單價越高，路線越短，渠道越窄。一、影響分銷渠道設計的因素體積龐大、重量較大的產品，如建材、大型機器設備等，要求采取運輸路線最短、搬運過程中搬運次數最少的渠道，這樣可以節省物流費用。市場是分銷渠道設計時最重要的影響因素之一，影響渠道的市場特征主要包括如下諸方面：不同類型的市場，要求不同的渠道與之相適應。4．用戶購買數量如果自己的產品比競爭者有優勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應盡量避開。產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或嗨頻那饋?br 管理能力和經驗較強的企業往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經驗較差的企業一般將產品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產品的生產。有些產品需要39。這種比較可以從以下角度進行。方案二是利用該地區的代理商。從中選擇在不同情況下應采取的渠道方案。為了評估這五種分銷渠道，該公司列出一組他認為最重要的衡量因素，每一因素確定一個重要性權數，每個權數從。得分最高的就是公司所要選擇的最佳渠道。企業對于自銷系統是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統來進行分銷。根據產品在市場上不同時期的適銷狀況，企業可采取不同的分銷渠道與之相適應。案例與啟示個案1 三株模式：聯絡處十分公司+子公司+工作站為了克服原三株模式的缺陷，匯仁進行了分銷渠道改進，一是加強了廣告宣傳，二是強化對銷售人員的培訓和管理，尤其是對回收款的控制。缺點是投資大，渠道運作成本高，營銷網絡不是利潤中心。這一模式的優點是廠家對經銷商提供貼身服務，從接貨、入庫、展場擺放、信息反饋到現場促銷，駐店業務員都承擔一定業務，為返回貨款提供監督作用。2．選擇中間商條件(2)中間商的產品政策。區位優勢即位置優勢。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商就能很快地打開銷路。和客戶的關系預期合作程度橫向沖突是指存在于渠道同一層次的渠道成員之間的沖突。縱向沖突指分銷渠道不同層次類型成員之間的沖突，如生產者與批發商之間的沖突，生產者與零售商之間的沖突等。(1)促進渠道成員合作。第一種是從增進渠道成員的滿意程度出發，采取分享管理權的策略，接受其他成員的建議。合作是處理沖突的根本途徑，但要達到目標，渠道管理者應主動地走出第一步，并帶頭作出合作的努力。中間商需要激勵以盡其職，雖然使他們加入渠道網絡的因素和條件已構成部分的激勵，但還需生產者不斷地督導和鼓勵。(2)中間商經常以顧客的采購代理人為主，而以供應商的銷售代理人為輔，任何有銷路的產品他都有興趣經營。這些生產者設計出一些激勵因子，如果這些未能發生作用，他們就改用懲罰的辦法。吸收重要中間商參加分銷委員會，共同商量決定商品分銷的政策，協調行動，統一思想。5．人員培訓實踐表明，生產廠家只有與中間商保持經常的密切的聯系，才能減少彼此之間的矛盾。D公司是生產斷路器和配電盤的廠商，要求其銷售代表每月用一天時間與每一分銷商一起站柜臺，以便了解分銷商的經營情況。(4)檢查中間商同時經銷有幾種與本企業產品相競爭的產品，其狀況如何。(2)合同變更和解除。生產者在市場環境發生變化時，可能會發現自己原來所建立起的分銷渠道網絡有缺陷，這時必須對成員進行調整。但管理混亂，經常失控，尤其是隨著聯想產品長度和寬度發展，原有渠道達不到共享的作用。聯想實行二級渠道模式，一級渠道是分布在全國29個省會城市的70余家授權代理商，二級渠道是1100余家面向最終用戶的零售商。(3)保留直接面向行業及集團用戶的行業代理商。（1） 實體流程 　　（2） 所有權流程 　　（3） 付款流程 　　（4） 信息流程 　　（5） 促銷流程 圖5 3 銷售渠道的五流　　實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。在消費者市場上，這個中介機構通常都是零售商。通常有一個批發商，一個中轉商（專業批發商）和一些零售商組成。 　　此外，企業渠道技術的多少還取決度企業的經營意圖、業務人員的素質、國家政策限制等因素。密集式分銷又稱廣泛分銷，是指生產企業同時選擇盡可能多的分銷商銷售產品。選擇性分銷是介于獨家分銷與密集型分銷之間的一種銷售方式，指在同一目標市場上，選擇部分中間商銷售企業產品。工商一體化是指