分銷渠道的概念與策略-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 　　有關(guān)渠道經(jīng)銷商義務(wù)的條款：按時(shí)足量地向下游客戶配送產(chǎn)品；維護(hù)產(chǎn)品的銷售價(jià)格和區(qū)域；按時(shí)真實(shí)地向廠家提供產(chǎn)品流向； 按要求向廠家支付貨款；完成協(xié)議所規(guī)定的產(chǎn)品銷售進(jìn)度；實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋（進(jìn)度、覆蓋率）；確保終端的安全庫(kù)存,不壓貨,不斷貨。其實(shí)不然，一些基本的營(yíng)銷工具，比如說(shuō)銷售協(xié)議（合同），同樣能取得很好的渠道管理和控制效果 　　在分銷渠道處于多變的營(yíng)銷環(huán)境下，很多廠商越來(lái)越感覺(jué)到渠道管理手段和工具的缺失，認(rèn)為渠道管理必須出奇招方能致勝。 　　巧妙運(yùn)用軟性指標(biāo) 　　為了有效刺激客戶的銷售積極性和主動(dòng)性，廠家經(jīng)常會(huì)采取各種折扣、促銷讓利、銷售競(jìng)賽、返利等等激勵(lì)措施。B，形成定期客戶拜訪制度，組 織企業(yè)與大客戶各個(gè)部門、各個(gè)層級(jí)之間形式多樣的座談會(huì)，聽取大客戶對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的建議和意見(jiàn)。求，是一種乞討，而救則是施舍，是幫助。 　　對(duì)大戶“靠”而不“做”：很多廠家總認(rèn)為一旦釣到了大客戶這個(gè)金龜婿，產(chǎn)品銷售就可以高枕無(wú)憂，背靠大樹好乘涼。主要表現(xiàn)在渠道沖突、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等等系列問(wèn)題發(fā)生后，企業(yè)沒(méi)有及時(shí)采取有效的解決方式給予解決，導(dǎo)致大客戶叛離。 　　但是，在實(shí)際營(yíng)銷工作中，卻有很多營(yíng)銷個(gè)人或單位從絕對(duì)角度來(lái)理解什么是大客戶，認(rèn)為只要某某經(jīng)銷商的銷售規(guī)模大、送貨車輛大、外埠市場(chǎng)大、輻射網(wǎng)絡(luò)大，他就是大客戶。只有這樣，一旦客戶有什么風(fēng)吹帶動(dòng)，才可以立馬開展跟進(jìn)工作，防患于未然，杜絕呆帳、死帳，以減少不必要的貨款流失。甚至收回貨物，不再與之進(jìn)行業(yè)務(wù)交往。因此，無(wú)論是從提升銷量還是從應(yīng)收賬款管理的角度來(lái)講，都沒(méi)有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的每一家客戶進(jìn)行鋪貨。比較妥善的做法應(yīng)該是在走訪市場(chǎng)整體了解客戶的相關(guān)情況后，按照行銷意識(shí)、市場(chǎng)能力、管理水平、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)估，選擇有實(shí)力、有信譽(yù)的客戶作為合作伙伴。這個(gè)措施可以扣住經(jīng)銷商的逐利心態(tài)，消除了保證金繳納的后顧之憂，也會(huì)讓經(jīng)銷商有所顧忌； 　　嚴(yán)格選擇：當(dāng)然，以上九項(xiàng)措施，都必須得到經(jīng)銷商的配合，與認(rèn)同自己經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷商合作就顯得非常關(guān)鍵。 　　四、對(duì)策：為價(jià)格體系掃清障礙 　　巧用返利：重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷商返利依據(jù)：不以單純的銷量為計(jì)算返利的基數(shù)，而是把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場(chǎng)拓展的動(dòng)作細(xì)分:鋪貨執(zhí)行動(dòng)作、 通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)動(dòng)作、及時(shí)物流配送服務(wù)動(dòng)作，按照經(jīng)銷商的各個(gè)動(dòng)作完成給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)，讓經(jīng)銷商感覺(jué)到每一分錢都是自己辛勤勞動(dòng)所得，而不是廠家簡(jiǎn)單的回饋贈(zèng)送，經(jīng)銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價(jià)了。這些經(jīng)銷商為了盡快完成銷售任務(wù)賺取年終返利，會(huì)事先將返利折扣到供貨價(jià)里去，這就是為什么有些二批價(jià)還低于正常渠道的一批價(jià)的原因； 　　關(guān)系破裂：對(duì)經(jīng)銷商的有效激勵(lì)不夠，或承諾不兌現(xiàn)，引起經(jīng)銷商、二批商、零售商的不滿，客戶抱怨較多，故意擾亂市場(chǎng)價(jià)格。比如，宛西制藥是生產(chǎn)六味地黃丸的領(lǐng)軍企業(yè)，同樣是200s濃縮型的六味地黃丸，他的供貨價(jià)可以定到9元，；； 　　營(yíng)銷目標(biāo)：產(chǎn)品投資是短線行為還是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略； 　　各項(xiàng)成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費(fèi)用、人員工資等成本的高低是決定價(jià)格高低的關(guān)鍵； 　　促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，：好賣的（有促銷的）產(chǎn)品不賺錢（供貨價(jià)格高，沒(méi)利潤(rùn)空間），賺錢（供貨價(jià)格低，利潤(rùn)空間大）的品種不好賣（因?yàn)闆](méi)有促銷等相關(guān)投入）； 　　營(yíng)銷方式：大包方式，底價(jià)；代理制：低價(jià)；如果是采用多層級(jí)總經(jīng)銷模式，應(yīng)定低價(jià)以確保各級(jí)利潤(rùn)空間；如果是終端直營(yíng)可定高價(jià)； 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)，在供應(yīng)鏈上他就可能會(huì)處于一級(jí)商的位置。 　　這種組合方法，一方面可以減少市場(chǎng)的空白和漏洞，充分開發(fā)市場(chǎng)，不至于貽誤產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī)；另一方面還可以避免市場(chǎng)的重疊，能有效防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，也有利于產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，大大減少了渠道沖突。筆者認(rèn)為這種做法有失妥當(dāng)。也就是既不讓一家經(jīng)銷商做獨(dú)家總經(jīng)銷賣我們的所有產(chǎn)品，也不讓所有的經(jīng)銷商都賣我們的所有產(chǎn)品；而是讓A經(jīng)銷商賣A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；B經(jīng)銷商賣B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；幾家經(jīng)銷商各有側(cè)重，相互配合。我把這種渠道現(xiàn)象叫做“分銷沒(méi)錯(cuò)位，利益沒(méi)集中”：讓所有的經(jīng)銷商 都經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，大家都有貨賣，但賣我們產(chǎn)品的所有經(jīng)銷商卻又都沒(méi)錢賺的分銷局面。　 　　原則：經(jīng)銷商1的潛在銷量 + 經(jīng)銷商2的潛在銷量 + 經(jīng)銷商N(yùn)的潛在銷量 廠家目標(biāo)總銷量。 　　三、配送半徑 　　經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射半徑是指以其倉(cāng)庫(kù)的地理位置為圓心，在現(xiàn)有人員、車輛等條件下，邊際效益最大化的配送或服務(wù)范圍。 當(dāng)價(jià)格控制越來(lái)越難、經(jīng)銷商大呼自己不賺錢忠誠(chéng)度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間是小了還是大了？分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高渠道驅(qū)動(dòng)力？ 　　一、透析：供貨價(jià)格的決定因素 　　從產(chǎn)品的角度來(lái)講，供貨價(jià)格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價(jià)格。 　　二、依據(jù)：誰(shuí)在影響價(jià)格高低？ 　　企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就可以把無(wú)形資產(chǎn)加到價(jià)格里；反過(guò)來(lái)，如果企業(yè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，定個(gè)高價(jià)不會(huì)有人接受。可是，經(jīng)銷商卻利用這個(gè)可以變動(dòng)空間，定出各種各樣的賣價(jià)，造成價(jià)格體系混亂； 　　體系不全：制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮一級(jí)供貨價(jià)而不考慮各級(jí)經(jīng)銷商的二次銷售價(jià)，產(chǎn)品再次銷售的價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級(jí)經(jīng)銷商任意操控，想賣什么價(jià)就賣什么價(jià)； 　　任務(wù)過(guò)重：對(duì)經(jīng)銷商制定年度銷售任務(wù)時(shí)，不切實(shí)際，強(qiáng)人所難，經(jīng)銷商被銷量所逼，出現(xiàn)跳樓價(jià)銷售。新的渠道成員都會(huì)利用開店時(shí)，選擇一批知名品牌、常用藥等敏感商品做降價(jià)活動(dòng)，樹立其便宜價(jià)格的好形象。渠道劃分盡量平衡，對(duì)處于同一層級(jí)的渠道成員價(jià)格政策一定要一致，大小經(jīng)銷商一碗水端平； 　　行為保證：對(duì)成熟市場(chǎng)或產(chǎn)品而言，可以收取價(jià)格保證金。 　　所以，應(yīng)收賬款管理的最高境界應(yīng)該是：在呆死賬余額最小化、貨款回籠時(shí)間最短化的前提下，做到“應(yīng)收賬款余額最大化”。如果業(yè)務(wù)往來(lái)較頻繁，結(jié)款方式要注明是現(xiàn)款現(xiàn)貨、送二結(jié)一，還是固定的周期性結(jié)款（如每個(gè)月結(jié)