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2025-10-24 15:22 上一頁面

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【正文】 1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到 20萬部。 ? “觸發詞法”正是通過一系列有相似動作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現。用這種方法來進行廣告創意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。例如：“非可樂”、“無糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無蘇丹紅”等等。該廣告創意用的是減法。（一）“加”法 ? 把“加”字用于加大、加寬、加強、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補”、“增強”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。 ★ 案例 050204 奧格威寫廣告十分注意細節 ? 讓我們再對“案例 05020301 奧格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告”作一個更詳細的解剖，有一個副標題值得注意：副標題 ? 是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法 ──這只不過是耐心地注意到細節而已。四、分析綜合法 ? 在廣告創意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復雜。正如廣告中所說： “沒有 O，將沒有拳擊運動員（ boxers）。在廣告創意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。為了打破傳統的單一方向的思考習慣，戴伯諾又提出一個新的思考方法，他稱之為水平思考法或橫向思考法。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質量的廣告創意。揚：產生創意的方法 ? 詹姆斯 ”他那刺耳的聲音在劇場中回蕩。 ? 當別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃 ——不香！”。或是寄寓想象、或是借助形象 …… 往往是欲擒故縱、避實就虛，一句話：貴在含蓄。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。五、注重文采 ? 寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。我們生產了這個籃子。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領異標新二月花。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。 ? 在表達廣告真實性的廣告創意中，實證廣告便是重要的一種方法，具體做法是： ? 1．直觀表演 ——通過現場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感； ? 2．現身說法 ——通過消費者的親身經歷來證實產品的質量、品質的安全性與可靠性； ? 3．真憑實據 ——是銀獎不能說成金獎；是省優不能說成部優；是內銷產品不能說成出口產品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病 …… 如此等等，都得拿出真憑實據來。奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了 18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。〓教學互動 050104 教師授課“直覺思維” （一）想象式直覺 ? 想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯想，或利用猜想、幻想，從而領悟事物的本質和規律的思維過程。 ? 廣告創意中的情感思維，就是研究廣告如何發現、發掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。廣告創意應當遵循邏輯思維的規律，具體要求是： ? （ 1）概念要明確； ? （ 2）判斷要恰當； ? （ 3）推理要合乎邏輯； ? （ 4）論證要有說服力。第五章廣告創意策略 ? 第一節廣告創意中的思維活動第二節廣告創意策略第三節廣告創意方法第一節廣告創意中的思維活動 ? 一、形象思維二、邏輯思維三、情感思維四、直覺思維 ? 思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。 ? 〓教學互動 050102 教師授課“邏輯思維” （一）概念要明確 ? 概念是反映客觀事物本質屬性的思維形式。”這是一個比較恰當的判斷，因為沒有把話說死，所以不會引起消費者的反感。 ? 1．情感訴求是當今廣告創意的一個明顯的趨勢； 2．廣告情感導向主要任務是“傳情達意”； 3．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉向“自我卷入”。例如聯想，它的四個基本形態在廣告創意中都有是十分有用的。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。 ★ 案例 05020101 精工表廣告的承諾具體、實在 ? 說到廣告承諾的具體、實在，就是一個很好的例子：“ 10000次撞擊，依然精確無比！”、“ 12年不必對時：雙倍精確！” ★ 案例 05020102 魯迅先生也做過廣告 ? 為自己《烏合叢書》一書所寫的廣告非常實在：“大志向是絲毫也沒有。 ★ 案例 05020301 奧格威為 RollsRoyce汽車所寫的廣告 ? 當年大衛 ”美國廣告專家馬克斯 ” ? 這一則廣告版面設計十分簡單，它直接引用了當年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現成照片。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告。 ? 正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創意能夠以情動人。 ? 此策略在實際創作中常常是“言猶盡而意無窮”，不要把什么都說“白”，而是留下一個“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費者自己去領會。 ? 在實際操作中，廣告人常常運用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達到出奇制勝的效果。 ? 突然，劇場里出現了一個漂亮的女孩，她上身穿件 T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國家警察。韋伯 ★ 案例 050301 臺灣順風牌電扇 ? 臺灣順風牌電扇在 1952年上市時，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。 ? 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構一種新概念、新創意。它常常是打破心理

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