品牌形象和定位要領-免費閱讀

　　

【正文】 這種定位符合晚報的實際。 ? ③定位混亂。 我國企業主要的品牌定位錯誤 ? ①定位過寬。 ? 又如：渣打銀行在香港市場的定位是“歷史悠久和安全可靠”，這里這家英資銀行在香港的年頭是一個定位特征。 ? 采用文化定位策略，將文化內涵融入品牌，形成品牌的文化差異，既可以使品牌形象更加獨具特色，還能大大提高品牌品味，使之長盛不衰。 定位策略之六－價值定位 ? 價值經營理念定位就是企業用自己具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求。 ? 例如，面對競爭激烈的果汁飲料市場，養生堂推出了果汁品牌“農夫果園”，并以“三種水果的混合汁”為特色，以“搖一搖”為“賣”點，引起了消費者的關注，形成了一個以“混合汁”為特色的品牌定位和相應的消費者群。 ? 又如：紐約澤西聯合銀行的定位－“業務快速”就是這家銀行相對于其他銀行的一個競爭優勢。 定位策略之三－使用定位 ? 使用定位就是強調品牌特別適合某一種消費（使用）。 ? “不要給我衣服，我要的是迷人的外表；不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂；不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲；不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 ? 例如：湖北紅桃 K集團在品牌定位時發現，在貧血者市場上，大多數廠家在滿足市場需要時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需要。 ? 例如：品牌 A的競爭對手是品牌 B。 ? 例如：統一公司推出的果汁品牌鮮橙多的定位，針對了消費者的動機心理。只有選定目標消費者，并由此確定定位空間，才談得上品牌定位。 ? 品牌本身（ Brand）定位聲明要提及品牌（名稱）本身。 ? 品牌定位是企業樹立獨特市場形象、創造競爭優勢的重要措施，百事可樂通過定位年輕一代來區別于歷史更悠久的可口可樂，而七喜汽水以“非可樂型飲料”的避強定位成功錯開與世界軟飲料兩大巨頭的直接競爭。“‘萬寶路 ’的品牌定位不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。“ MARLBORO” 其實是“ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only” 的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。 第二節 品牌定位 包括： ? 一、品牌定位的定義； ? 二、品牌定位的維度； ? 三、品牌定位的要素； ? 四、品牌定位的策略。”這里一個“熬”字講香辣醬制作的精心和工夫表現出來，同時與“媳婦熬成婆婆”聯系起來，暗喻代代相傳、歷史悠久的地方文化意味。光環代表團結的富安娜人，整個結構圖表達了富安娜團結向上、富有生命激情和進取心的特點；“富安娜”英文、中文的藝術變體，展示了富安娜家飾用品的藝術性和不拘一格的特別性；富安娜標志的背景由紅、籃、白三種顏色組成，紅色代表熱情奔放，象征富安娜十足的活力，藍色代表質樸、深沉，像征富安娜大海般的柔情，白色代表純潔無暇，象征富安娜人用自己純潔而真誠的心為大眾創造美好的睡眠生活。 品牌 形象 品牌文字 品牌標志 品牌傳播 品牌銷 售環境 品牌活動 ? 品牌文字是建立品牌形象的一個要素。并且沿用新飛品牌的形象“環保、綠色、健康”主體，新的新飛品牌廣告定為“新飛，倡導綠色生活”。從此美洲銀行 1美元貸款樹立了“傾情社會，關愛眾生”的良好品牌形象，贏得社會廣泛認同。因為，制定品牌管理目標的問題實際上就是按照消費者期望，結合公司戰略設計品牌形象的問題，這樣設計的品牌形象就是品牌管理的目標。但在 1982年 10月出現了一名患精神病的罪犯在泰諾膠囊里投毒從而導致 7位服藥病人死亡的事件，這使得泰諾陷入危機。 ? 品牌形象具有穩定性，即品牌形象 一旦形成，不會輕易改變 ，這是消費者的一種心理定式。 ? 例如：柯達膠卷的品牌特色是黃色包裝，這個形象是客觀的，不管誰來看，都是黃色包裝。 ? 房地產品牌的品味是指房地產開發企業和物業管理企業的文化涵養、審美意識以及與用戶之間的和諧。 品牌對象：中國人飲用的啤酒，中央“兩會”專用啤酒。 品牌個性：像知趣和不羅嗦的人，像威嚴的雄獅，像不奢華的宮殿。 ? 本章主要內容：品牌形象和品牌定位 ? 本章學習重點：品牌形象建立要素，品牌定位策略。 品牌利益：尊重感、安全感、無需頻繁換新車 。 品牌價值：安全價值、營養價值、尊重價值。 ? 房地產品牌的品質，首先是指規劃體現可持續發展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性。 ? 品牌資產是抽象的，難以直接描述，品牌資產的大小要通過市場（經濟）效益加以衡量，而品牌形象是具體的，可以直接描述，品牌形象的優劣可以通過消費者的調查加以評估。而消費者需要通過長期的觀察和體驗或通過較多的信息渠道來了解真實的品牌形象。 ? 品牌形象具有穩定性，但不等于一成不變。 品牌 形象 管理目標 調控手段 市場吸引 資產繼承 ? 按照消費者的期望和公司戰略計劃設計的品牌形象能起到品牌管理目標的作用。 ? 例如：美國美洲銀行在 20世紀 20年代還是一家小銀行，舊金山的一場大地震徹底改變了這家銀行的命運。 ? 例如：河南新飛電器公司的廣告“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但是也造成新飛形象的凝固化。 ? 品牌形象的多變和不穩定是影響不少中國企業品牌資產的一個重要原因。 ? 品牌的標志圖案、標志色和標志物及品牌包裝等，都是建立品牌形象的手段。在廣告里，姑娘說：“精選上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圓、味精精心地熬。 ? 品牌活動也是品牌形象的一個要素。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡。 ? 抱著心存不甘的心情，菲利普。 ? 從 “ 萬寶路 ” 兩種定位轉變中，我們可以看到定位的魔力。 ? 業務范圍（ Business）定位聲明要指出品牌所從事的業務及其范圍。 ? 像美國電腦品牌定位常用的維度是系統可靠性、軟件的可擴展性、提供培訓的質量、技術服務的質量、銷售演示的質量、用戶接受程度、程序語言的功效、系統轉換的便易性、售后服務、存貯性能、價格靈活性和性價比等。由于目標市場明確，美國鐘表公司講天美時手表的品牌定位于“物美價廉”的形象，通過大力促銷贏得了目標消費者的厚愛，取得了品牌定位的成功。“商務通”針對消費者的認知心理，在宣傳廣告中提出了“手機、呼機、商務通一個都不能少”的品牌定位，巧妙地把商務通與消費者熟知的手機、呼機聯系起來，讓