畜產(chǎn)品營(yíng)銷培訓(xùn)課程(ppt164頁(yè))-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià) 、 整數(shù)定價(jià) 、 習(xí)慣定價(jià) 、 聲望定價(jià) 、 招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式 。 賓館 、 汽車旅館和航空公司會(huì)在業(yè)務(wù)淡季提供季節(jié)折扣 。 此種折扣在許多行業(yè)中已成為慣例 ， 其目的是為了改善銷售商的現(xiàn)金流通 ， 降低回收欠款的成本和減少濫帳 ?（ 3） 商業(yè)職能折扣：是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予的不同讓價(jià)形式 。 ?大多數(shù)企業(yè)都會(huì)調(diào)整其基本價(jià)格 ， 以報(bào)答顧客的某些行為 ， 例如提早付款 、 批量購(gòu)買 、 淡季購(gòu)買 。如果定價(jià)高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 ， 會(huì)使產(chǎn)品的銷售量減少；如果定價(jià)過(guò)低 ， 又會(huì)使企業(yè)的收益減少 。 ?加成定價(jià)法有全成本加成定價(jià)和進(jìn)價(jià)加成定價(jià) ?① 包括完全成本加成定價(jià)法 。 采用多單元包裝對(duì)這類產(chǎn)品是適宜的 。 114 ?（ 3） 附贈(zèng)品包裝策略 。 裝璜美觀 、 造型別致的包裝給人以款式新穎 、 質(zhì)量上乘 、 高檔產(chǎn)品的印象 。 ?企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 如果銷售范圍主要是滿足普通居民的日常使用 ， 并且不容易與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別 ， 可以不使用商標(biāo) 。 有以下優(yōu)點(diǎn)： (1)可以集中企業(yè)力量于單一商標(biāo)的設(shè)計(jì)與宣傳 ， 提高設(shè)計(jì)質(zhì)量 ， 擴(kuò)大宣傳效果 ， 有利于加速知名商標(biāo)的發(fā)展過(guò)程； (2)可以大大降低商標(biāo)設(shè)計(jì) ， 宣傳 ， 使用 ， 保護(hù)等各方面的費(fèi)用支出 ， 相應(yīng)提高經(jīng)濟(jì)效益； (3)有助于消費(fèi)者對(duì)同商標(biāo)新產(chǎn)品惠顧心理的產(chǎn)生 ， 因而有助于企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 。 因此 ， 現(xiàn)代企業(yè)十分重視商標(biāo)策略 。 ?（ 1） 衰退期特點(diǎn)：此階段 ， 顧客對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買力銳減 ， 產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的利潤(rùn)迅速下降 ， 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)相繼退出市場(chǎng) ， 轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品 。 ?（ 1） 成熟期特點(diǎn) 。 102 ?（ 4） 緩慢滲透策略： 即采用低價(jià)格和低促銷費(fèi)用手段向市場(chǎng)推出產(chǎn)品 。 以盡可能地在短期內(nèi)收回投資 。 ?（ 3） 雙向延伸：即原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè) ， 在原有生產(chǎn)線中逐漸增加高檔和低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸 。 ?這種策略是收縮 、 削減產(chǎn)品線或畜產(chǎn)品項(xiàng)目 。 首先要不斷進(jìn)產(chǎn)品功能和提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 以不斷提高市場(chǎng)占有率 ， 創(chuàng)造名牌產(chǎn)品 。 ?產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的核心 ， 企業(yè)只有把消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客 ， 才能贏得顧客 ， 才能提高企業(yè)的形象和收益 。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行差異性營(yíng)銷策略 ， 則企業(yè)可采用集中性營(yíng)銷策略 ， 形成局部?jī)?yōu)勢(shì) 。 ?如果企業(yè)所生產(chǎn)的畜產(chǎn)品本身及其加工的差異性很小 ， 可實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷 。 選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。 85 ? 差異性營(yíng)銷策略 。 84 ?（ 二 ） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ? 無(wú)差異營(yíng)銷策略 。 ?發(fā)展?jié)摿Υ蟮募?xì)分市場(chǎng) ， 其吸引力也大 ， 而市場(chǎng)的吸引力往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的威脅 。 ?（ 2） 消費(fèi)狀況：即消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性和偶然性程度 ， 企業(yè)可以有針對(duì)性地采取不同的推銷方式 。 78 ? 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量 。 指市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng) ， 畜牧業(yè)企業(yè)必須的足夠的資源和能力實(shí)施其經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 ，如果企業(yè)規(guī)模太小 ， 無(wú)力去占領(lǐng)細(xì)分后的子市場(chǎng) ，這部分市場(chǎng)就沒(méi)有細(xì)分的必要 。 這樣 ， 畜牧業(yè)企業(yè)才能有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略 ， 并為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者確定企業(yè)規(guī)模提供依據(jù) 。 可見(jiàn) ， 畜產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不是細(xì)分畜產(chǎn)品 ， 而是細(xì)分消費(fèi)者 ， 按消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品需求的差別來(lái)劃分的 。 72 ? 市場(chǎng)供求均衡的基本條件 。 可出現(xiàn)上述相反的兩種情況：一是需求不變 ， 但供給量增加 ， 或者供給量不變 ，而需求量增加；二是需求量的增長(zhǎng) （ 或下降 ） 速度趕不上 （ 或超過(guò) ） 供給量的增加 （ 或減少 ） 速度 。 即供給總量與需求總量的不致 ， 造成供求比例不協(xié)調(diào)； 68 ?（ 2） 供求結(jié)構(gòu)上的矛盾 。 ③ 總量均衡 。 65 ?三 、 畜產(chǎn)品的供求平衡 ?（ 一 ） 供求關(guān)系的基本含義及其形態(tài) ?所謂供求關(guān)系 ， 集中反映在生產(chǎn) （ 供給 ） 和消費(fèi)（ 需求 ） 的聯(lián)系上 。 總之 ， 影響畜產(chǎn)品供給的因素是復(fù)雜多變的 ，在不同條件下 ， 應(yīng)把各種影響因素綜合起來(lái)考慮 。 59 ? 畜產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期 ?畜產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期 ， 即生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)走向尤其是價(jià)格走向的判斷也是影響畜產(chǎn)品供給的一個(gè)基本因素 。 一般來(lái)講 ， 畜產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)量與畜產(chǎn)品供給呈同方向關(guān)系 。 畜產(chǎn)品供給總量是與社會(huì)需求聯(lián)系在一起的 。 二是連帶畜產(chǎn)品 ， 即在生產(chǎn)一種畜產(chǎn)品的同時(shí) ， 也產(chǎn)生另一種畜產(chǎn)品 。 在正常情況下 ， 畜產(chǎn)品價(jià)格影響到農(nóng)民的收入 ， 從而影響農(nóng)民生產(chǎn)積極性 ， 使農(nóng)民增加或減少畜產(chǎn)品供給 。 當(dāng)供給彈性系數(shù) Es=1時(shí) ， 為同一彈性或單位彈性 ， 表示價(jià)格變動(dòng)的幅度與供給量變動(dòng)的幅度相同 ， 如價(jià)格上漲 10%， 供給量也隨之增加 10%。 畜產(chǎn)品供給價(jià)格彈性用來(lái)表示某種畜產(chǎn)品的商品供給量對(duì)相應(yīng)價(jià)格變動(dòng)作反應(yīng)的靈敏程度 。 45 ?畜產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格與畜產(chǎn)品供給數(shù)量之間的這種同方向變化的規(guī)律 ， 為畜產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)基本的理論指導(dǎo) ， 即：提高畜產(chǎn)品價(jià)格 ， 有利于增加畜產(chǎn)品生產(chǎn)量和供給量 ， 擴(kuò)大畜產(chǎn)品供給能力 。 43 ?在圖 52中 ， 畜產(chǎn)品供給曲線由曲線 S1移至曲線 S2，再到曲線 S3， 都是畜產(chǎn)品供給的變動(dòng) 。 39 ?若用 S表示供給 ， 用 X表示影響供給量的因素 ， 則供給函數(shù)即為： ?S=F（ X） 即 ： S=F（ a， b， …… ， n） ?如果假定其他影響因素不變 ， 只考慮價(jià)格影響因素 ， 用 P代表價(jià)格 ， 則供給函數(shù)可表示為： ?S=F（ P） ? 畜產(chǎn)品供給與價(jià)格的關(guān)系 。 我國(guó)畜牧業(yè)主要以分散的家庭經(jīng)營(yíng)為主 ， 畜產(chǎn)品主要由分散的千家萬(wàn)戶提供 ，受農(nóng)戶土地 、 飼料 、 資金 、 市場(chǎng)限制 ， 一般飼養(yǎng)規(guī)模很小 ， 這給畜產(chǎn)品的收集 、 運(yùn)輸 、 加工 、 供給增加了相當(dāng)大難度 。 供給必須具備兩個(gè)條件：一是有出售的愿望 ， 二是有供給能力 ， 兩者缺一不可 。 ?隨著人們收入水平和生活水平的不斷提高 ， 人們對(duì)畜產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越重視 ， 畜產(chǎn)品質(zhì)量包括：畜產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)水平 、 適用性 、 安全性等 。當(dāng)城鄉(xiāng)居民越過(guò) “ 維持溫飽 ” 水平后 ， 人們常把新增收入的相當(dāng)大部分 ， 用于購(gòu)買力他所喜愛(ài)的營(yíng)養(yǎng)食品 （ 如肉 、 奶 、 蛋等 ） 和毛皮服裝 ， 這表明 “ 畜產(chǎn)品往往有一個(gè)高收入的需求彈性 ” ， 即當(dāng)人們收入增長(zhǎng) 1%時(shí) ， 對(duì)畜產(chǎn)品消費(fèi)需求要長(zhǎng) 1%以上 。 ?人口因素。 ?收入效應(yīng)是指畜產(chǎn)品消費(fèi)者在貨幣收入不變 ， 但實(shí)際收入水平提高情況下 ， 改變畜產(chǎn)品的購(gòu)買量 ， 從而達(dá)到更高的效用水平 。 但有的產(chǎn)品需求量會(huì)隨著收入的增加而減少 ， 此時(shí) ， 彈性系數(shù)為負(fù)值 ， 這樣的產(chǎn)品一般為低檔產(chǎn)品 。 ?⑤ 當(dāng) Ed1時(shí) ， 需求是富有彈性的 ， 或者說(shuō)需求的價(jià)格彈性充足 。 它也表明價(jià)格的任一微小的變化會(huì)引起需求量的無(wú)窮大的變化 。 ?例題：某市場(chǎng)牛肉的銷售情況如下：當(dāng)牛肉的價(jià)格為 14元 /kg時(shí) ， 需求量為 50萬(wàn) kg， 當(dāng)其價(jià)格下降到 12元 /kg時(shí) ， 則需求量增加到 70萬(wàn) kg。 這種價(jià)格上升 ，需求量反而增加的現(xiàn)象 ， 被人們稱為 “ 吉芬之謎 ” ，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的商品稱作 “ 吉芬商品 ” 。 這種反方向關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)的特征就是畜產(chǎn)品需求曲線向右下方傾斜 ， 這一特征被稱作畜產(chǎn)品需求向下傾斜規(guī)律 ， 簡(jiǎn)稱為畜產(chǎn)品需求規(guī)律 。 ?若用 D表示需求， X代表影響需求的因素，則需求函數(shù)為： D=F（ X）即 D= =f（ a， b， …… ， n） 16 ?畜產(chǎn)品需求與價(jià)格的關(guān)系。 13 ? 畜產(chǎn)品需求的層次性和伸縮性 。 滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求 ，仍是畜牧部門的頭等大事 。 需要與需求之間的差距 ，也就是支付能力的差距 。 6 ?（ 三 ） 導(dǎo)向功能 ?即指通過(guò)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和價(jià)格杠桿來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi) 。 在人類交換實(shí)踐活動(dòng)中 ， 畜產(chǎn)品市場(chǎng)是各種復(fù)雜經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和 。 這種場(chǎng)所不僅為商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供一個(gè)彼此相聚進(jìn)行交易活動(dòng)的場(chǎng)地 ， 還包括設(shè)立在場(chǎng)地上服務(wù)于商品流通的經(jīng)濟(jì)組織和管理機(jī)構(gòu) 。 ”① 市場(chǎng)之所以同商品經(jīng)濟(jì)存在著密不可分的關(guān)系 ， 這是因?yàn)?， 商品經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特點(diǎn)是生產(chǎn)與消費(fèi)的分離 。 這種競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為賣者間的競(jìng)爭(zhēng) 、 賣者與買賣買者間的競(jìng)爭(zhēng) 、 買者之間的競(jìng)爭(zhēng)等 ， 實(shí)質(zhì)上反映了畜產(chǎn)品商品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等 。 人們通常所講的需要并非需求 。 ?表現(xiàn)出量大面寬的特征 ， 這是因?yàn)?， 一方面動(dòng)物食品能夠提供比植物食品更多的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì) ， 大量的磷和鈣 。 ?人們性別 、 年齡 、 民族和習(xí)俗不同 ， 收入和文化水平不同 ， 以及興趣和偏好的差別 ， 形成了整個(gè)社會(huì)對(duì)畜產(chǎn)品需求的多樣化 ， 它要求生產(chǎn)供給的種類 、 品種 、 規(guī)格以及質(zhì)量應(yīng)與之相適應(yīng) 。 ?從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看 ， 如果把影響需求的因素作為自變量 ， 把需求量作為因變量 ， 則可以用函數(shù)關(guān)系來(lái)表示影響需求的因素與需求量之間的關(guān)系 ，這種函數(shù)被稱為需求函數(shù) 。 畜產(chǎn)品價(jià)格（元） 2 3 4 5 6 畜產(chǎn)品需求量（噸） 800 600 400 200 100 17 ? 畜產(chǎn)品需求規(guī)律 。這種畜產(chǎn)品的高價(jià)格顯示了消費(fèi)者的特殊身份和社會(huì)地位 ， ?常常在價(jià)格下降時(shí)消費(fèi)量反而減少 ， 消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去購(gòu)買價(jià)格更高的畜產(chǎn)品 。 公式為： 價(jià)格變動(dòng)的百分率需求量變動(dòng)的百分率需求價(jià)格彈性系數(shù) ?qEQPPPPQPPE d ????????????即： 21 ?式中： Ed 為需求彈性系數(shù)； Q為畜產(chǎn)品需求量 ，△ Q為需求變化量； P為價(jià)格 ， △ P為價(jià)格變化量 。 在現(xiàn)實(shí)生活中 ， 需求完全無(wú)彈性的情況是很少見(jiàn)的 。 ?④ 當(dāng) 0Ed1時(shí) ， 需求是缺乏彈性的 ， 或者說(shuō)需求的價(jià)格彈性不足 。其大小用需求彈性系數(shù)來(lái)表示。 這種相關(guān)關(guān)系可分為兩種：即替代關(guān)系和互補(bǔ)關(guān)系 ， 如果兩種商品之間可以互相替代以滿足消費(fèi)者的某種需求 ， 則二者之間存在著替代關(guān)系 ， 畜產(chǎn)品的需求量與相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格呈反向變動(dòng)；如果兩種商品必須同時(shí)使用才能滿足消費(fèi)者的某種需求 ， 則二者之間存在著互補(bǔ)關(guān)系 ， 畜產(chǎn)品的需求量與相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格呈正向變動(dòng) 。 需求定理所表明的畜產(chǎn)品價(jià)格與其需求量呈反方向變動(dòng)的關(guān)系 ， 正是這兩種效應(yīng)共同作用的結(jié)果 。 31 ? 收入水平 。 而替代品 （ 如水產(chǎn)品及其他畜產(chǎn)品 ） 的價(jià)格相對(duì)較低 ， 則對(duì)某種畜產(chǎn)品的需求量就會(huì)相應(yīng)減少 。可見(jiàn) ， 畜產(chǎn)品需求的變化與整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ， 也是息息相關(guān)的 。 ?② 季節(jié)性 。 38 ?（ 二 ） 畜產(chǎn)品供給函數(shù) ? 畜產(chǎn)品供給函數(shù) 。 ?當(dāng)影響畜產(chǎn)品供給的其他因素不變時(shí)，畜產(chǎn)品本身價(jià)格的變動(dòng)而引起的畜產(chǎn)品供給量的變動(dòng)表現(xiàn)為在同一條曲線上移動(dòng)，這種變動(dòng)稱作畜產(chǎn)品供給量的變動(dòng)，圖51可以說(shuō)明這一點(diǎn)。 即 Q11→Q 12 ?② 當(dāng)畜產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí) ， 可使原來(lái)的生產(chǎn)者增加生產(chǎn)量 ， 提高畜產(chǎn)品的供給量 。 ②由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品畜產(chǎn)品未來(lái)價(jià)格預(yù)期的不確定性 ， 當(dāng)預(yù)計(jì)未來(lái)某種畜產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí) ，為了將來(lái)獲得高額收益 ， 即使當(dāng)前價(jià)格較高 ， 也會(huì)減少畜產(chǎn)品商品的供給量；相反 ， 在價(jià)格下跌時(shí) ， 如果預(yù)計(jì)未來(lái)畜產(chǎn)品商品價(jià)格繼續(xù)下跌 ， 則會(huì)把畜產(chǎn)品商品全部拋售出去 ， 從而增加現(xiàn)時(shí)畜產(chǎn)品供給量 。 當(dāng)供給彈性系數(shù) Es＞ 1時(shí) ， 表示供給富有彈性 。 ?⑤ 完全有彈性 。 ?某一種特定功能的畜產(chǎn)品的供給 ， 不僅取決于它自身的價(jià)格 ， 還取決于其他相關(guān)畜產(chǎn)品的價(jià)格 。 所以 ， 降低生產(chǎn)成本是增加畜產(chǎn)品供給的一個(gè)重要措施 。 隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展 ， 科學(xué)技術(shù)的影響力將越來(lái)越大 ， 使物質(zhì)資源發(fā)揮更大的效用 。 ? 畜產(chǎn)品的商品化程度 。 ?畜產(chǎn)品供給除了受上述各個(gè)因素的影響外 ， 在實(shí)際中還要受到其他一些因素的影響 ， 如政府的法令和宏觀調(diào)控政策等 。 ?④ 防止飼料原料價(jià)格與配合飼料價(jià)格大幅度上漲 ，是穩(wěn)定畜產(chǎn)品供給的前提條件 。 從單個(gè)市場(chǎng)來(lái)看 ， 某處畜產(chǎn)品在一定價(jià)格水平下的供求均衡 。 供求非均衡態(tài)是由商品生產(chǎn)的矛盾和短缺經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)者與消費(fèi)者行為上的不同造成的 。 有兩種情況： ① 供給量不變 、 需求量增加 ， 或者需求量不變 、 供給量減少而出現(xiàn)的供不應(yīng)求現(xiàn)象； ② 需求量的增長(zhǎng) （ 或下降 ） 速度快 （ 或慢 ） 于供給量增加 （ 或減少 ） 的速度 ，也可出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象 。 兩者在一定的價(jià)格水平上形成新的供給與需求的均衡 。 關(guān)鍵是市場(chǎng)機(jī)制的作用與政府宏觀調(diào)控