分銷渠道設計與規(guī)劃課件-免費閱讀

　　

【正文】 :49:3523:49:35February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 11時 49分 :49February 4, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 11時 49分 35秒 下午 11時 49分 23:49: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 23:49:3523:49:3523:492/4/2023 11:49:35 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。每天共有 8次電話聯(lián)系。 Lamps Plus店主說，自從采用了上網亭后，臨時缺貨但仍然銷售的情況立刻上升了 1/3。 店主解釋說，燈具購買者很少認準某品牌購買，而是從大量的花色品種中進行挑選。 通常 ， 獨家的分銷商同意不再經營競爭品牌 。 對于東芝來說，神州數(shù)碼、佳杰兩大超級分銷加翰林匯這一專業(yè)筆記本電腦分銷，已經構架起了較為理想的渠道布局，三家總代理的互補性相當強。如此重大的渠道變革，對于東芝筆記本電腦這樣在國內市場年銷量達二三十萬臺的廠商來說，犧牲一段時間內的銷售業(yè)績不可避免，對東芝的影響也極為有限。 55 利用模型評估渠道長度方案 ? 模型一：銷售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 產品變量 市場總量變量 市場個體變量 重量 8 市場規(guī)模 6 購買批量 6 易腐性 8 市場布局 6 購買頻度 6 時尚性 8 購買時間 6 單位價值 8 購買空間 6 標準化 8 技術性 8 生命周期 8 耐用性 8 合計 64 12 24 56 利用模型評估渠道長度方案 ? 模型一：銷售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 利用該模型對備選的渠道長度方案進行銷售額最大化評估，篩選出 35種較優(yōu)的方案 57 利用模型評估渠道長度方案 ? 模型二：利潤最大化模型 Pi=YiCi Pi： 使用 i渠道所獲利潤額； Yi： 使用 i渠道所獲銷售額； Ci： 使用 i渠道所使用的成本費用額； 58 利用模型評估渠道長度方案 ? Ci包括： 分銷管理費用 ?管理人員工資及相關辦公費用 渠道發(fā)展費用 ?建立分銷網絡或網絡人員的工資、資金、差旅費、培訓費、交際費等 促銷 費用 ?廣告、 POP成本、銷售促進費用、展會及公關費用等 運輸 費用 ?運費、車輛折舊費、維修費、燃料費、牌照稅、保險費、人員工資等 59 利用模型評估渠道長度方案 ? 模型二：利潤最大化模型 Pi=YiCi Pi： 使用 i渠道所獲利潤額； Yi： 使用 i渠道所獲銷售額； Ci： 使用 i渠道所使用的成本費用額； 利用該模型對模型一篩選出的 35種方案進行利潤最大化評估，篩選出 3種較優(yōu)的渠道方案 60 驗證選擇結果 標準檢驗 實踐檢驗 驗證方法 61 標準檢驗 經濟性 標準檢驗 適應性 控制性 62 經濟標準 ? 方法一：在同一銷售水平比較哪個方案成本最低。早在 2023年 3月，聯(lián)想就已經宣布將加速按訂單生產的個人電腦業(yè)務的進程，并準備參照戴爾模式進軍直銷。 37 企業(yè)角度：渠道目標 購買 便利性 渠道目標 售后 服務度 較大 利潤性 成員 支持度 38 渠道目標的協(xié)調 ? 分銷渠道的服務產出水平最高，是否一定能保證企業(yè)長期利潤最大化？ 不一定。 事實上，由于三星打印機沒有品牌優(yōu)勢，萬海在 IT渠道中沒有知名度，加上 IT業(yè)界的低價劣質產品傷害代理商的例子屢屢出現(xiàn)，此時一味強調低價格、高利潤和優(yōu)厚的渠道政策反而引起了渠道商家的反感。三星不得不二次鳴金收兵。 2023年 8月，三星再攜專為中國市場研制的激光打印產品 ML4500卷土重來，并輔以鋪天蓋地的廣告宣傳。制造商應對競爭對手銷售地點、渠道類型、產品和服務特點、市場規(guī)模進行分析，還要對競爭對手的分銷策略進行分析，從而有助于制造商自身的分銷渠道設計。多見于政府采購。 ? 經濟環(huán)境 是指一個國家或地區(qū)的經濟制度和經濟活動水平，它包括經濟制度的效率和生產率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經濟周期、通貨膨脹、科學技術發(fā)展水平等等。同時，各子公司都具備配銷中心的功能，以滿足市場需求，達到快速響應市場變化為目的。?盧認為這個繁雜的?手術?直到 2023年底才徹底做完。中國內地的環(huán)境一直在變，以前是廠商想賣什么，消費者就買什么，所以當時我們只要把貨交給大經銷商去處理，就可以了。幾年前，康師傅與對手的兩條市場份額曲線，曾瞬間擦身，卻又迅速分離。分銷渠道 設計與規(guī)劃 1 ? 1 分銷渠道戰(zhàn)略 2 ? 康師傅渠道戰(zhàn)略 康師傅在通路（即渠道）上的特點是全面覆蓋，把全國劃為 1 500個小區(qū)域，每一個區(qū)域由業(yè)務員負責，要求每一個業(yè)務員每天拜訪80個零售點，了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時對他們的要求做出反饋。?在今天的市場上，我們的份額是 32％，而某競爭對手只有 14%。另外，那時市場環(huán)境也很寬松，都是小廠，競爭不激烈。 6 康師傅渠道戰(zhàn)略 頂新集團的生產布局規(guī)劃是，直徑 500公里內要有一個方便面生產基地，把運費控制在銷售價格的 5％以內，由此實現(xiàn)新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。 在通路上，某競爭對手采取既保留營業(yè)分公司，也保留經銷商的方式。 ? 法律環(huán)境。 ? 從一而終型 ： 購買者在某類產品采購中，長期只與一個供應商打交道。 ? 有些行業(yè)，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。三星設想，?廣告轟炸 — 用戶購買 — 渠道進貨?這三步曲可以自然形成。 30 三星打印機三戰(zhàn)中國 意識到了上次失敗是源自渠道運作上的?短板?， 2023年 6月，三星打印機?三顧中國?。寬松的渠道政策（低價格、高利潤、長賬期）卻再次換來一片灰幕，三星、萬海不得不對之重新審視。原因： 1）可能造成渠道阻塞 2）可能造成微利或無利 在保證目標顧客服務得到滿足的基礎上，實現(xiàn)渠道費用成本最??！ 39 4 制定渠道戰(zhàn)略 40 ? 設計分銷渠道長度 制定渠道戰(zhàn)略 設計分銷渠道系統(tǒng)結構 設計分銷渠道寬度 制定渠道戰(zhàn)略 41 制定分銷渠道長度 案例：戴爾電腦 戴爾風靡全球的?直銷模式?令眾多的 PC廠商為之瘋狂。之后，清華同方、方正科技等 PC廠商也相繼推出了上門銷售、電話或網上訂購等服務。 例： A企業(yè)希望其產品在某一地區(qū)的眾多零售店銷售。 69 設計分銷渠道寬度 ? 案例：東芝筆記本電腦 更重要的是，東芝放棄獨家代理制，明顯是一個戰(zhàn)略層面而非戰(zhàn)術層面的問題。 71 討論 ? 在中國市場上，東芝以前采取的獨家分銷的優(yōu)劣何在？ ? 東芝現(xiàn)在采取的較寬渠道與原來的超窄渠道相比，有何優(yōu)勢？ 72 第二部分作業(yè)（ 3） ? 內衣銷售渠道研究報告 (摘要 ).ppt ? 要求： 1）理解并詳細講解該 PPT； 2）講述時間 20分鐘； 73 分銷渠道寬廣度的設計 列出分銷渠道寬廣度備選方案 渠道寬廣度確定的常用法則 利用模型評估渠道寬廣度方案 驗證選擇結果 74 列出分銷渠道寬廣度備選方案 ? 渠道寬度是指同一渠道層次中使用的中間商數(shù)目。 75 密集分銷渠道 優(yōu)點 ?市場覆蓋面大，擴展市場迅速； ?顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績； ?分銷支持度強，充分利用中間商 缺點 ?廠商控制渠道較難； ?廠商需花費大量渠道費； ?分銷、促銷不專一 產品 適應性 ?食品、雜貨等日常生活用便利品； ?其商品特性是：顧客經常購買、價格便宜； ?廠商實施的分銷政策：批發(fā)商、零售商數(shù)量越多越好 76 選擇分銷渠道 優(yōu)點 ?控制渠道較容易； ?市場覆蓋面較大； ?顧客接觸率較高； 缺點 ?分銷商競爭較激烈； ?選擇中間商難； 產品 適應性 通常適用于三類商品： ?選購性商品； ?價格較高的商品； ?限量生產的日常生活用品 77 獨家分銷渠道 優(yōu)點 ?控制渠道容易； ?分銷商競爭程度低； ?節(jié)省促銷費用 缺點 ?市場覆蓋面??； ?顧客接觸率低； ?過分依賴中間商 產品 適應性 ?汽車、家電、名牌自行車、服裝常采