旅游市場營銷學-免費閱讀

　　

【正文】 ? 危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。 2023年 3月 29日星期三 2023/3/29 ? 一個偉大的企業，對待成就永遠都要戰戰兢兢，如覆薄冰。 ? 有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。 ? 只有一條路不能選擇 09:45:3409:45:34 ? 一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。 ? 一個公司要發展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網絡來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現有的渠道。 海爾試圖以品牌優勢達到經銷商和自己的雙贏：自己節省開支 ，經銷商借海爾提升形象 。 自主營銷時代真的終結了 ？ 海爾不這么看 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網絡 ，將終端直接對準用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現有的商業系統來擴大創維產品的銷售 。 當年自建營銷網絡最成功的三個集團：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 ? 低定義的產品：如果沒有解釋很難識別，通常是專業化的服務。 ? 當一個品牌的比率低于 5055%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降 營 業 推 廣 的 工 具 ——針對消費者 ? 折價券（） ? 贈品（ ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ ）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ ） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送 ? 減價優待 () ? 競賽 () ? 贈品點券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 營 業 推 廣 的 工 具 ——針對消費者 ? 添購折讓 ( ):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 ( )：第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 ( ) ? 推廣折讓 ( )：短期性補貼合約 ? 聯合廣告 ( )：長期性補貼合約 ? 列名廣告 ( ) ? 特別推銷補貼 (’ s )：給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品 ? 推銷競賽 ( ) ? 設備贈送 ( ) 第四節 公共關系 ? 公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道，幫助企業與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業形象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系：將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產品 ? 公司溝通：內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規 ? 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞：發現或創造對公司或產品或人員有利的新聞 ? 事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統）： 第五節 人員推銷 ? 人員推銷的性質： ? 定義：企業通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 廣告欣賞： 番茄醬 評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 65美元 ?小雜貨店的啤酒是 1。 75￥ ?第二組： 0。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產品所提供的利益 ? 是否認為該產品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 新產品開發的程序（續二） ? 營業分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產品開發： ? 產品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 第六章 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 第一節 影響價格的主要因素 ? 定價目標： ? 爭取當期利潤最大化 ? 保持或擴大市場占有率 ? 保持最優產品質量 ? 生存 ? 產品成本 ? 市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響需求價格彈性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉換成本效應 影響價格的主要因素（續一） ? 對比困難效應 ? 價格 ——質量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 企業市場營銷組合 ? 競爭者的產品和價格 ? 其它因素 第二節 定價的基本方法 ?成本導向定價法： ?基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格 ?需求導向定價法： ?競爭導向定價法： 第三節 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。由于企業資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業具有了在行業價值鏈中的不同環節形成優勢的可能，這種優勢的建立在不同企業彼此之間是有差異的。即產品 ——民航運輸、需求 ——商務旅行、客戶 ——經理、地域 ——歐洲。質量是不是越高越好 ?產品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ?企業認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業太多的產品，因此，企業應下大力展開推銷和促銷工作。 產品觀念 ?企業認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優、功能最多的產品，因此，企業應致力于提供優質的產品并且經常加以改進。 ? 生產者不宜過多細分市場去生產無本質差別的產品，應將消費者的基本需求類型作為生產依據。 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業產品 ?高檔奢侈用品 ?功能性強的產品 ?具有來源國（地）效應的產品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 第三節 產 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 ?換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。69美元）二 . 參考價格的形成 ?現有價格的影響： ?產品線定價： ?例：松下的產品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： ?包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： ?例： 產品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發膠 吹風機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 ?啟示一 —— 一項針對工業品購買代理商的調查 ?如果購買一種產品時消費者更看重這種產品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 —— 當有可能獲得某種好處時，人們的態度往往不愛冒風險 ?而購買的產品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態度變成了愛冒風險 ?啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 第三節 營業推廣 ——銷售促進 ? 什么是營業推廣：企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動 ? 營業推廣的類型： ? 根據實施的對象：消費者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據 內 容：消費者權益（ ,簡稱）和非消費者權益（簡稱） ? 所謂，是將商品的獨特之處或出眾的優點凸現出來，包括品牌形象廣告、店內產品示范、使用方法說明、樣品分發等，使消費者對產品有充分的認識。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。 案例：海爾為何特立獨行 1０天前 ， 當蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業額突破０６億元的消息 。 但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現在悄無聲息了 。 這是許多大型集團自建營銷網絡時 “不能承受之重 ”。 專賣店經銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學接受海爾企業文化和企業管理培訓 ， 經考試成績優異者方可發放海爾專賣店營業許可證 。為挽救市場頹勢， 大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的 500個高品質商店替代了數以千計的品質千差萬別的店面。 ? 這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。 ? 對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。 09:4509:45::45 ? 靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。 ? 觀念決定思路，思路決定出路。 09:4509:45:342023年 3月 ? 誠懇待人是邁向成功的唯一途徑。 ? 有非凡志向，才有非凡成就。 ? 我知道什么是勞動 :勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。 為了在一個新渠道取得成功，產品通常要 “準備適應渠道 ”。 ? 案例一：在 80年代末的快速增長目標的推動下，將它的高品位產品線帶入了包括數以千計零售商的大規模市場渠道。 海爾對經銷商的挑選要經過嚴格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質 、 資金實力和其在當地家電業的地位 ， 一般取當地前三名者 。 對于陸的模式 ， 楊說： “集權制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網絡 ，只 賣一種產品 ， 必然加大成本開支和資源浪費 。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “自主開發和經銷開發相結合 ”的方式 ， 發展了一大批的經銷商 ， 從而由直銷式轉變為代理制 ， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價越來越小 ， 出現代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現象 。 產 品 定 義 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。 ? 鮮花業的渠道選擇：