服裝零售行業服裝零售導論(存儲版)

　　

【正文】 106二、 收款機的一般功能 107三、 自動讀入設備 107四、 POS系統應用 108第三節 財務管理系統 109一、 財務管理系統的類型 109二、 財務管理系統的核算功能 109三、 財務管理系統的報表功能 110四、 資金回收與安全控制 112第四節 服裝零售數據分析及應用 112一、 服裝零售數據特性定義 112二、 零售數據在服裝設計中的運用 114三、 零售數據在銷售管理中的應用 114四、 零售數據在營銷決策中的運用 115第十章 服裝零售店的服務質量管理 117第一節 服務質量管理體系 117一、 服務質量循環 117二、 服裝零售店服務質量管理體系 118三、 服裝零售店服務質量保證體系 119四、 推行ISO 9000的一般步驟 121第二節 零售店服務水平的調查與評價 121一、 服務水平調查與評價的目的 121二、 服務水平調查項目的設計 121三、 服務水平調查的組織 124四、 服務水平調查數據分析 124第一章 服裝零售導論在商品化的社會里，零售與每個人都息息相關。通過零售環節，商品將會退出生產或流通領域。為了克服這些問題，零售企業一方面通過擴大經營規模，降低采購成本和減少經營費用，確保實現毛利目標；另一方面，通過建立管理信息系統，提高零售過程的控制能力與管理效率，從而加快流通速度，降低庫存風險。3． 營業時間長 顧客到零售店購物的時間分布通常是不均勻的，一般零售業的黃金時間與其他行業的休閑時間重疊，因此假日經濟或休閑經濟是零售業的一種普遍現象，對一些小型的便民店，更是以延長營業時間作為競爭手段，擠占一點市場份額。(三) 為消費者提供價廉物美的商品。位于商業中心區、交通要道以及車站、醫院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區，商圈范圍小，顧客步行5分鐘內到達，目標顧客主要為單身者、年輕人。采用自選銷售方式，分設出口和入口，在收銀臺統一結算。位于市、區級商業中心、歷史形成的商業集聚地或步行街，目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主，營業面積6000－20000平方米，商品組合具有綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主，采取柜臺銷售和開架面售相結合方式，注重服務，設餐飲、娛樂等服務項目和設施，信息化管理程度高。位于城鄉結合部、交通要道或消費者自有房產比較高的地區，目標顧客以擁有自有房產的顧客為主，營業面積在6000平方米以上，商品以改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術及服務為主，采取開架自選方式，提供一站式購物和一條龍服務，停車位有300個以上，信息化管理程度較高。2． 郵購。四、 零售業種的劃分零售業種指零售商業的行業種類，一般按經營商品的大類劃分零售商業。(一) 百貨店興起。麥克爾創立的馬莎百貨，1872年由美國的蒙哥馬利超市成功的主要原因在于開架、自助購物方式，一方面，超市給消費者最大限度地接觸商品并自由選擇商品，同時豐富的品種能為顧客提供一站式購物服務，不僅方便了顧客，節省了購物時間，也刺激了購買欲望；另一方面，由于減少了售貨員，銷售費用下降，在相同毛利率條件下，商品價格可以定得低一些，從而提高了超市商品的價格競爭力。網絡不僅改變了人們的生活方式，也高度集成了商業機會，并提供了超值的零售服務，這是任何一種零售變革都難以達到的集成效果。銷售方式的創新，導致不同零售業態對零售市場份額分割比例并不穩定，零售業態之間的競爭將越來越激烈。　(二) 生命周期理論該理論由David Sonetal 提出。但這些原有的業態通過服務創新，還可以維持中等贏利水平，從而延長其壽命周期。因此，世界范圍內零售業的發展軌跡也呈現了這種綜合化與專業化的循環趨勢。例如，二戰以后，在美國發生了城市人口向郊區轉移的情況，原來的百貨商店由于都開設在市中心而發生經營困難。由于日本國土小，中小零售店占有較大比重。這一時期我國零售業成功引進了國外的各種零售業態，如日本的八百伴集團、大榮、法國的家樂福、美國的沃爾瑪、德國的麥德龍集團、泰國的正大集團等相繼在中國開設了大型購物中心或超市。為了便于專業化管理，通常購物中心的物業管理者與中心內的各種服務項目的經營者是分開的，但經營者的經營活動必須受物業管理者的約束，以便形成購物中心的統一形象。在現代的零售市場，零售的商業機會源于企業的品牌、文化、商品組合、廣告、公關等系列以顧客為導向的行銷活動，通過主動的以顧客為導向的營銷行為，形成對消費者的引力，激發消費者購買。 (整理. 版權歸原作者所有)土 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問shu, 加入 第二節 服裝零售概況在紡織服裝工業不太發達的時期，消費者只能從普通商店的貨架上找到自己滿意的面料，并用這些面料做成服裝。在一些發達國家的服裝零售市場中，新型服裝零售業態不斷涌現，并以較強的競爭力迅速分割市場份額。專業店經營成功的原因有很多。由于規模較大，可以用采購量大獲得較低的采購價格優惠。隨著零售業態的變化，百貨店經營的產品組合也在發生較大的變化。每個分店執行總店的產品策略，只根據當地消費者情況作較小的調整。需要同時購買多種商品的消費者寧愿在百貨店而不愿在專業店一項一項地去買，而且百貨店可提供個人選購、禮物包裝、多處繳款、餐廳服務、商品交換、運送、翻譯等多種服務。由于特許經營將品牌經營與商品零售分開，品牌經營者的投入相對較少，而大量的加盟商能快速建立起較寬的零售網，這種形式在我國服裝零售市場中被廣泛地應用。傳統的零售商如果經營成功了，它考慮擴張開新的店，建立連鎖店，但在特許經營下擴張必須得到特許者同意并交納額外的費用。在零售市場小型時裝店盡管不是很普遍，但它確實滿足了一類消費者的需要。因此顧客在光顧低價店時，不一定能找到某個供應商的產品，或者產品種規格很不齊全。早期的產品目錄由美國的Sears,Montgomery Ward等老牌百貨店采用，作為介紹大量特色產品項目的內部手冊。目前在我國這種經營方式被廣泛應用在批發經營中，零售經營也開始出現產品目錄零售形式。許多人在維持一個穩定工作的同時，為了增加收入而兼做跳蚤市場的生意。為了擴大其在三級城市的影響力，也嘗試引進地區經銷商，對三級城市的服裝零售進行統一規劃、控制和管理。一些知名的服裝品牌也十分重視他們的出生地，通常這些服裝品牌公司會將其總部設在時裝中心，或在時裝中心開設常駐機構，一方面可提高消費者的信心，另一方面也可及時獲得服裝市場的最新信息。由于越來越多的制造商自設零售網絡，零售商為了獲得價格控制、產品設計控制等方面的權力，維持生意，提高競爭力而采用了這種模式。第三節 服裝零售研究的內容隨著零售業不斷的變革與發展，人們對零售業的研究領域越來越廣泛，并確立了許多零售經營的原則及理論，對零售實踐起到了巨大的促進作用。(一) 選擇地址零售商在選擇地址時，需要研究的因素包括以下幾個方面：1) 商圈規模。因此零售商選址時，應選準競爭對手，確定適度的競爭水平，才能更好地達到分割競爭對手市場的目的。服裝零售商可以從以下幾個方面對其人力資源加以分析和研究：1． 員工的最佳來源渠道2． 激勵機制的選用3． 新員工培訓4． 依賴于顧客服務水平的員工業績評價5． 人力資源部門對員工薪水的決定權6． 留住員工的利益與服務(七) 銷售方法。如對價格的重新定位的研究，可能會涉及到：哪幾個零售部門、哪些商品的價格可能會被調整、價格調整中哪些部門會受益等具體問題。(四) 抽樣。零售調查的方法主要有訪問調查法、問卷調查法、觀察調查法、實驗調查法等。也可是結構性的，事先設計好交談的具體問題及每個問題交談的時間。其缺點是調查時間較長、回收率較低、對被調查者要求較高、調查結果的代表性難以確定等。5． 編寫調查報告，總結調查過程。4． 分析觀察誤差，提出觀察結果及結論。4． 觀察實驗結果，進行對比分析，得出實驗結論。針對消費者進行的商品組合調查則能彌補這種不足。3）對消費者的態度影響。3）價格組合，如價格水平的分布、折扣水平。第二章 服裝消費者的購買行為服裝零售是否成功取決于決策者能否正確理解消費者的需要并及時提供的相應產品或服務來滿足他們，但很多零售經營者在不了解這一點的情況下進入到服裝零售領域，期望通過大量的商品采購來吸引消費者，結果導致大量存貨或公司利潤損失。事實上，這些企業的努力，或多或少都會對引起消費者購買行的各種因素產生積極的影響，這些因素包括消費者對購買環境的知覺、購買經驗的學習、購買者動機、購買者態度等方面。2． 百貨店與專業店的差異。對競爭對手的調查通常采用觀察法，具體內容包括以下幾個方面：1）購物環境，如店面、櫥窗、貨架、商品陳列、音響、燈光、空調、POP等。促銷對顧客影響的調查包括以下幾個方面：1）對促銷活動知曉度。(二) 商品組合的調查為了給顧客提供滿意的商品組合，提高顧客購買頻率和忠誠度，就必須準備商品組合的實際效果。實驗方案設計通常有兩種形式，一是選擇單一實驗對象，觀察實驗前后的結果；二是選擇實驗組與對照組，進行對比實驗，觀察實驗組與對照組的結果。2． 選擇觀察對象，確定觀察時間，進入觀察現場，進行實地觀察。3． 選擇確定調查對象，派發與回收問卷。(二) 問卷調查法問卷調查是市場調查最常用的一種方法，它是將所要調查的全部問題以問卷的形式表達出來，通過書面方式與應答者進行溝通，從而收集第一手資料的調查方法。選擇個別的消費者、銷售人員或專家做專訪，對研究的主題進行討論或征求意見。調查報告一般需要簡明扼要地說明研究過程、數據收集的方法、數據分析、調查結果、調查結論或建議、數據索引、參考文獻等。二是通過文案調查獲得第二手數據。只有明確界定了研究的主題，才會使后續的研究工作具有針對性及現實意義。4． 根據目標顧客的消費概念確定零售商的經營理念(三) 商品經營決策商品經營決策是零售決策的核心內容，零售商在進行商品經營決策時，應從以下幾個方面加以分析和研究：1． 供應商品牌及其商品組合的選擇2． 針對折扣與低價零售商的商品項目。一方面，如果缺乏競爭，將不能形成市場規模，從而限制商圈的發展。因此零售商不僅成立專門的零售市場研究部門，也會大量利用外部機構開展對服裝零售市場的研究工作。最有商業價值的地方幾乎被購物中心所占領，新零售模式必須另辟溪徑。(三) 零售商開始重視商家品牌的發展商家品牌是相對制造商品牌而言的，零售商用自己的品牌銷售商品，其基本做法是由零售商向生產商下達生產訂單并使用自己的品牌。世界上許多服裝零售商通過在知名度高的世界時裝中心，如倫敦、巴黎、或其他一些服裝中心經營他們的服裝產品而出名，并取得了國際聲譽。但由于服裝零售市場的激烈競爭以及顧客消費越來越個性化，使原有的市場細分空間越來越小，為了取得更多的市場份額，越來越多的服裝公司采用差異化定位開設多樣化的零售店，以獲取較寬的銷售渠道與更多的市場機會。由于受氣候條件限制，這種經營方式往往是斷續的而不是固定的。那些很難有機會進店購物的消費者也會受到刺激，從而給這些零售公司增加了許多額外的生意機會。(七) 服裝產品目錄零售（catalog operations）產品目錄零售是指零售商通過向顧客提供產品目錄，刺激消費者進場購買產品目錄上的商品，或者選擇通過郵購或送貨上門的方式購買產品。三是為了能向同一個生產商采購到比傳統零售商更便宜的服裝，低價零售商通常選擇遠離傳統百貨店或專業店的位置，這樣他們的經營方式就不會對用高價購買貨品并高價銷售的傳統零售商產生壓力，從而減輕低價采購來自于傳統零售商的抵制。服務個性化，而且專業定制的服裝通常很合身，收費也很貴。然而對這兩種方式的管理控制方面，都要求特定數量的投入資本，才可能被特許經營者所接受，而且都要簽訂嚴格限制的合同，包括采購需要、公司政策、特許者作為公司決策主體的權力等。二是特許經營的連鎖店。百貨店組織成功的因素很多。1）分店。較早前，這些百貨零售商通常經營品種較寬的耐用品與日用品。百貨店由于細分市場較全面而在這一方面的服務就十分缺乏。如一個孕婦服裝店，其目標顧客群體很小，但其產品組合能滿足大多數孕婦對服裝商品的需要。這些新的零售經營方式包括時裝店、廉價服裝店、服裝跳蚤市場、服裝直銷店、服裝電視導購、服裝特許店、產品目錄零售等。為了提高零售系統的柔性，提高產品組合的適應性及零售服務水平，資訊科技將會廣泛應用于零售管理、零售過程及零售決策。4． 零售店營銷策略以顧客為導向。2． 多功能的大型購物中心將成為購物的熱點。從20世紀90年代開始，外資以各種不同渠道逐漸進入我國零售市場，我國零售業的競爭逐漸加劇。在激烈的零售市場競爭中，美國零售業態的變革與創新越來越快，為了減少競爭，出現了零售業的并購熱潮，而且為了擴大規模，降低成本，零售國際化趨勢也越來越快。該理論應用達爾文的進化理念。按照這一理論，可以將美國的零售業發展分為雜貨店時期（綜合化）、專業店時期（專業化）、百貨店時期（綜合化）、方便店時期（專業化）、商業街購物中心時期（綜合化）等五個階段。三是成熟階段。百貨公司剛出現時，由于它的低價格和高度便利性而倍受消費者歡迎，從而在與小型零售商的競爭中占得先機，成為幾十年來占統治地位的業態。而中小型商店或超市品種相對集中，以高周轉率的商品作為首選的商品組合，低周轉率的商品、專業化程度高的商品在商品組合中的比重不斷降低。然而它并不適合所有商品的零售，而且固定投入也不小，因此也沒有象超市那樣得到快速的普及。在零售市場激烈的競爭中，超市場作為后起的一種零售業態，改變了傳統零售店的商品組織方式及服務方式，采取了開架式、自助式的購物方式，并擴大了營業面積，適應了消費者購物需要的變化。這些法則的應用，創造了百貨店的經營優勢，降低了經營成本，提高了百貨店經營管理水平及服務水平，增強了競爭力，導致許多零售商仿效，百貨店贏得了市場地位，并很快成為一種主流的商業形態，這一時期創建的一些老牌百貨店至今風光猶在。盡管零售業不夠發達，但重商意識促進了商