服裝零售行業服裝零售導論(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 始時總是以低價格、低服務、低毛利、低定位進入市場的，但在后來模仿者的競爭中，其低價的差異化優勢不斷失去，不得不向高服務、高費用、高毛利、高價格的業態轉換，并為新的低價零售業態提供了市場發展空間。如此循環，完成零售業態的更替與創新。對于這一模式最常見的例子就是百貨業的發展。百貨公司剛出現時，由于它的低價格和高度便利性而倍受消費者歡迎，從而在與小型零售商的競爭中占得先機，成為幾十年來占統治地位的業態。而時至今日，百貨商店卻在與超級市場較量中處于下風。　(二) 生命周期理論該理論由David Sonetal 提出。這一理論認為，零售業態與流行商品一樣具有生命周期，即存在一個從產生到消亡的過程。生命周期理論將零售業態的發展分為四個階段：一是創新階段。在此階段，出現新型的零售業態，由于具有差別優勢，企業的投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。二是加速發展階段。在此階段，新型零售商的獲利效應會引來大批模仿者，而早期進入市場的新型零售商也開始進行地區擴張，市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達到最高水平。三是成熟階段。在此階段，更新型的零售業態進入市場，原有業態競爭力下降，市場占有率和收益率降低。但這些原有的業態通過服務創新，還可以維持中等贏利水平，從而延長其壽命周期。四是衰退階段。在此階段，傳統零售業態的市場范圍明顯萎縮，反應遲鈍，最終退出市場。　(三) 綜合化與專業化循環理論這一理念由豪威爾和豪蘭多爾提出。這一理論認為，在零售業態的發展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業化，再到綜合化的循環往復的過程。也就是說，商品系列從注重深度，再到注重寬度的循環往復過程。按照這一理論，可以將美國的零售業發展分為雜貨店時期（綜合化）、專業店時期（專業化）、百貨店時期（綜合化）、方便店時期（專業化）、商業街購物中心時期（綜合化）等五個階段。從世界零售業總的發展趨勢來看，６０年代，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；７０年代，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心、ＤＩＹ等業態快速發展；８０年代，大型購物中心等在世界范圍內興起；而９０年代，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、郊外大型專門店、產地直銷及家庭購物等興起。因此，世界范圍內零售業的發展軌跡也呈現了這種綜合化與專業化的循環趨勢。(四) 辯證過程論這一理論由斯卡爾和凱爾伯提出。該理論應用了黑格爾哲學中的正、反、合的原理，該理論認為，任何觀念，就其本性而言，均會導致對其本身的否定，起初提出觀念，稱之為“正”，對它的否定稱之為“反”，正反的統一或混合稱之為“合”，也就是正反兩種業態互補之后形成的新業態。例如，百貨商店是高價格、高毛利、低周轉率的零售業態，而與其對立的折扣商店，則以低價格、低毛利、高周轉率為特點。而隨著零售業的發展，這兩種相反特點的融合形成新的零售業態，如沃爾瑪。　(五) 自然選擇論這一理論由美國學者吉思特和迪斯曼提出。該理論應用達爾文的進化理念。該理論認為，零售業態的發展必須與社會環境的變化相適應，只有那些能夠適應消費者需求、社會、文化、法律環境變化的零售商才能生存下來。例如，二戰以后，在美國發生了城市人口向郊區轉移的情況，原來的百貨商店由于都開設在市中心而發生經營困難。為應付這一變化，百貨商店進行革新，在店內開設專門店，并在郊區的購物中心開設分支機構。七、 美、日零售業及我國零售業概況(一) 美國零售業零售業在美國經濟中占有相當大的比重，被認為是美國經濟的晴雨表，零售業就業人數占就業人口數的18%左右，其零售總額占國民生產總值的27%左右。美國零售業包括有零售店零售與無零售店零售兩大類型。有零售店零售的業態包括：購物中心、獨立的或連鎖的超市、百貨店、專業店、特許或專賣店、雜貨店、便民店、折扣店、倉儲直銷店等。無零售店零售的業態包括：郵購、電話訂購、上門推銷、自動售貨、傳銷、電視直銷、網上銷售。在激烈的零售市場競爭中，美國零售業態的變革與創新越來越快，為了減少競爭，出現了零售業的并購熱潮，而且為了擴大規模，降低成本，零售國際化趨勢也越來越快。(二) 日本零售業二戰之后的日本經濟經過了短期調整，20世紀70年代，日本經濟迅速增長，并發展成為商品經濟高度發達的經濟大國，零售業也非常發達，其零售業主要受美國及西歐的影響，并發展了西方國家存在的各種主要零售業態。由于日本國土小，中小零售店占有較大比重。這些中小零售店特別重視特色定位，采用服務為導向、關系營銷的策略。大型零售店則采用連鎖的方式大舉進入國外的零售市場，推行國際化戰略，并應用計算機網絡技術來加強跨國零售業務的管理與控制。(三) 我國零售業的發展改革開放以后，我國經濟進入高速發展的軌道，商品日益豐富，國民的購買力不斷提高，零售業也逐漸成為我國經濟的熱點行業。據統計，萬億，占國內生產總值近4成。從20世紀90年代開始，外資以各種不同渠道逐漸進入我國零售市場，我國零售業的競爭逐漸加劇。在形象戰、價格戰、服務戰中，優勝劣汰，逐漸建立起了中國特色的、多元化的零售業態。這一時期我國零售業成功引進了國外的各種零售業態，如日本的八百伴集團、大榮、法國的家樂福、美國的沃爾瑪、德國的麥德龍集團、泰國的正大集團等相繼在中國開設了大型購物中心或超市。國際零售商的加入，促進了我國零售業的發展，也增加了零售業競爭，但龐大的、富有增長潛力的中國市場也為零售業的進入者提供了豐厚的商業利潤及發展空間。目前，我國仍然處于經濟高速增長時期，零售市場還有較大的發展空間，但零售市場的競爭不會減輕。今后我國零售市場的發展將出現以下一些趨勢：1． 零售業態的分割局面尚沒形成。零售市場份額在各種零售業態的調整，還將通過競爭繼續進行。目前，大型綜合性商場仍然是城市零售業的主流，超市、連鎖店與大型百貨店的差距正在縮小，專業店、便利店仍然占有很大的零售份額，城市郊區購物中心還處于發展階段，這種格局將會在今后的市場競爭中被打破，大型的、跨地區的連鎖超市將成為零售市場的亮點。2． 多功能的大型購物中心將成為購物的熱點。購物中心與傳統的百貨店的區別在于其寬敞的購物環境提供了購物、休閑、娛樂、餐飲等綜合性的服務，龐大的服務項目對經營管理提出了更高的要求。為了便于專業化管理，通常購物中心的物業管理者與中心內的各種服務項目的經營者是分開的，但經營者的經營活動必須受物業管理者的約束，以便形成購物中心的統一形象。3． 購物環境舒適化。消費者生活水平及文化素質的提高，對購物環境的要求也越來越高，這已成為零售商的共識。要保住顧客，首先要從環境入手。正因如此，零售店必須增加固定投入的預算，而固定投入上升導致經營費用的增加，只能通過銷量增加來彌補，當市場容量一定時，要么導致其他零售店顧客流的大幅減少，要么提高零售價格。在一些中小城市，由于市場容量有限，往往會出現新開的購物中心導致周邊零售店生意的大量減少，這是一種實力的競爭，其結果是弱肉強食。4． 零售店營銷策略以顧客為導向。傳統零售店通常依賴消費者購物需求這種內在動力，或商場地域的輻射能力座收商機或利潤，顧客圍繞商店轉，這是一種典型的座商經營方式。在現代的零售市場，零售的商業機會源于企業的品牌、文化、商品組合、廣告、公關等系列以顧客為導向的行銷活動，通過主動的以顧客為導向的營銷行為，形成對消費者的引力，激發消費者購買。5． 生產零售一體化趨勢。傳統零售店往往只有單的零售功能，但現代大型的零售商通常都具備產品開發功能、品質控制功能、品牌開發功能、產品生產功能等，這是一個一體化的過程。在一體化實踐中，有許多不同的形式，從產權的控制程度來看，有全資一體化、控股一體化、契約一體化、混合一體化四種形式。通過一體化，不僅縮短了流通路線，降低了經營成本，也使市場的信息能更快地轉化為經營決策行為，加速了產品的上市時間與貨品的周轉速度，提高了競爭力。6． 資訊科技廣泛應用。為了提高零售系統的柔性，提高產品組合的適應性及零售服務水平，資訊科技將會廣泛應用于零售管理、零售過程及零售決策。資訊科技對零售的影響是廣泛的，它不僅會影響零售的組織形式、零售產品組合及零售業態，也會否定許多被認為是金科玉律的傳統零售理念，如虛擬零售網絡將會使零售服務無形化，而商品實體的配送過程及顧客需求的信息處理將成為零售的主要業務。 (整理. 版權歸原作者所有)土 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問shu, 加入 第二節 服裝零售概況在紡織服裝工業不太發達的時期，消費者只能從普通商店的貨架上找到自己滿意的面料，并用這些面料做成服裝。只有富人才有能力負擔昂貴的流行服裝，這些服裝通常是向服裝設計師、晚禮服設計師、裁縫師等訂購的。服裝消費只是基本的、功能性的，而不象今天這樣多樣化、個性化。隨著紡織服裝工業在西方國家的迅速發展，紡織服裝商品及有關的商品如鞋、首飾及其他配件等成為百貨店零售的主流品種。進入20世紀之后，越來越多的零售商開始將注意力轉向消費者的服裝需要上，服裝成為百貨店的一個主要經營品種。目前服裝零售進入了一個平穩繁榮的發展時期，盡管傳統百貨店及專業店被視為城市里休閑運動場所，消費者對這些地方仍然情有獨鐘，但新型服裝零售店也吸引了大量的消費者，成為時尚消費者選購服裝的重要場所。這些新的零售經營方式包括時裝店、廉價服裝店、服裝跳蚤市場、服裝直銷店、服裝電視導購、服裝特許店、產品目錄零售等。一、 服裝零售的基本業態服裝消費行為在所有消費品中是最活躍的，消費者購買行為的差異化以及生活方式的不斷變化，決定了服裝零售的經營方式不能一成不變。在一些發達國家的服裝零售市場中，新型服裝零售業態不斷涌現，并以較強的競爭力迅速分割市場份額。服裝零售業態的變化主要表現在零售規模、經營品種、零售渠道、目標顧客及營銷組合等方面的變化。目前服裝零售市場的主要形態有以下幾種：(一) 服裝專業店專業店最大的特點就是其經營的商品類別有限，但其規模可大可小。從經營一間小店的生意到擁有1000家店的大連鎖專業店。對于大型的連鎖專業店，其各個分店的經營理念是完全相同的。服裝專業店是指專營某類服裝商品的零售店，其特點是經營服裝商品的類別有限，但經營的服裝品種、規格、顏色等產品屬性可能很全面，強調服務的深度而不是廣度，因此目標顧客群體較小，但在目標市場中采取盡可能的產品差異化經營。如一個孕婦服裝店，其目標顧客群體很小，但其產品組合能滿足大多數孕婦對服裝商品的需要。服裝專業店實際上采取的是市場補缺策略，通過滿足一個較小細分市場的顧客需要獲取市場份額。專業店經營成功的原因有很多。一是他們在某個地方能提供品種規格齊全的專業商品。如一個鞋店能向消費者提供超過100種不同款式、顏色、尺碼的鞋子，為消費者提供的選擇是其他經營者無法與之相比的。二是專業店面積較小，消費者能快速找到需要的商品，而不象百貨店，規模太大，消費者很難在短的時間內找到期望的商品。三是個別化服務是專業店的優勢。顧客可以得到來自于職員關于商品專業知識方面的服務。百貨店由于細分市場較全面而在這一方面的服務就十分缺乏。對于一些大的服裝專業連鎖店，其成功的原因除以上三個方面的原因之外，還有規模效益。由于規模較大，可以用采購量大獲得較低的采購價格優惠。大多數專業連鎖店由總部決策，降低了行政費用。較小的管理隊伍就能使整個組織運作起來，節損了大量的高薪人工。通過專業化分工，將零售過程分解為賣、促銷、商品計劃、商品儲運，集中起來運作，大大節損了經營成本。(二) 百貨店20世紀零售業引進了百貨店這種新的經營形式，它是普通商店進一步規模化和專業化發展的結果，以經營大量不同種類的商品為特色。百貨商店建在一個國家主要城市的商業中心，不象從前的普通商店，經營商品的數量少，且項目雜亂，這些新的零售商能提供大量的不同種類的商品，每類商品都集中在一個獨立的柜臺或商場，這就是百貨店名稱的由來。較早前，這些百貨零售商通常經營品種較寬的耐用品與日用品。在成衣工業發展起來后，百貨店也成為服裝零售最早的、最主要的零售渠道。隨著零售業態的變化，百貨店經營的產品組合也在發生較大的變化。主要表現在以下幾個方面：一是大多數百貨店開始削減耐用商品的組合，將精力集中在周轉快、流通量大的日用品上，耐用品逐漸讓位給專業店。二是服裝商品零售采用集中管理與分散經營相結合的經營模式，百貨店作為業主，將其賣場劃分成若干專柜，對服裝商品組合及賣場環境進行統一管理，但每一專柜經營權交給承租者，并按品種類別、品牌類別、顧客類別進行分區，以專柜的形式銷售服裝商品。百貨店經營模式的變化，體現了百貨店向專業店方向演變的一種趨勢，目前許多大型的百貨店改變了傳統的大產品組合的經營理念，選擇時尚產品組合，這些百貨店被稱為專業百貨店。對于一些經營十分成功的百貨店，為了推廣其成功經營理念，建立零售店品牌形象的優勢，往往會跨地區、跨國建立新店，原來的零售店作為總部，又稱為主店、總店或旗艦店，主要負責組織運作，從事經營與決策的管理隊伍來自旗艦店。新設店作為分店、分支店或副店，主要負責零售工作，將總店的經營理念在不同地區進行低成本的復制，達到快速、高效的擴張目的。1）分店。剛開始，百貨店會在旗艦店的郊區開一家較小的旗艦復制店。每個分店執行總店的產品策略，只根據當地消費者情況作較小的調整。每個分店只是一個銷售中心，只有雇員計劃、店員解雇等有限的決策權力，主要的決策權力仍然掌握在總店。現在百貨店越來越采用放權的方式，讓每個分店的管理人員決定經營的產品項目及其他決策，以便使各個分店能為顧客承擔責任或提高服務水平。2）分支店/副店。與分店相比其產品組合要小。主要是考慮到所在地區消費特點，有選擇性地決定產品項目而不是照搬總店的產品策略。百貨店組織成功的因素很多。它提供了消費者一站式購物方式。需要同時購買多種商品的消費者寧愿在百貨店而不愿在專業店一項一項地去買，而且百貨店可提供個人選購、禮物包裝、多處繳款、餐廳服務、商品交換、運送、翻譯等多種服務。盡管百貨店的經營方式仍然是零售領域的主要形式，但正受到專業店、連鎖店、網上零售等其他各種零售形式的挑戰。(三) 服裝連鎖店服裝連鎖店是指在若干地區、以復制的方式建立的、經營模式相同的若干服裝零售店。服裝連鎖店有以下三種基本的形式：一是自我連鎖店。指所有的連鎖店