星級酒店經營之道(存儲版)

　　

【正文】 正常的辦公費用的 10 倍。 　　 沒有經驗的經營管理者，造成大量的面積空余，或在不恰當的地方，經營不恰當的項目。酒店行業的投資主體可以是各行各業，但社會化專業人才的使用是不可或缺的。惡性價格競爭會帶來嚴重的后果。若飯店服務超過其預期水平，則客人會對該飯店的服務感到十分滿意；若飯店的服務水準沒有達到客人的預期水平，那么即使客觀上該飯店的服務水準是不錯的，客人也會產生不滿。對顧客期望的管理實質上就是要求飯店在對外宣傳中必須實事求是，并認真兌現飯店向客人所做的每一項承諾。為外地來的旅游者送上一張本地的地圖，為會客的客人多送上幾袋茶葉、幾個茶杯，為攜帶嬰兒的父母房間加上一張嬰兒床，都能令客人喜出望外。對于所有住店客人，飯店必須想方設法了解客人的真實感受。這樣，當客人再次惠顧時，飯店就能夠提供更有針對性的個性化服務，從而進一步強化顧客的滿意度和忠誠度。積分制的基本內容是：顧客每消費一次企業的產品，都會根據消費金額獲得相應的積分，當積分達到企業給定的某個標準時，就可以獲得免費的消費機會。譬如說，在重要節日或客人的生日，為客人寄上一張飯店特制的賀卡，花費不多，卻能讓客人高高興興地記住飯店。但我們餐飲業的不少管理者卻未必弄得明白。在給她上湯羹時沒有分湯羹服務，餐具中有幾件是殘破的，殘破的湯勺劃破了嘴唇，這家企業硬說是她自己不小心咬破的。這件事所帶來的連鎖反應更糟。現在，其業務已經遍及世界各地。在原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導品牌之后，“萬豪”又開發了一些新的品牌。 　　“萬豪”的品牌戰略基本介于“寶潔”和“米琪林”（輪胎）之間——“寶潔”這個字眼相對少見，而“米琪林”卻隨處可見。 萬豪酒店創新之道　　“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產品線呢？答案是：當其通過調查發現在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產品或服務——這意味著公司需要連續地進行顧客需求調研。當時，萬豪將“彈性套房”的價格定在7595美元之間，并計劃到1999年3月1日時建成14家，在隨后的兩年內再增加55家。于是，萬豪考慮將“公平套房”轉換成“彈性套房，并重新細分了其顧客市場。現在，隨著各種寫字樓、店鋪、公寓的大量出現，酒店嘴中的肥肉（租金等）被大肆搶奪，各大酒店在這場競爭中幾乎“潰不成軍”；就娛樂來講，大城市里的娛樂場所遍地開花，酒店娛樂業的收入也是日益萎縮。2001年業界沸沸揚揚地傳言稱中國大酒店已被美國具有良好酒店管理能力的萬豪酒店管理集團收購，這令廣州的酒店行業震驚不已。作為酒店經營者，您必須經常問自己：我是準備在競爭中提升產品或服務以保護自己的市場，還是準備為新的細分市場開發新的產品？如果選擇前者，要注意使產品或服務的提升保持漸進性，從而降低成本，因為現有的顧客往往不想支付得更多。酒店MBA案例（2）一流品牌為何賺不到一流利潤？——走進王府飯店揭開酒店經營之謎改革開放二十年來，是誰最先按現代企業制度進行變革？是誰最早引入國外經營理念來經營企業？是誰曾代表著國內企業管理最高水平？這就是我國的酒店業。中國酒店業要想在激烈的競爭中勝出并獲得持續的發展，就必須虛心向國外同行學習，扎扎實實地提升自己的管理水平。２億和３面對價格敏感型顧客，過多的房間并不能為“公平旅館”創造競爭優勢。通過這些方面的提升，萬豪酒店吸引到了一批新的目標顧客——注重價值的購買者。對于一種現有的產品或服務來說，新的特性增加到什么程度時才需要進行提升？又到什么程度才可以創造一個新的品牌？答案是：當新增加的特性能創造一種新的東西并能吸引不同目標顧客時，就會有產品或服務的提升或新品牌的誕生。顧客的信心并不是建立在“萬豪”這個名字或者其服務質量上，其信心基礎是“旅館是為滿足顧客的需求而設計的”。萬豪一旦發現有某個價格點的市場還沒有被占領，或者現有價位的某些顧客還沒有被很好地服務，她就會馬上填補這個“空白”。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。但絕對數字 1 所引起的連鎖反應是萬萬忽視不得的。 　　 其實，失去李老太 1 位顧客，不僅僅意味著失去了每月 300 元，其失去的實際上要遠遠超過這個數目。筆者在講學中多次提及這方面的案例：李老太是一家餐飲企業的老主顧。這是我國飯店在培養忠誠顧客上的一個薄弱環節。 FP( FrequencyProgram) 即常客計劃，是企業為了爭取回頭客而經常采用的一種物質激勵手段，目前在國外飯店業和航空業中得到了廣泛的應用。飯店在管理實踐當中，充分利用現代信息技術的成果，為每一位顧客建立起完備的數據庫檔案。對于提出投訴的客人，飯店應認真耐心聽取顧客的抱怨，及時地提出令客人滿意的補救方法予以妥善解決。然而顧客的需求如同一座海上冰山，其大部分需求都淹沒在水里，外顯的只是很小的一部分。飯店在對外宣傳中，若不切實際地進行鼓吹，必然導致顧客在心目中形成對飯店服務過高的期望。 　　第一，管理顧客的期望，將顧客的期望維持在合理的水平。然而，凡事不可過度，價格競爭也是如此。要有盈利，就要想辦法堵掉以上種種原因造成的“黑洞”。 　　 有經驗的經營管理者，對于每一平方米的面積，都在思考如何有效益產出。有的酒店送餐服務沒有通道可以通到后區服務梯，結果送餐服務只能用客梯，后果可想而知。不合理狀態下的 400 間客房部分利潤，自然地流入了附近的酒店，這些酒店并沒有花費巨資投入會議設施，卻由于會議中心設計中的比例失調而輕易地得到了不花促銷成本的客源。簡單舉例：如果出賣一間客房所需的勞動力成本是 200 元的話，當一間客房的售價在 300 元的時候，勞動力成本占客房收入的比例為 % ；當一間客房的售價在 500 元的時候，勞動力成本占客房收入的比例為 40% ；當一間客房的售價在 800 元的時候，勞動力成本占客房收入的比例為 25% 。 1. 部門設置主題不清酒店的組織結構可以簡單的分為兩個部分，以職能部門組成的服務中心，服務中心由人力資源、計劃財務、市場營銷、工程、安保等部門組成。 　　 從以上三種資金的結構來分析，第一種結構已經越來越少，第二種加第三種的結構是比較通用的做法。如果酒店在建設期一切順利，到開業以后要支付利息加本金，對于酒店的經營管理者都會是一項不小的負擔。以這種形式建造的酒店，對日后的經營管理者來說，沒有資金方面的壓力，也沒有債務負擔，是最為有利的。 　　 不少酒店的項目，結構封頂后，由于缺乏后續資金，鋼筋加水泥的建筑便屹立在空間多年，無法變成能夠接待顧客的酒店。 4. 設備、設施安裝，內裝飾設計、施工和營業準備期這一時期一般也是一年半左右。 　　 以上數據表明，酒店投資的總成本失控，總成本和酒店的規模、檔次錯位，是導致酒店在未來的經營中陷入無利潤的“黑洞”的原因。這高出的成本部分，給日后酒店的正常經營，造成了一個極大的“黑洞”。這項成本的高低，和酒店的建設周期、籌建負責人是否專業有關。但是，根據近三年有關統計資料表明，行業的獲利能力和國際同行水平相比還有很大差距，只有 20% 的酒店略有盈利， 80% 的酒店在無利潤區間徘徊。 　　我們前面提及的唐跟從而不加思考，這一系列的失誤就不足為奇。 反思一： 講戰術更要重戰略 　　實際上，就具體的客房、餐飲、娛樂、商務等服務規范與水準而言，這家酒店在業界享有盛譽。更令酒店大傷腦筋、百思不得其解的是，翌日這位女士就退房離去，而那件旗袍疊的整整齊齊擺放在房間中的醒目位置。 　　一視同仁不如區別對待 　　在上面的案例中，“顧客就是上帝”這一習慣思維導致了酒店在服務上采取了一視同仁的策略，造成營銷公關部門并沒有對顧客進行真正專業意義上的有效區分、針對不同人群特點進行分析進而采取不同的公關營銷策略，從而衍生出一系列的失誤。酒店有選擇服務的權力，作為人性化的酒店，只有自尊，才能贏得他人的尊重。五星級酒店作為現代文明的綜合產物，其服務對象定位不僅是有經濟承受能力，還要具備與其經濟能力相匹配的文明程度。數年如一日，直至某日神秘離去。總之，聯合促銷能使聯合促銷各方以較少的資源和財力投入，揚長避短，相互借力。因此，以創造良好關系為己任的公共關系在飯店營銷中是必不可少的。 　　 借助知識和科技的力量新知識不但可以通過間接的方式，例如提高服務人員的服務技能、管理人員的管理水平來提高營銷效果，而且新技術，尤其是信息技術的迅速發展為飯店營銷提供了有力而經濟的新方式，例如網上營銷、數據庫營銷等。首先，口碑是一種“現身說法”，它更能獲得其他顧客的信任。 　　 但是，發揮員工“兼職營銷員”的作用不能走極端。而對一個企業或組織來說，則要很好地分析員工的性格特征，合理分配工作，如讓成就欲較強的職工單獨或牽頭完成具有一定風險和難度的工作，并在其完成時給予及時的肯定和贊揚；讓依附欲較強的職工更多地參加到某個團體中共同工作；讓權力欲較強的職工擔任一個與之能力相適應的主管。手表定理所指的另一層含義在于每個人都不能同時挑選兩種不同的價值觀，否則，你的行為將陷于混亂。我們傳統的管理理論中，對合作研究得并不多，最直觀的反映就是，目前的大多數管理制度和行為都是致力于減少人力的無謂消耗，而非利用組織提高人的效能。通過有效合作，皆大歡喜的結局是可能出現的。容易犯錯誤是人類與生俱來的弱點，不論科技多發達，事故都會發生。 　　“水桶定律”和“酒與污水定律”不同，后者討論的是組織中的破壞力量，而“最短的木板”卻是組織中有用的一個部分，只不過比其他部分差一些，你不能把他們當成爛蘋果扔掉。最糟糕的是，他們像果箱里的爛蘋果，如果你不及時處理，它會迅速傳染，把果箱里其他蘋果也弄爛。這種統計的不平衡性在社會、經濟及生活中無處不在，這就是二八法則，即 80% 的結果（產出、酬勞）往往源于 20% 的原因（投入、努力）。這種現象在現實生活中無處不在：一名稱職的教授被提升為大學校長后無法勝任；一個優秀的運動員被提升為主管體育的官員而無所作為。 經營管理九大定律 　　在企業經營管理甚至日常生活中都有一些我們不可不知的法則。另外，安全保密、食品質量等也都從不同角度構成了優質服務的內容。一位訓練有素的員工不但要做到儀表得體、禮貌友善、技術嫻熟，他(她)還必須善于推銷。受過良好訓練的員工懂得如何為客人提供最滿意的服務，懂得如何在為客人服務的同時向客人推銷酒店內的其它產品。酒店業員工對客人的銷售是面對面的服務過程，甚至生產服務和銷售同時進行。這種特殊性可以概括為以下幾個方面：　　 　　首先它是一種綜合產品。不接受新事物，永無新意，久而久之客人也就屢過其門而不入了。 7 、管理制度不健全，或有章不循，形同虛設。經營者隨意性太大。不懂經營定位，盲目開業，意外事故屢出。在所有促銷工作中，人員推銷是最重要的工作方式。這一點，從近幾年的婚宴消費就可以看出來，非常多的星級飯店現在開始接待婚宴和大型會議用餐，這是星級飯店開始面向大眾、開拓市場的重要標志。55 / 55星級酒店經營之道星級飯店的餐飲經營策略時下，全國各地酒店林立、餐館眾多，競爭日益激烈，市場經營的空間越來越狹小，特別是諸多三、四星級的飯店更面臨著嚴峻的生存局面，無論是硬件建設還是軟件技術，一方面與那些裝修豪華、菜品精美、服務一流、經營靈活的豪華酒樓相比，毫無優勢可言；另一方面對那些價格低廉、方便快捷的大排檔又不屑一顧，似乎缺乏可比性，這么猶猶豫豫、舉棋不定著，幾年間已喪失了大半的市場份額。 　　我國星級飯店的餐飲在新的經營環境下，有以下幾種經營策略可供參考： 　　首先對于那些具有較大餐飲規模的星級飯店來說，必須做到服務一流、環境優雅、設備先進、菜品精致，能夠滿足人們追求高檔、周到、體面的心理需求，這是大多數顧客到星級飯店進行消費的主要目的，至于價格只要不是高得離譜，消費者就能接受。 　　三、注重營銷工作的開展，把餐飲營銷與飯店客房、娛樂、會議等項目結合起來，采取多種促銷宣傳手段，利用現有的客源網絡開發新的市場。 1 、輕視餐飲業的經營管理。 4 、經營中的各個環節沒有明確的規范要求。 10 、就餐環境陳舊，經營模式墨守成規。　　 　　很顯然，與其它產品相比，酒店產品具有其自身的特殊性。　　 　　其三，酒店業的行業特點決定了酒店的銷售方式與眾不同。他們都在扮演著推銷員的角色，不過“演技”不同角色各異罷了。　　 　　2．員工的積極作用　　 　　在酒店業，直接與客人打交道的大都是普通員工，他們的推銷作用應列為首位。良好的服務態度，會使客人產生親切感、賓至如歸感；嫻熟的服務技能給客人帶來精神和物質享受；敏捷快速的服務效率節約了客人的時間；眾多的服務項目可以滿足客人的多方面需求；設備、設施的良好運轉保證了客人生活的舒適；清潔衛生的環境使客人心情愉快。成功的內部推銷將使酒店從同一客源市場獲得更多的收益，也能幫助酒店開拓新的客源市場。彼得原理有時也被稱為“向上爬”原理。 1897 年，意大利經濟學家帕列托在對 19 世紀英國社會各階層的財富和收益統計分析時發現：社會的絕大部分所得和財富都集中在少數人手里，而其他絕大部分人只擁有少量的社會財富。他們到處搬弄是非、傳播流言、破壞組織內部的和諧。這就是說任何一個組織都可能面臨的一個共同問題，即構成組織的各個部分往往是優劣不齊的，而劣勢部分往往決定了整個組織的水平。墨菲定律告訴我們，人類雖然越來越聰明，但永遠不可能徹底了解世間的萬事萬物。人們開始認識到“利己”不一定要建立在“損人”的基礎上。因為人不是靜止的物，而更像方向各異的能量，相互推動時自然事半功倍，相互抵觸時則一事無成。甚至每一個人不能由兩個人來同時指揮，否則將使這個企業或這個人無所適從。“選擇你所愛的，愛你所選擇的”，才可能激發我們的奮斗毅力，也才可以心安理得。管理人員應當認識到光靠飯店營銷人員的努力是無法達到理想的營銷效果的，只有讓眾多的“兼職營銷員”行動起來，飯店才能維系與顧客的關系。另一方面，顧客的口碑比起其他市場溝通方式來說有眾多優點。但是，由這種努力而引起的費用比起其他費用來說要少得多，而且能使飯店走上良性循環的道路。格魯努斯在論述營銷的本質時認為，營銷就是要在關系的維系中實現交易，在沒有形成一定的關系之前，交易是無法完成的。由于促銷的競爭壓力減輕，推銷人員的“口舌之爭”相對減少，因此聯合