星巴克客戶體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析本科畢業(yè)論文(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 given the modern enterprise some inspiration, such as the establishment of their own culture focus on interaction with customers, respect for employees.However, in recent years, found the unique Starbucks experience marketing weakened expansion too fast, and stores quality. Now Starbucks should be at a slower pace, back to the highend brand positioning, stabilize and strengthen their core petitiveness.Keywords: Starbucks；customer experience；customer loyalty；customer satisfaction目 錄 1 1 1 1 2 2 3 4 5 6 6 8 9 10 11 11 12 13 14 15 15 15“質(zhì)量門” 16 17 17 18 18參考文獻(xiàn) 20致 謝 21星巴克咖啡在短短的20年，創(chuàng)造了世界上最有價(jià)值的品牌。本文通過(guò)對(duì)星巴克實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷這一成功例子的分析，在如今的社會(huì)里，我們應(yīng)該更關(guān)注顧客情感與心靈上的需求。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的。消費(fèi)者的體驗(yàn)都具有較大的主動(dòng)性，無(wú)論是發(fā)生在體驗(yàn)產(chǎn)生階段，還是在體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程中。感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客期望顧客滿意圖2 美國(guó)顧客滿意指數(shù)ACSI模型而與之關(guān)系相密切的是客戶忠誠(chéng)度。星巴克通過(guò)和消費(fèi)者接觸或互動(dòng)，可以更加深入地了解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣體驗(yàn)的。鮑德溫、戈登針對(duì)這部分顧客需要一個(gè)自由寬松的聚會(huì)場(chǎng)所這一體驗(yàn)需求，所以星巴克提出了“第三空間”，以便顧客交友會(huì)客，或成為顧客的另一個(gè)起居室，顧客可以獨(dú)自在這里放松身心。由于是根據(jù)節(jié)令推出，除咖啡本身外，整個(gè)廣告牌的設(shè)計(jì)也完全符合不同節(jié)令人們不同的心理需求。因此，燈光的總亮度應(yīng)比周圍低，以突出特色的咖啡館，使客戶能夠隨著暗暗的燈光走到舒適的咖啡廳。給人在享受咖啡的同時(shí)也在享受休閑的“第三空間”帶來(lái)的放松，讓消費(fèi)者感受到他們不是在咖啡店，而是在另外一個(gè)家。正如其名稱所表明的那樣。8分鐘之后，會(huì)發(fā)生第一次爆響，這時(shí)的咖啡豆體積會(huì)膨脹一倍，并且發(fā)出“噼里啪啦”的響聲。例如，用在濃縮咖啡機(jī)上的咖啡粉必須非常精細(xì)，因?yàn)檎{(diào)制的時(shí)間只有18到23秒鐘左右。它開(kāi)辟了一個(gè)屬于星巴克式的生活方式，這種方式被世界各地越來(lái)越多的人接受。比如，中秋節(jié)是中國(guó)人很注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一。星巴克又再一次大膽的“產(chǎn)品創(chuàng)新”，這次包括推出中式茶、四款異域茶以及兩款特制茶飲。根據(jù)效果，星巴克會(huì)不斷把服務(wù)范圍擴(kuò)大，推向全世界。在這里，顧客會(huì)感到自由，無(wú)約束，他們可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢(mèng)，當(dāng)消費(fèi)者想獨(dú)處又不愿孤獨(dú)時(shí)，星巴克是一個(gè)很好的選擇。體驗(yàn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)之一就是可以讓顧客參與企業(yè)帶給顧客的服務(wù)過(guò)程之中，讓顧客得到自身的體驗(yàn)，是一種充滿個(gè)性化的體驗(yàn)。員工都是用平緩的語(yǔ)氣跟對(duì)每一個(gè)客人講話。實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)滿足消費(fèi)者的變化不斷需求。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。奧特公司是一家以感光成像技術(shù)為主體的民營(yíng)股份制高新技術(shù)企業(yè)。圖6 顧客對(duì)星巴克內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查從網(wǎng)上星巴克問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)后，用excel軟件做成圖表進(jìn)行分析。星巴克會(huì)在店內(nèi)播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等，或是擺放一些西方抽象派風(fēng)格的藝術(shù)作品、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志等，這為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生情感寄托，從而成為星巴克的忠實(shí)客戶。星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒(méi)有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖啡的興趣和愛(ài)好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛(ài)?，F(xiàn)在很多商業(yè)銀行的工作人員標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，僅僅停留給顧客制造一個(gè)美好印象，但大多數(shù)都只是停留在形式。星巴克開(kāi)始慢慢的，逐漸忽略了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的根本。在這種情況下，星巴克決定開(kāi)始對(duì)硬件方面的投入增加。原因是由于星巴克委托二流月餅生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。星巴克利潤(rùn)的直接驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該是顧客忠誠(chéng)，星巴克追求的不是店面數(shù)量而是顧客的質(zhì)量和特定人群對(duì)于星巴克咖啡的忠誠(chéng)度。盡一切可能提高顧客體驗(yàn)，讓顧客在星巴克重新找回原來(lái)的“浪漫”。然后，企業(yè)應(yīng)調(diào)查、了解品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的受損程度及恢復(fù)情況，制定出企業(yè)形象的恢復(fù)和重塑計(jì)劃。成本或質(zhì)量等傳統(tǒng)指標(biāo)已經(jīng)成為最基本和最平常的標(biāo)準(zhǔn)了。[M]. 華夏出版社.[7]約瑟夫在此謹(jǐn)向老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意! 同時(shí)感謝所有教育過(guò)我的專業(yè)老師，你們傳授的專業(yè)知識(shí)是我不斷成長(zhǎng)的源泉也是完成本論文的基礎(chǔ)。他嚴(yán)肅認(rèn)真，一絲不茍的治學(xué)態(tài)度和勤勉的工作態(tài)度深深地感染和激勵(lì)著我。企業(yè)如果要打造一個(gè)有市場(chǎng)份額，響亮的品牌時(shí)，就應(yīng)該把重點(diǎn)從只滿足顧客在產(chǎn)品需求的層面上轉(zhuǎn)移到顧客和產(chǎn)品互動(dòng)和體驗(yàn)上去，讓顧客獲得真正的滿意，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。無(wú)論在世界任何地方，星巴克都始終把消費(fèi)者的安全和其對(duì)品牌產(chǎn)品的信任放在頭等重要的位置。首先，企業(yè)應(yīng)該立即無(wú)條件召回不合格產(chǎn)品，同時(shí)自覺(jué)停止生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品。重新把星巴克特有“顧客體驗(yàn)”找回來(lái)，重新回歸根本，重拾舊時(shí)顧客對(duì)星巴克的信心與喜愛(ài)，讓顧客再次愛(ài)上星巴克。服務(wù)的專業(yè)性降低也在很大程度會(huì)使店鋪形象打折，自然影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降?！百|(zhì)量門”這段時(shí)間星巴克頻陷“質(zhì)量門”也讓人感到憂心。同時(shí)，因?yàn)閿U(kuò)張速度加快，導(dǎo)致成本特別是勞動(dòng)力成本迅速上升。1987年，星巴克從開(kāi)始實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，把星巴克這個(gè)品牌打響亮了，大眾開(kāi)始接受和喜愛(ài)，享受著不一樣的體驗(yàn)服務(wù)。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o(wú)論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來(lái)星巴克的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，一旦這些人離開(kāi)，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。星巴克的每一位員工無(wú)論職位高低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。星巴克總會(huì)給客戶帶來(lái)滿意的回答和熱情的服務(wù)。全峰快遞縝密的布局，加大服務(wù)質(zhì)量的提升，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，為客戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求細(xì)膩關(guān)注。在如今社會(huì)里，顧客需求的變化是企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷順利進(jìn)行的航標(biāo)，星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺(jué)敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。從原豆開(kāi)始，咖啡的運(yùn)輸，烘焙，準(zhǔn)備，配料的增加，水的過(guò)濾，直到最后端給顧客面前的咖啡，這一系列的采購(gòu)程序必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。企業(yè)并不能向全部可能的消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)管理，而是企業(yè)確定的目標(biāo)顧客。星巴克致力于把顧客情感放在第一位，通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需求而吸引顧客和保留顧客，達(dá)到盈利的目的。以滿足不同層次，不同領(lǐng)域的消費(fèi)需求。一般員工在接受專業(yè)的培訓(xùn)后才能在星巴克進(jìn)行服務(wù)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)的文化熏陶、咖啡的調(diào)配方式、店內(nèi)工作項(xiàng)目和服務(wù)顧客的技巧等。不用等待太多時(shí)間，就會(huì)有一位踩著踏板車的咖啡配送員會(huì)將咖啡送到你手中。粽子吸引了大批的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，證明了星巴克的又一次在中國(guó)的本土化嘗試取得了很大的成功。星巴克在保持它著自身特色的前提下，根據(jù)中國(guó)本土文化開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)“味道”的產(chǎn)品，加大了對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度。從一杯杯咖啡開(kāi)始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地的喝咖啡的人的習(xí)慣。不同的調(diào)制方式對(duì)咖啡研磨的程度有不同的要求。經(jīng)過(guò)5到7分鐘猛火高熱后，咖啡豆中的水分逐步揮發(fā)。土壤、氣候、海拔高度、咖啡樹周圍其它種類的植物都能夠?qū)Х鹊娘L(fēng)味產(chǎn)生影響。星巴克戶外區(qū)，太陽(yáng)傘和木制沙發(fā)的設(shè)計(jì)招用一個(gè)小舞臺(tái)，顯示了獨(dú)特的咖啡體