昭儀翠屋營銷策略淺析畢業(yè)論文(存儲版)

　　

【正文】 2%。以著名珠寶電商戴歐妮為例：其2010年銷售額僅為4千萬元，然而到了2011年，增漲比例達300%。在傳播上，卡地亞則運用多種手段占領消費者心智。（3）與藝術結合，為品牌公關人們購買頂級珠寶品牌，除了看重珠寶本身價值，更是因其品牌提供了無法量化的心理滿足感，在這一點上，高端珠寶與藝術帶給人們的感受不謀而合。卡地亞在中國市場為公益事業(yè)作出了許多努力，如為希望小學捐款、賑災捐款等，并以此為公關，通過傳播讓大眾知曉。昭儀翠屋注重公關，以提升自身形象，從品牌定位出發(fā)，參與和舉辦的活動均能獲得目標消費者的注意力，同時承擔社會責任，展現(xiàn)了高端品牌的實力與應有的公益心，提升了社會認可度，品牌影響力的到了極大提升。（3）與顧客互動少，不利于重復購買和口碑營銷卡地亞通過為其消費者開設賬戶的方式，使其消費者加入卡地亞俱樂部，并通過卡地亞藝術雜志展示形象，同時通過俱樂部內部的活動，客戶間的交流，一對一的尊貴服務享受，增強的口碑，增加忠誠度以達到重復購買同時起到在目標客戶群建的口碑營銷。如今的中國高端珠寶市場呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征競爭者數(shù)量不算多，進入市場的難度相較大，而目前市場中的寡頭控制力很強，所以一般采用的是協(xié)議價格的定價法，同時采用目標利潤定價法，結合撇脂定價與聲望定價策略。，順應時代發(fā)展要求昭儀翠屋可以漸漸推進電子商務平臺的建設，首先從接受網上預定高級定制開始，可設計出網絡定制主題系列，供用戶現(xiàn)行考慮選擇，然后由實體店員接洽具體定制事宜，一對一VIP服務。然而相較有著百年歷史的高端珠寶品牌如狼似虎已盤踞在國內高端珠寶市場之上，昭儀翠屋在高端珠寶市場的前路未必是坦途。[1]中國國家統(tǒng)計局官方網站[DB/OL].[2]2013年IMF世界各國人均GDP權威排名[DB/OL].,2013[3]2011年中國珠寶行業(yè)現(xiàn)狀調查和前景分析[DB/OL].[4]昭儀翠屋官網[DB/OL].[5][DB/OL]. [6]卡地亞中國官方網站[DB/OL].[7]蒂芙尼官方網站[DB/OL].[8][M].北京：[9]〔美〕科特勒著，宋學寶，[M]，北京:(12) 260一278[10]珠寶品牌卡地亞奢華有道的造夢者[DB/OL].[11] 網購漸成中國人消費奢侈品的重要渠道[DB/OL].[12][M].武漢：中國地質大學出版，2009.[13][M].北京：科學出版社，2003.[14]：深創(chuàng)投的“獨角戲”[DB/OL].[15][M].北京：25。，促成重復消費和口碑營銷將已消費的顧客編入俱樂部作為會員，定期為他們保養(yǎng)已購飾品，傳播關于翡翠的相關知識，推廣新產品，舉行交流酒會、舞會等，維護已有顧客，強化他們對昭儀翠屋的品牌認知以及認同感，同時達到口碑營銷的效果。，降低成本昭儀翠屋可以考慮高端珠寶品牌普遍采取的除自主經營的門店之外的特許加盟策略，放權加盟商，讓他們?yōu)樽约航ㄔO渠道，從而降低自己開拓市場中自建渠道的高成本，取得成本優(yōu)勢，增強議價能力。招賢納士，引入更多的設計人才，服務產品開發(fā)，讓更多新鮮的設計理念融入昭儀翠屋的產品，是產品更具活力和吸引力。昭儀翠屋在其官網放出的產品多為獲獎作品或是鎮(zhèn)店之寶，無實際銷售商品的圖錄介紹等。昭儀翠屋自品牌成立之初便聯(lián)手國內一線媒體，合作“芭莎慈善夜”，無償捐贈數(shù)件高級珠寶進行慈善義賣，鼎立支持慈善事業(yè)；賑災、救濟活動不斷。卡地亞通過為其消費者開設賬戶的方式，使其消費者加入卡地亞俱樂部，并通過卡地亞藝術雜志展示形象，同時通過俱樂部內部的活動，客戶間的交流，一對一的尊貴服務享受，增強的口碑，增加忠誠度以達到重復購買同時起到在目標客戶群建的口碑營銷。（2）贊助高端時尚、商務活動成為高端時尚、商務活動的贊助商是高端產品展示品牌實力的大好機會，更是一種行之有效的促銷手段。以卡地亞為例，卡地亞傳播活動始終堅持整合促銷。以美國、英國和日本為例，%、%和6%。各大品牌為了占領市場，取得市場份額的最大化，在渠道上下足了功夫，觸角甚至伸至三線城市。昭儀翠屋自建渠道，自上而下直接管理，零階渠道，渠道寬度窄，加強了對渠道的控制管理能力。分銷渠道是指某種貨物和勞務從制造商向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的多有企業(yè)和個人。高端珠寶品牌多為世界知名的奢侈品牌，經濟實力的增強，讓更多人可以追求奢侈品牌帶給人的心理滿足，社會地位等，加之奢侈品牌等于高品質和高價格，所以消費者對于高價的奢侈品能夠接受，甚至對此趨之若鶩，也因此高端珠寶品牌將這種價格策略使用的淋漓盡致。產品長度與深度也需要繼續(xù)深入，目前昭儀翠屋的臻品款式設計豐富度不足以滿足多樣又多變的的消費者需求。這就使得這些品牌在開拓新的細分市場上下足了功夫，迪奧應曾推出一款名為“諾言”的常青藤題材的手鏈，其以翡翠與鉆石為材料，款式新穎，受到了廣泛好評，得到了國內外消費者的青睞。可預知的未來，國內高端珠寶市場將硝煙彌漫，昭儀翠屋將迎來更多實力不容小覷的競爭者。而高端珠寶市場的格局只是出于建立階段，目前份額較大的是國際大牌高端珠寶，而國內的高端珠寶品牌，尤其是產品針對性強的品牌寥寥無幾，這無疑是給定位自己為高端翡翠市場領導者的昭儀翠屋創(chuàng)造了極佳的條件。圖15 昭儀翠屋的花絲鑲嵌技藝（1） 產品單一，競爭力弱目前為止，昭儀翠屋的翡翠產品雖然款式不少，但是原材料仍以無色玻璃種翡翠為主，近期開始推出墨翠商品。傳承則是堅守傳承文化經典，融匯國際潮流。 Co），公司也由此確立了以珠寶業(yè)為經營的重點。2014年4月7日，卡地亞典藏于拍賣會購得一條由27顆罕見品質和尺寸（）的翡翠珠子串成的曠世項鏈，2744萬美元的拍賣價格一舉打破翡翠首飾世界的拍賣記錄。（3）文化從文化角度分析，昭儀翠屋集中服務的是對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家，他們深知高端翡翠的價值，有較好的翡翠鑒賞能力。昭儀翠屋擁有三個子品牌：以對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家為服務對象的頂級品牌昭儀翠屋；傾聽年輕人感受、追求個性創(chuàng)意的時尚品牌minigem；介于兩個品牌之間、注重品牌消費和品質生活的高端消費人群的全新品牌翠品屋。[4]政策法規(guī)的完善為我國珠寶玉石首飾行業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。以昭儀翠屋為例，昭儀翠屋早在2008年便與國家級非物質文化遺產花絲鑲嵌代表性傳承人白靜宜大師合作，致力于這一瀕臨失傳的千年技藝。預計到2015年，中國將有550萬戶的家庭達到這一收入級別，而最富裕家庭（年收入超過100萬元）的增長速度甚至更快，%，到2015年將有110萬戶的家庭達到這一收入級別。[2]根據最近幾年的寶玉石銷售情況，金銀、珠寶玉石銷售增速遠超我國GDP總額與城鎮(zhèn)居民可支配收入增長速度。中國早在前幾年已成為世界最大的翡翠玉石、珍珠和鉑金首飾消費國，更是成為第二大黃金消費國，世界最主要鉆石消費國之一。資料來源：中國國家統(tǒng)計局官方網站圖12 20022012年中國城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村從業(yè)人數(shù)（萬人）（1）社會文化從社會文化來角度，中國人對翡翠有著傳統(tǒng)的喜愛，中國自古以來就以玉喻德，玉在中國民間有著普遍的崇高地位。文章通過昭儀翠屋作為高端翡翠商家的代表，對其營銷策略現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)其不足，從4P營銷角度針對每一個現(xiàn)行營銷策略的問題提出改進建議，希望能夠對昭儀翠屋發(fā)展起到一定的參考作用。高端翡翠無疑成了國內新開辟的珠寶細分市場。希望通過本論文的分析研究，能夠對昭儀翠屋發(fā)展起到一定的參考作用。本文以昭儀翠屋的市場營銷策略為研究對象，通過對其宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等方面的詳細分析，利用SWOT分析工具，對其在高端珠寶市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了系統(tǒng)的歸納，同時在此基礎上，分析了昭儀翠屋的營銷策略存在的問題，并針對其問題提出改進建議。而除了卡地亞有涉及高端翡翠產品外，現(xiàn)在中國商家對翡翠產品營銷比較重視。現(xiàn)結合專業(yè)理論知識分析研究該公司市場營銷策略。老齡人口日益增多，對翡翠的銷售頗有益處，現(xiàn)今老齡人口對翡翠的消費能力尤為強，老齡人口對翡翠的偏愛也更加明顯。自2008年的美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機之后，歐美日等主要珠寶消費市場的需求量出現(xiàn)了下滑，然而，中國內地珠寶市場卻成為世界主要經濟體中惟一保持珠寶銷售增長的地區(qū)。2013年，我國人均GDP達到6629美元，標志著我國居民的消費支出已快速轉變?yōu)橄硎馨l(fā)展型。與此同時中國的富裕家庭中，%的速度迅速增長。為了滿足不斷變化且多樣的市場需求，翡翠的加工工藝在不斷革新中，各大商家多有自家專利的加工工藝。花絲鑲嵌工藝早在春秋時就已有雛形，在明代達到高超的藝術水平，清代有了更大的發(fā)展，名品不斷涌現(xiàn)，很多成為宮廷貢品。昭儀珠寶是集翡翠原材料采購、設計、加工、鑲嵌、零售、高級定制及品牌建設為一體的專業(yè)集團，目標是創(chuàng)立中國高端翡翠品牌。（2）收入從收入的角度分析，昭儀翠屋服務的對象是社會精英層人群，他們有著非常可觀的收入，