煙草企業marketing(存儲版)

　　

【正文】 影響和作用，不僅可以努力尋找目標市場上的相關群體，而且可以研究如何利用這些相關群體對消費者施加影響。對于香煙這種涉及吸食者健康問題的敏感型產品，在制定產品宣傳方案時，更應據地區文化水平的普遍程度采用不同的產品宣傳內容與方式。（5） 消費習慣消費習慣是人類各種習俗中重要的習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期的經濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣，它表現出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣。目前中國消費者日益增強的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購物環境與服務美。我們可以根據人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總人口）推測出相應地區的消費水平，衡量出卷煙消費品的市場容量和市場結構。 技術環境科學技術是社會生產力中最活躍的因素。由于科學技術的迅速發展，新技術應用于新產品開發的周期大大縮短，產品的更新換代加快。＊價格策略變化?，F在，一場以微電子革命為中心的新技術革命正在興起，特別是計算機和互聯網的出現，標志著技術發展進入了一個新的歷史階段。這是正確實施企業營銷的首要任務。消費心理學是應用心理學、社會學、經營學、銷售學、人文學、經濟學等不同學科領域發展起來的一門科學，是這些學科的邊緣科學。消費者在購物時首先接觸的是購物環境和營銷人員的服務水平。當一個人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場合自然地表現出來，具有濃厚的個人色彩。他們言語直率，富于激情，興趣轉換快，購買行為中情感色彩很濃。消費者如果從生理上和心理上對某種商品發生興趣，往往會隨時隨地注意收集和積累有關這類商品的資料和知識，從而為未來的購物活動打下基礎。因此，卷煙營銷工作需要努力培養消費者對品牌的習慣性興趣與偏好。消費需求多樣性不僅表現在同一消費者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂消遣的需要；而且表現為同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，例如，既要求商品質量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時代感，能滿足身份要求等。人們的消費需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。一般地說，基本日常生活必需品的消費需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費品的消費需求的伸縮性較大。五、消費者態度與逆反心理態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。在一定意義上說，價值成為決定消費者態度的本質特征。某些有特殊用途的商品，雖然對消費者本身無實際價值，但可以饋贈家人、親友、上級等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關系，因而也表現出積極的消費購買態度。這種種“價值”因各個消費者的性格、志趣、思想修養、文化水平、職業等方面的差異，而在態度系統中占有不同的比例。（4） 差異性。常見的逆反心理現象有：①感覺逆反。④政策逆反。 （4）利用大多數消費者有從眾性消費心理的特點，發揮消費帶頭人的作用，促成大規模逆反消費行為的轉化。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費。年齡不同的消費者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。（3）有意設置刺激誘因，激發消費者好奇的逆反心理，促成預期的逆反行為。在商品供不應求時價格上漲，會引起心理恐慌；在產品供大于求時價格下降，會產生對銷售行為的不信任。態度的差異對細分消費者市場具有十分重要的意義。例如“可口可樂”打入中國市場后，經過了十來年，已使中國的消費者逐漸由不喜歡到偏愛，改變了中國消費者對軟飲料的消費習慣，市場占有率連年大幅度攀升。如書報、電視、DVD等。從這個角度看，也能透視出香煙市場上假煙、走私煙一度泛濫正是利用了消費者這種“即經濟又有面子”的心理動因。（2） 價值性。消費需求是可以加以誘導、引導和調節的，即可以通過環境的改變或外部誘因的刺激，誘發消費者需求發生變化和轉移。這就使消費需要只能是有限地得到滿足，表現出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。某些現在的熱門貨，有可能在一定時期以后變成過時商品而被淘汰；許多潛在的消費需求，不斷地變為購買行為。這是消費者需求最基本的特征。因為消費者對某種商品產生出持久的興趣，就會形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會促使他（她）們在長期生活中習慣地購買這種商品，而形成重復性長期性的購買行為。三、興趣對消費購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點。以膽汁質為主的消費者好憑個人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。二、消費者的個性心理個性心理是指一個人所具有的持久而穩定的心理特點。消費者在選擇商品時，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個別屬性和特征，從而對商品產生美觀、漂亮、新奇、質地優良等感覺和認識，吸引對商品的購買。學習和運用消費心理學的任務，在于力求探明消費者購買行為的心理活動規律，研究消費心理與市場營銷的關系?！斑\籌于帷幄之中，決勝于千里之外。如何利用新技術提高信息溝通的效率、提高促銷組合的效果、降低促銷成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷研究的主要內容。如1930年出現超級市場，1940年出現廉價商店，上個世紀6070年代出現快餐服務、自助餐廳等等。（1）新技術引起企業市場營銷策略發生變化新技術革命改變了企業經營的內部因素和外部環境，給企業帶來巨大壓力，給企業產品和目標市場的確定帶來前所未有的困難，從而促使企業不斷調整營銷策略，以適應變化了的市場條件。市場上銷售的卷煙產品屬于非生活必需食品，“恩格爾系數”決定了不同地區的卷煙產品消費結構。從消費者收支上看，消費者的購買力來自消費者收入。人們在市場上挑選購買商品的過程，實際上也是一次審美活動。例如中國傳統的福祿壽星或古裝仕女的產品裝飾適合在一些亞洲國家和地區行銷，而出口歐美國家則不感興趣。教育水平較低的人群，購買產品的理性程度相對低，對新產品的接受能力比較弱。次要群體是指與某人有關的各種團體或組織，如：黨派、學會、宗教組織、職業協會等。他們大多追求高品質消費，對高檔消費品有興趣，有較足夠的購買能力。這也是目前以中高檔為主流市場的煙草商品不能擴大農村市場的主要原因。（1）社會階層社會階層指按一定社會標準將社會成員劃分為若干社會等級。如人口政策、財政金融政策、能源政策、產業政策、對外開放政策，都是對企業營銷工作有普遍顯著影響的政策。在國內主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調整。（4）家庭規模趨于小型化，家庭結構日益松散。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業的人，在消費需求結構、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。企業的營銷活動必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系 。指企業所在地附近的居民和社區組織。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。隨著中國加入WTO（世界貿易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難說不會出現如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費習慣的局面。產品功能基本相同，但規格或檔次不同，其產品結構組合的狀態也影響營銷水平。每個企業的產品在市場上都存在數量不等的業內產品競爭者。煙草行業屬于生產集中和消費者分散的行業，各生產企業的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。 供應者微觀環境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業達成協作關系。但通用公司則汲取教訓，認真地分析研究營銷環境的變化趨勢，并據以開發研制出一種車身矮小運用前輪驅動油耗量很低的小型轎車，結果，70年代末發生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業帶來了巨大的利潤。有的企業雖然規模巨大，條件優良，但由于在一個時期內不能對變化了的環境做出創造性的反應來迎接挑戰，也難免遭至被市場淘汰的厄運。二、市場營銷環境的基本特點：多樣性和復雜性。任何企業的營銷活動都不會在真空中進行，總是在一定的環境下進行。一、 市場營銷環境分析的作用企業加強市場營銷環境的分析工作，對不斷提高企業營銷效果，有著直接的重要的作用：環境分析是市場營銷活動的基礎性工作之一。盡管企業的會計系統很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務。（4） 促銷代表企業為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等。 （3）選擇目標市場細分后的市場各有不同的需求，企業要選擇其中的一個或幾個進行經營。 選擇目標市場在發現和評估市場機會中，往往會產生出許多新的市場開發構想。發現市場機會，一是可以在現有市場上挖掘潛力，指導現有的產品進一步滲透到現有的目標市場上去，擴大銷售量；二是可以在現有的產品無潛力可挖的情況下，以現有的產品開發新的市場；三是在市場開發無潛力可挖時，考慮進行新產品開發；四是當產品開發也已潛力不大時，可根據自身資源條件考慮多角化經營，在多種經營中尋求新的的市場機會。其根本任務都有調研、計劃、執行和服務四個方面。由于各地區有不同特點，這種形式可以在不同地區采取不同的營銷策略，以實現共同的目標。如圖：營 銷 經 理 儲運用戶服務產品規劃廣告宣傳銷售市場信息市場調研 功其優點是行政管理工作簡化。1開放觀念。隨著人們消費水平的提高，對企業提出更高的要求。信息觀念。善于競爭是指企業要充分了解本企業的優勢和不足，注意揚長避短。法制觀念。上述指導思想在產銷關系上，集中體現為以需定產。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。但這種變化沒有擺脫“以生產為中心”“以產定銷”的范疇。只要企業致力于制造出好的產品，就不愁掙不到錢。表現為企業生產什么產品，市場上就銷售什么產品。現代市場營銷從“社會人”的觀點出發，奉行的原則是：把爭取消費者作為企業的最高目標；愛自己的消費者而非愛自己的產品；不追求企業生產方面的特權而發展市場方面的優勢；生產消費者愿意購買的產品而非容易生產的產品；經常從消費者的立場來檢驗和確定企業的經營方針與策略，等等。（三） 競爭理論競爭是市場經濟的必然現象。商品轉化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產與消費的中間環節是否通暢，它影響著企業資金周轉的速度。在商品向貨幣轉化過程中，通常存在以下幾種情況：虛擬轉化和實際轉化。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的不平衡。企業的市場營銷工作，順應這些規律就能順利開展，違背這些規律則必然受到懲罰。市場營銷正是實現市場需求與企業經營有效連接的基本功能。煙草行業實行產供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業大幅度增加經濟效益的重要原因之一。第二，產品的時間效用。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產品而賣不出去，不得不對產品進行削價出售。⑶ 分等功能。如圖示： 溝 通市場（買方的總和）行業（賣方的總和） 商品或服務 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統模型（六） 市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關的一切活動，它是一個社會管理過程。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產品或服務。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。二次大戰前的幾十年只強調推銷和銷售，今天，市場營銷已發展為系列化的經營過程，隨著企業營銷實踐的發展而不斷豐富其內涵?！庇纱耍覀兛梢詮膸讉€方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。它在本世紀初期起源于美國。從生產企業到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯系。關于市場營銷的涵義，著名現代營銷學家、美國西北大學教授菲利浦?考特勒指出：“市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在交換。微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標?，F代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯系的市場體系。人們在選擇購買產品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。交換發生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結算方式等）。市場營銷系統的主要行為者及其影響力量如圖示：環境及相關影響者 供應商消費者（目標市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）競爭者三、市場營銷的功能與作用市場營銷的功能⑴ 交換功能。⑷ 融資功能。⑹ 信息功能。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費者手中。如果企業不能贏得更多的顧客，企業就失去了存在的價值和意義。企業能否贏得顧客，是衡量企業績效和競爭地位的首要標準，失去了顧客便失去了企業的生命力。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產者的經濟行為。商品的價格能否得到實現，要看在市場上能否順利地銷售得出去。它們并沒有真正進入消費領域，因此商品的價值沒有真正實現。部分轉化是僅有一部分產品從生產領域進入消費領域，而其余的產品還在消費領域之外。市場經濟發展的程度不同，競爭的形式有所不同。一、不同的營銷觀念企業的市場營銷活動可以在不同的指導思想下進行，即不同的營銷觀念決定著企業從事營銷活動。生產觀念是指導企業營銷活動最古老的觀念。由于這個原因導致企業失敗，就是因為這種生產觀念仍是從自我出發，孤芳自賞，使產品改良和創新處于“閉門造車”