運輸市場細分及目標市場選擇(存儲版)

　　

【正文】 象有一個重新認識的過程。4．避強定位。在有些情況下，新產品應強調一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種定位往往容易達到預期收效。西方有一家廠商，開始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進行促銷。分體組合——是指企業針對某一局部的經營而使用的某種營銷因素的內部組合。比如：①上海航空公司在1985至1991年的營銷組合：產品——優質的旅客運輸服務分銷——直接銷售（無代理商、中間商），不代銷其他公司機票促銷——人員推銷，公關宣傳，不做廣告價格——基本價格，按行業規定折扣，沒有其他的優惠方法。當然，企業根據自身特點，設計和選擇變數。對于企業來說，營銷因素組合的作用有：1．營銷因素組合是制訂營銷戰略的基礎在市場競爭中，企業的營銷戰略本質上就是企業經營管理的戰略。企業必須以適當的產品、適當的價格、在適當的時間和地點，用適當的方式，進行整體營銷。這只是看到產品的實體性的一面，也就是產品的具體形態和自然屬性。這一觀點具有兩方面的含義：一是不能把產品僅僅理解為實物產品，凡是提供滿足人們某種需求的勞務也是產品；二是對于一些企業來說，其產品往往是由產品實物本身和有關的服務構成，即產品等于實物加服務。因此，市場營銷學上的產品概念，是一個包括多層次內容的整體性概念，而不是單指某種具體的有形的東西。在這個層次上反映的是產品的形體，是產品在市場上的存在形式，是形式產品，即滿足顧客需要的各種具體產品形式。以上這二個層次的綜合就形成產品整體概念，它包括有形的與無形的，實物的與非實物的、核心的與附加的等多方面的內容，它不僅要給予顧客生理上物質亡的滿足，而且要給予心理上精神上的滿足，如優美、新潮、文雅的外觀所給予的美感，名牌豪華所顯示的身份和地位，各種保證所給予的安全感等。由于這一產品是非實物的、無形的，因此也被稱之為“勞務” 。而運載工具的運行場所變動，也就是運輸業所進行的生產過程?，F代市場營銷學關于產品整體概念也同樣適用于運輸產品。在上述外在特性中，航班、車次、車船、列車、飛機、名號實質上是一種品牌、款式，能夠比較綜合地從總體上反映位移核心產品所帶來的效用和利益，許多運輸企業往往在促銷廣告中直接以此來招攬顧客。運輸產品可以從不同的角度進行分類。人類賴以生存的地球，在現代交通運輸的支持下變得越來越小，“地球村”是人們形容這一狀況的最好比喻。當一種新產品在市場上代替了一種舊產品時，就意味著舊產品市場壽命結束了，這種情況如同生物的生命歷程一樣，都經歷著誕生、成長、成熟和衰亡的過程。具體的每一產品生命周期變化是多種多樣的。2．產品生命周期不等同于商品在流通領域內停留的時間。這個開發期是產品生命的培育階段，始于新產品構思形成，雖然在此階段產品尚未進入市場，銷售為零，但企業的投入卻是與日俱增。在正式向市場推出新產品時要對上市時機，上市地點，目標顧客作出決策，對不同地區，不同市場和不同目標顧客應有不同的營銷策略，因地制宜、用最少的促銷費爭取更多的顧客，站穩腳跟。2．高價低促銷費用策略。此時市場環境應是：市場容量大；顧客對新產品已有了解，因為它還常是原有產品的改造型；消費者對價格十分敏感；有相當的潛在競爭者。由于銷售增長率降低將使產品生產能力過剩，市場供過于求，競爭日益加強，產品價格下跌使利潤下降。通過改變營銷組合的一個或幾個因素，來擴大產品的銷售，如以降價來吸引競爭者的顧客和新的買主，采取更有效的廣告宣傳，開展多樣化的推銷活動，如有獎銷售等，還可以采取改變分銷渠道，擴大附加利益和增加服務項目等。企業把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短了經營戰線，從有利的市場和渠道中獲取利潤。（二）幫助運輸企業掌握成本、價格和利潤的發展趨勢隨著產品生命周期的變化，產品的成本和價格也隨之變化，它們的關系可用圖54表示。繼續沿用過去的策略不變，仍然保持原有的細分市場，銷售渠道，定價的促銷方法等，前提是大多數同行已退出市場競爭。這種策略在于提高產品質量，增加產品功能或改進產品的特色、款式，向顧客提供新的利益。 4．在大量生產的基礎上選擇適當時機，采取適當降價來吸引消費者，抑制競爭。4．逐步打入市場策略。采用高價格花費大量的廣告宣傳費用，迅速擴大銷量。新產品開發期間市場銷售為零，企業投入與日俱增。長期以來，市場營銷理論一般都按產品在市場上銷售量的變化走勢把產品生命周期典型地劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。因此，有些產品品種的使用壽命很短，而市場壽命卻很長，如食品、鞭炮等，而有些產品品種卻相反，如服裝、家俱、電器、計算機等更新換代很快的產品，本身的使用壽命可以較長，但市場壽命卻很短促。以上各個階段很難硬性規定出具體的數量界限，通常根據銷售曲線的顯著變化之處來劃分。二、產品生命周期原理 社會對任何一種產品的需要并非固定不變，任何一種產品在市場上都有一個發生、發展直到最后由于不被用戶所采用而被淘汰的過程。隨著社會經濟的發展，人們生活節奏的加快，快速運輸產品越來越受到人們的歡迎。運輸從總體上分析可以分為兩大部分，一部分是廠內運輸（企業自有運輸），一部分是社會運輸，即企業提供的運輸服務是為滿足社會運輸需求。同樣地對于同一行業中的不同運輸企業而言，因為有各自具體的位移產品項目，每一具體的位移產品項目，在安全、準確、迅速、文明等方面的要求程度,也不完全是相同的。例如：按產品類別分，可以有旅客運輸（簡稱客運）、貨物運輸（簡稱貨運）、行李包裹運輸等；按產品系列分，可以有市內運輸、市郊運輸、城際客運、整車運輸、零擔運輸、集裝箱運輸等；按產品品種分，可分為短途、區間、直達運輸，普通、慢車、快車、特快運輸，班車、班列、班輪運輸，民工、學生、旅游、假日、球迷、豪華等特殊要求的專門運輸；可以有常規運輸、以及全新產品——高速運輸（高速鐵道、高速公路、高速船舶運輸）。運輸生產的另一特點是勞動工具和勞動對象的同時運動。位移雖不創造新的有形產品，也不改變運輸對象的形態，但可以增加被運送貨物的使用價值或滿足被運送旅客的運輸需要?，F在，世界范圍內，許多國際馳名品牌產品公司莫不十分重視全面滿足用戶需要和售后服務，從面深受顧客的歡迎。“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品”這句話在一定意義上是正確的，即對某個企業的產品或品牌來說，只要它是根據用戶需要來開發的，再加上適當的營銷，那么它的市場永遠是不會疲軟的，只有那些不符合市場需要的產品才會疲軟。因此，顧客不但要挑選衣服的功能、質地、款式、特色等，還會考慮品牌、商標和包裝。 到20世紀上半葉，隨著社會經濟的發展、三次產業分類法的出現和市場營銷理論的形成，人們開始認識到，經濟生活中除了有形的實物產品外，還存在有大量無形的、非實物形態的產品——勞務，兩者同樣都能滿足人們某種需要。作為制定產品策略的依據，首先應明確產品概念。例如，前面講的企業決定開辟黃山——廬山航線，要有恰當的分銷渠道與宣傳廣告，才能取得理想的效果。三、營銷因素組合的作用在現代市場學中，營銷因素組合具有特別重要的意義。市場學家為了便于分析，在每個P中選擇了四個變動因素，組成了各個P的次組合。2．營銷因素組合是一種動態組合市場營銷因素組合是動態的。①產品——確定適銷對路的產品②分銷渠道——把適銷產品送的目標市場③促進銷售——使消費者了解商品，并向目標市場推銷④價格——制定公平合理的價格⑤人員——培訓優質服務人員市場營銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。20世紀70年代初，有的飲料公司給自己的產品定位為“非可樂”，意在響應美國當時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料內含咖啡因對消費者健康不利。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等。產品市場定位的策略可以歸納為以下七種：1．根據產品屬性和利益定位產品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。對峙定位是指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。從而確定本企業的產品的有利位置。⑥財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素質等指標。相對競爭優勢表明企業能夠勝過競爭者的現實和潛在的能力。如豪華、樸素、時髦、典雅。競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，即在同等質量的條件下比競爭的產品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。市場定位根據定位的對象不同，有企業（公司）定位、產品定位、服務定位等。處在引入期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。1．企業的資源。采用這種策略的企業追求的不是在較大市場上占有較小的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。由于存在上述問題，采用這一策略必然會受到企業資源的限制，需要雄厚的才力、技術力量，小企業不能采用這種方法。是一種以市場細分為基礎的目標市場策略。大批量的生產和儲運，必然會降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳等推銷活動可以節省促銷費用；不搞市場細分，也相應的減少了市場調研、產品研制、制定多種營銷組合方案所要耗費的人力、財力、物力。缺點：很難滿足不同需求、競爭激烈獲利反而不多。運輸企業目標市場選擇：在運輸市場細分的基礎上，運輸企業根據自己的實力及競爭優勢相應地選擇一個或幾個運輸子市場作為服務對象。選擇和確定目標市場，明確企業的具體服務的對象，關系到企業服務、企業目標的落實，是企業制定營銷戰略的首要內容和基本出發點。但是，在實際生活中，有很多組合是沒有實際意義的。購買頻率：初次使用、經常使用、一貫使用。消費者需求為什么會產生差異？這是因為消費者的生理特征、社會經濟地位和心理性格都各不相同。特別是，集裝箱可以把不同貨主的零擔貨物集合成整批（箱）貨物，減少了運輸企業零擔運輸的工作量，方便了運輸企業。特別在國際貿易中，運輸路線長、環節多，倒裝次數多，對運輸費用的高低更為敏感。50t以下為零擔貨物。危險貨物有統一國家標準。因此，同一用戶所擁有的貨物并非同一，更多的情況是同一用戶擁有多類別的貨物。 對空運企業來說，還要注意各用戶地理位置距機場、火車站、港口的地面距離，以及所需運輸貨物的種類、批量和運距離，以確定航空貨運的目標市場。另外，不同性質的用戶，對辦理某項業務時所追求的利益也不同。運輸距離長距離（1，000公里以上），中距離（500—1，000公里），短距離（500公里以內）。一、貨運市場的細分標準 貨運市場的購買者是貨物托運人，也稱用戶。5．穩定性。 3．實效性。但是細分后要能夠形成新的市場，能給企業在選擇目標市場時提供有價值的依據，則要注意以下要求： 1．可集合性。日本婦女寺田千代乃丈夫的汽車貨運公司與不能幸免。囚犯都愿意坐他的飛機，喜歡該公司的服務。弗瑞、史密斯被西方企業界譽稱為“與時間競賽的人”。1973年春天，聯邦捷運公司開張的第一個夜晚僅有13個機場的飛機開到公司的中心站孟斐斯機場，寄遞的包裹總共只有18件。而當時，包裹、信件的隔夜寄達并不見得有迫在眉睫的需求。其關鍵在于“細分”：第一，它把市場從單一的整體看成為多元異質的分割體，反映了當代消費品與工業品市場的特點；第二，它用消費者對商品和勞務需求加以劃分，反映了產品差異化與服務化的競爭；第三，細分市場的出現，提供了選擇目標市場的必要條件。3．群組型偏好。而事實際上異質市場上消費者的不同偏好是復雜的。如甲、乙兩地之間的旅行，速度、價格、舒適等，旅客的要求各不相同，這就是異質市場。商品和勞務之所以會在市場上交換而被人們接受，只是因為其具體的使用價值能滿足人們某種特定的需要。在市場上，有著各種不同需求的消費者。第一節 市場細分化一、市場細分化的概念和依據 （一）市場細分化的概念 企業在不同時期，以不同的經營觀點作為指導思想，對目標市場有不同的認識。市場細分化是企業在研究市場營銷環境和消費購買行為為基礎上選擇和確定目標市場的重要手段。 所謂市場細分化，是以消費者需求為出發點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。 （二）市場細分化的依據 市場細分化的原理有其存在的客觀依據。 而大部分商品市場，購買者對同類商品的質量、特性、價格等要求各有不同。 在異質市場上，競爭者可以根據消費者對商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產品。此時，企業有兩種可供選擇的目標市場：一是向此市場提供某一種運輸方式，使市場需求向同質偏好轉移；二是向此市場提供多種運輸方式，各運輸方式在速度和偏好的組合上各有側重，使市場需求向群組型偏好過渡。二、市場細分化的作用市場細分化這種科學方法的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突破。他在大學期間的一篇論文中分析，美國工業革命的第三次浪潮將全靠電腦、微處理及電子裝備來維系，這些裝備的經常維護則要靠質經價昂的部件和零件的及時供應來保證，而有關信件、包裹、存貨清單均須在第二天、次日清晨，甚至于幾小時內迅速獲得。創業進展緩慢，這種新型郵件傳遞法尚難被公眾很快接受，業務進展緩慢。穿著公司制服的送貨員、印著公司名號的送貨車招搖過市，大隊的貨運飛機，一排排的電腦，在街道上、在空中日夜競爭，顯示著公司業務興旺，前途遠大。一年運送700多名囚犯，年收入100萬美元。1973年，世界石油危機沖擊全球，百業蕭條。三、市場細分化的要求 當一個市場由兩個以上消費者或用戶組成時，就可以細分