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品牌創新教材(存儲版)

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【正文】日新月異，市場競爭日趨加強，產品的品均壽命周期不斷縮短，面對這樣的外部環境，企業維系現有利益的有力武器就是品牌的技術創新，這也是市場變化的結果。包括：評價品牌創新生存的商業生態系統的重要相關局面，確定相應的戰略因素、確定品牌創新的壁壘大小等等。Advantagesn 品牌生態系統分析法n 品牌生態系統是由不同的關系組成的互動式環境，而品牌則是這些關系互動的結果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反饋的過程。第五節第五節品牌創新維度與方法品牌創新維度與方法v 創新維度v 戰略創新 v 營銷創新 v 管理創新定位創新產品創新組織管理創新名稱標志創新渠道創新人力資源管理科技創新傳播方式創新經營管理創新n 下面介紹幾種具體的品牌創新：n 1定位創新：走專業品牌化道路，滿足消費者需求的前提，就是創新一個明確的定位。ups員工一年四季奔走于美國各地， 98%的美國家庭享受過他們的上門服務；他們的足跡還踏遍世界 200多個國家和地區。此時，公司已經取得長足的發展并為各種零售商店提供商品的運送服務。顯然 ,絲帶捆扎的包裹圖案限制了 UPS對這些新服務的表達訴求。任何品牌創新，若沒有產品創新的支持，就會成為無源之水。n 可口可樂廣告語的不斷創新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。產品初次投放市場時，必須要考慮花銷。n 二、品牌創新障礙n 認知障礙n 結構失調n 受眾失控n 本章小節n 品牌創新對應著品牌老化，正是因為有了品牌老化，才有了品牌創新的必要。n 天貓商城更名以后及時調整了淘寶網 B2C戰略方向，更加明確和完善了商城的服務細則。n 巴依爾 → 寶馬n 在 1992年以前， BMW汽車在國內并不叫寶馬，而是被譯為 “巴依爾 ”。對于顧客來說，他們已經對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個新品牌名就很困難。索尼如果當初沒有和愛立信合資，它今天的經濟狀況會更好。合資本身并不很成功。n 艾 n 　　 1972年，美國新澤西標準石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時 3年，動員了心理學、社會學、語言學等各方面專家，先后調查了 55個國家和地區的風俗習慣，從 1萬個名稱中，選出 8個，再把 8個名字放到100多種語言中進行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯想等因素，最后確定把企業名稱定為 “EXXON”：埃克森。n 2023年 1月 11日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “天貓 ”。n 創新定位的失誤現代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領先品牌上，而不是首先考慮自身的優劣勢。但是許多企業在品牌創新過程中卻忽略的這一點。案例：麥當勞創新廣告形式 n 2023年 9月 25日，麥當勞在全球 120多個國家同時啟動 “我就喜歡 ”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號 “常常微笑 ”也被新的廣告口號 “我就喜歡 ”所代替。目的在滿足消費者日益增長的多樣化需求。n 新 logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業務從傳統的包裹遞送延伸到更廣闊的供應鏈服務。n UPS的第二個 logo在 1937年啟用。 n2名稱和標志的創新：n 品牌創新最直接的表現，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是 “瞬間消費 ” 的重要決定因素。n SWOT分析法：n (StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats)n 企業優勢劣勢分析（優勢劣勢機會威脅），其主要內容為：n 第一：判明當前品牌及品牌運營所能獲取的機會資源；n 第二：判明當前品牌及品牌運營之相對優勢所在；n 第三：判明當前品牌及品牌運營所面臨的弱勢和不利因素所在，以及他們對企業成長與競爭力形成所構成的威脅機制。n 管理學界常用的分析方法有： SAP分析法、品牌生態系統分析法、 SWOT分析法。n 二是環境的容量：是指環境能夠為企業發展提供的的資源支持和成長空間。n 品牌創新的外部環境分析是為了解決品牌的創新問題而有意識地對外部環境進行具體的了解、認識，分析外部環境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創新的生存空間。想贏得市場、提升品牌資產價值，不僅要贏得消費者，還必須優于競爭對手，才能保證自己的市場份額。企業要實現這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩定期，否則就無法實現品牌的強勢度。在此階段，創意策略應從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、完整明晰品牌聯想上下功夫，從整體上把握，平衡區域市場之間的認識差別，謀求重復購買人群，加強與消費者的當面溝通，檢索各項方案及品牌狀態，不斷做出調整，靈活運用創意策略品牌初創期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。n 其包括：品牌產品層面、企業組織層面、品牌本身層面、利用品牌進行擴張層面。n 1999年， “旭日升 ”以 “冰茶 ”是該公司品牌的 “特有名稱 ”為由向國家工商局提出保護申請。 1994年，旭日升集團投入 3000萬元用于冰茶的生產和上市，并很快獲得了數百萬元的市場回報。：許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它。n “品牌老化如同進入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時并不在考慮之列。這種變化的規律就象人和其他動物的生命一樣

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