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2025-12-29 17:46本頁面

　　

【正文】陷營銷等等。n 一、品牌創新誤區品牌在進行創新的過程中也會碰上許多誤區。其中主要有：n 營銷網絡的誤區品牌的創新，可以利用現有的配送系統改變新產品創意而進行創新。但是許多企業在品牌創新過程中卻忽略的這一點。n 營銷成本的低估新產品失敗的另一個主要原因，是因為產品投放市場的低營銷預算。產品初次投放市場時，必須要考慮花銷。第六節第六節品牌創新失誤防范品牌創新失誤防范n 管理方式的錯誤企業為開發新產品常常會建立一套有缺陷的管理體制。新產品不時有對消費者深入了解的營銷部門推動，而是把新產品研發的整個流程全交由技術工程師和產品研發科技人員負責。而這些人則不了解消費者群體，導致品牌創新誤區。n 既往經驗的忽略大多數大型公司內部，由于高頻率的人員變動，舊信息經常被埋葬，這使得現任品牌經理在實行品牌創新時會重蹈覆轍。n 差異化的缺乏如果開發的新產品與現有產品相比，沒有明顯的差異點，那這種新產品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產品成敗的關鍵所在。n 創新定位的失誤現代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領先品牌上，而不是首先考慮自身的優劣勢。n 創新力度的陷阱品牌創新的優勢使許多企業趨之若鶩，但是如何把握品牌創新的力度，卻又是企業必須面對的問題，創新的力度太小、太慢、當然沒有辦法達到品牌創新的最終目的。n 二、品牌創新障礙n 認知障礙許多企業領導認為，品牌運行良好時，沒有必要進行品牌創新或放慢了品牌創新的步伐，因為新的品牌產品可能會替代或擠壓現有品牌及其市場。n 結構失調組織如果過于龐大，管理不善，機構臃腫，信息流通不順暢，就會大大的影響品牌創新工作。n 受眾失控消費者是品牌創新的推動者，品牌創新就是通過消費者的認可來延長品牌的生命周期的，因此，對消費者的忽視就斷送了品牌的前途。n 本章小節n 品牌創新對應著品牌老化，正是因為有了品牌老化，才有了品牌創新的必要。企業要想保持常青，就要意識到品牌創新的必要性，在了解企業品牌生命周期的基礎上，分析創新維度，根據分析結果采取最適合自身的品牌創新方法，以越過品牌創新障礙，避免走進品牌創新誤區，以此達到企業品牌資產價值的持續增值。n 2023年 5月 28日，王老吉品牌全線更換為 “加多寶 ”，并且啟用全新外觀專利設計和標識。n 王老吉品牌在國內的消費者心目已經是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網絡上鋪天蓋地 360度的廣告攻勢，讓消費者的眼睛是應接不暇。 2023年廣藥集團舉行新聞發布會稱王老吉品牌價值已經高達，然而廣藥集團與香港鴻道集團經歷了長達數年的品牌之爭。今年 5月王老吉正式全部更換為 “加多寶 ”，讓人出乎意料的是市場幾乎是第一時間就認可了這種變化。n 2023年 1月 11日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “天貓 ”。 2023年 3月 29日天貓發布全新 Logo形象。n 天貓商城更名以后及時調整了淘寶網 B2C戰略方向，更加明確和完善了商城的服務細則。據全文數據統計，天貓已經擁有 4億多買家， 5萬多家商戶， 7萬多個品牌。覆蓋了國內外眾多大小知名品牌，開拓了網絡營銷平臺的新模式。 2023年 11月 11日，天貓借光棍節大賺一筆， 13小時賣 100億，創世界紀錄。n 品牌名稱切忌多變。品牌名稱的更改，一定要慎重，不能草率決定，輕率否定。n 　　 1972年，美國新澤西標準石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時 3年，動員了心理學、社會學、語言學等各方面專家，先后調查了 55個國家和地區的風俗習慣，從 1萬個名稱中，選出 8個，再把 8個名字放到100多種語言中進行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯想等因素，最后確定把企業名稱定為 “EXXON”：埃克森。這次改名共花費了 1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費用。n 巴依爾 → 寶馬n 在 1992年以前， BMW汽車在國內并不叫寶馬，而是被譯為 “巴依爾 ”。改后的 “寶馬 ”名字可謂神來之筆，既突出了寶馬車系高貴豪華的風格氣質，又與中國的傳統稱謂渾然一體，同時發音也與 BMW相差不大。如今， “坐奔馳開寶馬 ”已經成為不少人夢想的生活，寶馬已成為豪華車的代表。n 凌志 → 雷克薩斯n 如果依豐田所說，凌志改成雷克薩斯不是商標搶注所致，那么這種舉動肯定是最失敗的改名。多年來，凌志這個豐田的獨立豪華品牌已在中國消費者中深入人心，突然改了個 “雷克薩斯 ”實在讓人接受不了。反映在市場上的結果是，自從改名后，凌志的銷量逐年減少，已無法與奔馳、寶馬相抗衡。n 艾里斯：如果一個品牌名字已經在很多顧客的心智中建立起來，那么公司幾乎就永遠不該修改這個品牌名。對于顧客來說，他們已經對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個新品牌名就很困難。 “索尼 +愛立信 ”本是個改名悲劇n 《中外管理》：對于索尼愛立信更名為索尼移動通信，您又如何評價？n 艾里斯：索尼愛立信由日本索尼公司和歐洲最大的電子公司愛立信合資而成。n 最近，索尼收購了愛立信所持有的股份。而且我們非常肯定：愛立信非常堅持簽訂解體協議，索尼丟掉了名字中的 “愛立信 ”。n 即使不是這樣，放棄名字中的 “愛立信 ”也是一個好主意。合資本身并不很成功。運營十多年后，索尼愛立信在全球智能手機市場上只有 5%的份額。索尼如果當初沒有和愛立信合資，它今天的經濟狀況會更好。案例：百事可樂n 百事可樂的核心價值是 “ 年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質 ” ，十多年來一直未變，但廣告片換了不下 50個。

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