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品牌戰(zhàn)略案例分析課件(存儲版)

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【正文】蓉王產(chǎn)品吸味純正，香氣清雅圓潤，豐滿諧調(diào)，煙氣細(xì)膩，一脈相承，消費(fèi)者能從芙蓉王的自然屬性順暢聯(lián)想到產(chǎn)品屬性。 ? 廣告識別：芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士 ?——緊扣核心理念的品牌傳播思考： ?一個品牌要怎樣才能成為一個 “ 名牌 ” ？品牌十五步法則 ? 品牌身份識別 ——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ——品牌個性塑造 ——品牌定位 ——品牌核心價值設(shè)定 ——品牌知名度打造 ——品牌美譽(yù)度提升 ——品牌美譽(yù)度提升 ——品牌聯(lián)想建設(shè) ——品牌延伸 ——品牌形象更新 ——品牌的國際化 ——品牌整合傳播 ——品牌保護(hù)與危機(jī)管理 ——品牌體檢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在芙蓉王被炒得風(fēng)風(fēng)火火之時，常德卷煙廠又在報紙上刊登了一則嚴(yán)正聲明，聲明指出，鑒于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至賣到了 1000多元一條，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，常德卷煙廠對此予以堅(jiān)決抵制 —— 高明的廣告 ? 通過口碑傳播，為品牌渲染了一種神秘高貴的氣氛，美譽(yù)度提升，市場價一路攀升 ? 二、持續(xù)一致的傳播策略 ? 芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品質(zhì)、高品位、高價格 ,因此他的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會名流，這一點(diǎn)也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來。 ? 芙蓉王的產(chǎn)品策略是，永遠(yuǎn)與時代同呼吸，既緊跟潮流，又引導(dǎo)潮流。 ? 在當(dāng)時的香煙市場，高檔香煙有中華，每包為 30元或 60元；其次是紅塔山、 555等，每包 1015元； 510元的品牌則集中在白沙、紅河等。 ? 目標(biāo)客戶：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細(xì)密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，高興就好；有自己的生活品位，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡 —臺新銀行玫瑰卡。加上其與必勝客等品牌的供應(yīng)鏈協(xié)同共享效應(yīng)，肯德基在產(chǎn)品成本的控制上也是略勝一籌。近年來麥當(dāng)勞雖也強(qiáng)力推出與肯德基類似的 “ 麥辣雞 ” 、 “ 雞腿漢堡 ” ，然而在比口味比感覺的餐飲市場，產(chǎn)品的細(xì)微差異決定了麥當(dāng)勞處于不利的競爭位置。 ? 產(chǎn)品定位之大同小異 ? 肯德基和麥當(dāng)勞在產(chǎn)品定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人。 ? 同樣來源的資料統(tǒng)計(jì)，截止到 2023 年底，百勝（其中 90％以上來自肯德基）在中國的店鋪總數(shù)為 902家，銷售規(guī)模為 73億元人民幣。但其發(fā)展速度開始迅猛，后期較為緩慢：在 2023－ 2023的最近三年間，年均新增加店鋪數(shù)僅為，年增長率僅為 25％左右，低于開始的 38%的年增長率。 ? 麥當(dāng)勞在中國的危機(jī)公關(guān)遲緩與不當(dāng)，直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)同感降低，這也是在產(chǎn)生落差的一個重要注腳。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。例如海王集團(tuán)的核心價值是 “ 健康 ” ，白沙集團(tuán)的核心價值是 “ 飛翔 ” 。對此，喜之郎公司也悄無聲息。 ? 繼喜之郎之后推出的 “ 水晶之戀 ” ，仍是果凍產(chǎn)品，雖然針對的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。 ? 在 “ 芭蕾篇 ” 和 “ 柔道篇 ” 中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩們一起練習(xí)芭蓄與柔道，形式不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣，也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。 ? 喜之郎的創(chuàng)始人李永軍敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了 40萬元資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。品牌戰(zhàn) 略案例分析部分從 1990年起，全國各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。因此一開始，喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人，我們可能至今都還記得那個 “ 茲 ”地一聲把那水靈靈的果凍吸進(jìn)嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩們一起練習(xí)芭蕾與柔道的場面。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。 ” ? 謝立平還稱， 2023年金娃公司將調(diào)動資金，加大在廣告方面的投入。它與產(chǎn)品的定位截然不同，產(chǎn)品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。這兩個方面的因素決定了一旦有傷害公眾情感的事件被曝光后，輿論就會出現(xiàn)一邊倒的情況。在進(jìn)入中國市場的 14年間，截至 2023年底，連鎖店的總數(shù)約為 600家。從北京前門第一家店開始，到三亞的 1200家店，肯德基用了 17年時間；在1997－ 2023年的黃金發(fā)展期，肯德基從 216家速增至 1200家，年均增長速度高達(dá) 70％。 ? “ 我就喜歡 ” 系列廣

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