品牌戰略管理概述(存儲版)

　　

【正文】 的周圍，分布 著較為傳 統的組織內容，如交流 規范、客戶關懷規范以及研發、 新產品服務發展、新投資發展 部門。 ? 品牌管理規范化 ? 品牌管理制度要保證嚴密性，制度的規范化是達成品牌管理目的的前提，品牌管理制度傳達的品牌管理規范應是所有品牌相關人員達成共識的冰原以為只享有權利并承擔義務的具有可操作性的制度。理念與戰略的是貫穿品牌管理制度的主題。 第四節 品牌管理組織 ? 以品牌戰略和方向為核心的新型組織結構 ? （ 1）新型組織結構圖： ? 在圖表里面，可以看到所有部門和職能機構都圍繞著品牌，由于每個人都要對品牌負責，所以不存在所謂的市 場部門。它需要作出嚴格的預算平衡，直接對主席或者首席執行官以及 5到 10位高級副主席作匯報。 創新與企業家精神 ：由目的的尋找創新 源泉，尋找預示成功創新機遇的變化和 征兆，懂得應用創新原理。 第四節 品牌管理組織 ? 十、品牌領袖 ? 概念 ? （ 1） 所謂的 品牌領袖 是指及品牌的建立、發展過程中決定品牌命運，為企業品品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內涵的人。 ? 跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。 ? （ 2）確保同類產品的各品牌之間 不出現過度競爭。由于各職能部門隸屬同級關系，因此在遇到利益沖突時，往往各自從部門利益出發而不顧大局，結果使得各職能部門間難以進行有效的溝通和協調，企業各個品牌無法整合。 第四節 品牌管理組織 ? 優勢 ? 決策迅速，協調能力強，同時可以注入企業高層核心人物的企業家精神，從而為企業品牌發展提供強大的策動力。 ? 類別品牌經理制 ： 20世紀 80年代末至 90年代初，保潔公司在原有基礎上推出類別經理制，其本身并不完全否定產品品牌經理制模式。從實施的發展上來看，品牌管理的組織從傳統形式到新興形式大致經歷過以下幾個階段： 集權負責制 職能負責制 產品品牌經理制 類別品牌經理制 企業品牌經理制 企業品牌領導制 第四節 品牌管理組織 ? 集權負責制 ：也稱為業主負責制。 業界評價 ：在中國市場中，麥當勞一直是聰明又理智的，它始終掌握著自己的話語權。小舍小得，大舍大 得。 在驗光的操作上制定了詳細的驗光師操作流程和標準，在設備上率先引進了驗光投影儀，嚴格培訓驗光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗光儀，擯棄同行業競爭者只是擺放機器沒人能操作的做法。 生產不同產品或品牌的公司往往需要設立產品或品牌管理組織，產品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。 其次，品牌個性、文化識別體系。 同時，在進行渠道模式規劃上能夠做到與品牌戰略有效對接，也得益于前期系統、細致的調研、分析。 (2)雇主品牌戰略 雇主品牌戰略，是指在戰略同質化、知識資本化、工作人性化、人才競爭化的時代背景下，應對人才、工作、雇主三者之間關系的巨大變化所采取的戰略。漢王品牌的成功，首先得益于漢王 20年來持續不斷的技術創新，產品創新，渠道創新以及服務營銷等方面的創新，此外，最為重要的是，漢王品牌成功的背后，漢王的品牌戰略創新發揮著不可替代的作用。 (3)品牌維護戰略 品牌維護戰略，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護產品形象和聲譽，維系產品的感知度，這種戰略是以質量導向型顧客為目標市場。其中品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。 子(合作)品牌的戰略 主品牌作驅動者戰略 —— 當主品牌發揮主要的驅動作用時就產生了另外一個子品牌形式。 影子擔保戰略 —— 影子擔保品牌并不直觀地與被擔保品牌相聯系，但是許多消費者知道這種聯系。代表不唯一，是動態變化的。 ： ： 是指企業在小范圍的地方市場出名后，擴展到省（市、 自治區）范圍，或幾個省區范圍內創出名牌的謀劃。 產品與企業統一品牌戰略 基本定義：又稱商標、商號統一的品牌戰略，是為實現企業更大的經 營目標，創更大范圍、更高等級的品牌所做出的長遠性規劃。 ? 三、品牌戰略的目標 品牌戰略的目標 直接目標 間接目標 過程目標 結果目標 以顧客 /利益相關者為導向，滿足或創造顧客需求，提供有價值的體驗，與利益相關者共同建立價值循環。品牌戰略歸屬于戰略范疇 , 有其戰略使命 , 要解決品牌的戰略層問 題 ,須為品牌的建設與管理確立指導方針 與基本原則 ,而非確定諸如產品、價格、 渠道與廣告媒介等戰術性因素 . 可以說 ,品牌戰略就是高屋建瓴地將品 牌建設提升到企業經營戰略的高度 ,是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業 經營戰略 . ? 小知識 : 就“戰略”而言，其誕生于 20世紀，其產生發展大體經歷了三大階段： 60年代的以環境為基點的經典戰略階段； 80年代的以產業（市場）結構分析為基礎的競爭戰略階段和 90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。 以價值為導向， 實現品牌的預 期未來收益現 值和價值最大 化。例如， “ 活力 28，沙市日化 ” 、 “ 容聲冰箱，科龍電器 ” 等。 是指企業及其產品在成為國際名牌的基礎上，為爭奪在 全世界市場范圍大多數國家或地區的市場揚名升級、創 出名牌所做的謀劃。代表不唯一，是動態變化的。 關聯名字戰略 —— 擔保者通過包含共同元素的名字與品牌聯系起來。 共同驅動戰略 —— 主品牌和子品牌都發揮著重要的驅動作用。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優勢”。品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。第一步，漢王看好了2023年末到 2023年初一支網絡新勢力 ——— 博客軍團異軍突起，認準了漢王手寫技術在解決電腦鍵盤錄入文字的重要作用，將漢王的核心技術優勢與博客的風行巧妙結合起來，一改往日的低調作風，冠名新浪博客大賽，使手寫技術直接面對大范圍的用戶；第二步，漢王邀請到了地產大亨潘石屹為漢王形象代言人；第三步，漢王董事長劉迎建出任某一款手機的代言人。 ? 二、制定品牌戰略規劃的關鍵點 (1) 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動 (2) 優選品牌化戰略與品牌架構 (3) 進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 (4) 科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產 三、品牌戰略規劃制定的步驟 品牌戰略規劃制定步驟 品牌傳播與營銷推廣工作 戰略性品牌分析 設計品牌愿景 操作系統規劃 組織支持設計 任務分解 為品牌戰略執行制定行動綱領性文件 (1) 戰略性品牌分析 在品牌戰略規劃前首先要進行全面的品牌環境掃描，包括品牌所在的宏觀環境、品牌與消費者的關系、品牌在消費者心中的認知、品牌當前的資產情況等。根據他的一些觀點在操作的時候，參照前期品牌戰略分析對外部環境的研究，在內部深入討論這