品牌形象和定位要領(lǐng)(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 消費(fèi)者一下子就明白了商務(wù)通的品牌位置。據(jù)此最終應(yīng)確定服務(wù)作為品牌 A的定位維度，即品牌 A應(yīng)定位于服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 ? 科特勒的定位策略包括特征定位、利益定位、顧客定位、使用定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、品種擴(kuò)展定位、價(jià)值定位等。 企業(yè) 屬性定位 利益定位 資生堂公司 生產(chǎn)化妝品 出售希望 佳能公司 生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 出售汽油 提供能源與動(dòng)力 星球電視公司 安排衛(wèi)星產(chǎn)品 銷售娛樂 OKI公司 制造空調(diào) 提供室內(nèi)空氣控制 富士公司 生產(chǎn)膠卷 保存記憶 先鋒公司 生產(chǎn)卡拉 OK 幫助唱歌 一些知名企業(yè)品牌屬性定位和利益定位 定位策略之二－顧客定位 ? 顧客定位就是強(qiáng)調(diào)品牌特別適合某一顧客群。 定位策略之四－競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位就是強(qiáng)調(diào)品牌勝于對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)。 “借梯登樓”：一種品牌擴(kuò)展定位策略 ? 任何一個(gè)品牌，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，都不是孤立的，而是處于與競(jìng)品牌共存的空間。 ? 再如，掌上電腦商務(wù)通的品牌定位“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，也是一種一種“借梯登樓”的定位策略。 ? 在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購(gòu)買商品時(shí)挑選的不僅僅是硬性的功能價(jià)值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價(jià)值。 ? 請(qǐng)說(shuō)出珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位具體化的落實(shí)。 ? 此種定位將更多的潛在消費(fèi)者排除在外，必然的結(jié)果是消費(fèi)者的數(shù)量少，沒有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者，企業(yè)是生存不下去的，它的雙效益也是無(wú)法很好實(shí)現(xiàn)的。 《 武漢晚報(bào) 》也吃過(guò)定位混亂的虧。有深厚政治和財(cái)力資源和成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)背景的 《 新京報(bào) 》 在北京宣稱“負(fù)責(zé)”報(bào)道一切還有幾分可信，可如果一個(gè)名不見經(jīng)傳的小報(bào)小刊也要如此“負(fù)責(zé)”，還有人信嗎？ 《 南方都市報(bào) 》 在廣州稱要“做中國(guó)最好的報(bào)紙”也是可信的，但換了別的報(bào)紙會(huì)怎樣呢？ 本章小結(jié) ? 什么是品牌形象？它具有哪些特點(diǎn)？它有哪些作用？ ? 品牌形象的建立具有哪些要素？ ? 什么是品牌定位？品牌定位的維度是什么？ ? 品牌定位的要素包括哪些方面？ ? 品牌定位的策略有哪些？ ? 品牌定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。四川日?qǐng)?bào)集團(tuán)的子品牌《 新經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 》 被搞得“四不像” —— “ 不像雜志、不像報(bào)紙、不像機(jī)關(guān)報(bào)也不像市民報(bào)”。許多老牌的晚報(bào)都面臨著一個(gè)怎樣收縮定位范圍，重新準(zhǔn)確定位的問(wèn)題。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位；而產(chǎn)品定位則更多地是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需要的決策。男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格：孤獨(dú)滄桑、榮辱成敗、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，而這些正是中國(guó)男性追求成功所必經(jīng)的心靈歷程。 ? “ IBM就是最佳服務(wù)”是 IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業(yè)價(jià)值理念定位的典型代表。 ? 又如，娃哈哈的“非常可樂”的推出，也是一種“借梯登樓”的定位策略。該公園還推出“直升飛機(jī)游羊城”的婚禮活動(dòng)。麥當(dāng)勞的最佳使用定位還是快餐。 ? 事實(shí)上許多卓越的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)早已超越了其本身屬性范圍，運(yùn)用利益定位思路，獲得良好的效果。 ? 其中有代表性的有賴斯和特勞特的定位策略以及科特勒的定位策略。由此選擇質(zhì)量和服務(wù)作為品牌 A候選的定位維度。燕京啤酒這樣的品牌定位有很強(qiáng)的消費(fèi)者心理針對(duì)性，對(duì)北京消費(fèi)者有較大的吸引力。 企業(yè)追求目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)例 ? 美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為3個(gè)子市場(chǎng)： ? 想買價(jià)格低廉、能夠計(jì)時(shí)的手表的消費(fèi)者，占美國(guó)手表市場(chǎng)的 23％；想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表消費(fèi)者，占 46％；想買各種名貴手表、追求其象征性價(jià)值的消費(fèi)者，占 31％。 ? 例如：海信收購(gòu)科龍、容聲后的產(chǎn)品定位是－海信、科龍空調(diào)產(chǎn)品分別定位于變頻、高效；容聲冰箱則繼續(xù)主打高品質(zhì)、時(shí)尚牌。 ? 品牌定位可以通過(guò)定位聲明、廣告語(yǔ)和標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等加以傳達(dá)。 ? 現(xiàn)在， “ 萬(wàn)寶路 ” 每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。 ? 為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“ Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。 ? 所以品牌定位也就是企業(yè)根據(jù)自身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)上所處地位和顧客對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的鮮明特色或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的一系列活動(dòng)。 又如，銷售環(huán)境在餐飲業(yè)可以起到以下形象提示作用： ? 繁華地段暗示飯店、餐館的檔次不會(huì)低； ? 整潔的環(huán)境可以提示食品的衛(wèi)生水平；新鮮而芬芳的店堂空氣可以暗示出售的菜肴點(diǎn)心的新鮮程度； ? 溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的坐位可以提示溫情、細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格，而強(qiáng)烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務(wù)風(fēng)格 。其中品牌廣告通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行傳播，具有最高的傳播效率，是最重要的傳播品牌形象的手段。 實(shí)例分析 ? 例如：著名的飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想建立以下品牌形象： ? 特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營(yíng)養(yǎng)特色； ? 利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足； ? 價(jià)值形象：讓孩子愉快、幸福是中國(guó)家庭的價(jià)值觀念； ? 文化形象：“娃”代表濃厚的中國(guó)家庭文化色彩，同時(shí)諧音“哇哈哈”是一首 20世紀(jì) 60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來(lái)有親切感； ? 個(gè)性形象：“娃”體現(xiàn)強(qiáng)烈的人性－對(duì)孩子真誠(chéng)的愛，“哈哈”即 ^_^具有強(qiáng)烈的感染力； ? 對(duì)象形象（特征）：“娃”表明品牌 的市場(chǎng)對(duì)象是兒童。 ? 品牌形象尤其視覺形象的具體化和穩(wěn)定性，使得品牌資產(chǎn)得以克隆和繼承。 劉易斯 美洲銀行的廣告 ? 品牌形象是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的一種調(diào)控手段。良好的品牌形象可以吸引產(chǎn)品消費(fèi)者、人力資源投資者。這里強(qiáng)生泰諾長(zhǎng)期以來(lái)建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機(jī)關(guān)頭保住消費(fèi)者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。正如凱勒所說(shuō)：“一個(gè)具有積極形象的品牌，在面臨危機(jī)或困難時(shí)也能保持不敗。 品牌形象的主觀性的利弊 ? 品牌形象的主觀性一方面對(duì)品牌管理是不利的，它影響了管理者和消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的品牌形象的了解。 二、品牌形象的特點(diǎn) ? 品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)。在品牌傳播和營(yíng)銷 業(yè)務(wù)中，更多地使用品牌形象的概念