奧美360度品牌管理基礎(chǔ)(ppt306)(1)(存儲版)

　　

【正文】 素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 你只需要定義所面對的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競爭者 ? 微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競爭，消費(fèi)者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ? 賦于休閑消費(fèi)商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳 播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的： “我們必須做的事” 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個品牌的一些特定的東西。 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” — 例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 — 內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人 用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市：挑戰(zhàn) ? 建立 IBM作為住處時代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 IBM上市：品檢洞察 ? 品牌檢驗得到的洞察 “ IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？” IBM上市：品檢洞察（續(xù)） 真理一： IBM是值得信賴的 真理二： IBM體認(rèn)客戶對他們的信心，永 遠(yuǎn)站在背后支持客戶 真理三： IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗與智 慧。 挑戰(zhàn)： 安全 接觸點(diǎn)與品牌世界 接觸點(diǎn)與品牌世界 我們已經(jīng)從 360度的 創(chuàng)造一個品牌世界 點(diǎn)子 品牌世界 接觸點(diǎn) 我們試圖有哪些不同的做法 傳統(tǒng)的傳播 ? 單件欠聯(lián)系的活動 360度的傳播 ? 創(chuàng)造一個可讓消費(fèi)者融入的品牌世界 ? 一個品牌的體驗，不僅僅訊息的傳遞 我們試圖有哪些不同的做法 ? 密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時加深消費(fèi)者融入度 ? 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度 多維聯(lián)系 點(diǎn)子會以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受 于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度 集合所有品牌團(tuán)隊成員 ? 第二次所有成員必須參加的會議，包括傳立 ? 一個全情投入的過程 ? 讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界 ? 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活 閉上眼睛， 想像你正看到一條魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 變成魚 20:21:5420:21:5420:21Monday, January 23, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 20:21:5420:21:5420:211/23/2023 8:21:54 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時 21分 54秒 下午 8時 21分 20:21: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 8時 21分 :21January 23, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:21:5420:21:5420:21Monday, January 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 21分 54秒 20:21: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 8時 21分 :21January 23, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 認(rèn)為自己進(jìn)行比整個團(tuán)隊作業(yè)更快 ? 羅列每件可能的事情，想不從品牌融入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 將 360度作跨專業(yè)銷售或作為瓜分預(yù)算的方法 它值得嗎？ 有否增值？ ? 主要元素間是否有相互影響？ ? 點(diǎn)子有增強(qiáng)嗎？ ? 它實(shí)際嗎？負(fù)擔(dān)得起嗎？ ? 它是否會建立品牌 如不，從新開始！ 將所有的東西放在一起 ? 每件事情如何相互配合 ? 寫出品牌策略，及詳細(xì)簡報 ? 想一下，如何與你的客戶清楚地溝通 要把我們的各種工具送給客戶嗎？ ? 思想一下： ? 你希望進(jìn)去掌握品牌建立的具體技巧？你自己還是客戶？ ? 建議分享結(jié)果跟發(fā)現(xiàn)但保留實(shí)質(zhì)工具 對比交談 足夠了解 重點(diǎn)是結(jié)果 不是過程 態(tài)度 本次課程的主要訊息 這些不一樣的事情 放膽去做吧 邊做邊改善 結(jié)束語 ? 360度比較復(fù)雜，但并非很復(fù)雜 ? 基礎(chǔ)是兩次團(tuán)隊的會議 ? 它不會自然地發(fā)生 ? 最大的敵人是傳統(tǒng)的整合想法 ? 紅色火焰是牽動我們的勢情 ? 最好的大量 ? 沒有紅色火焰的 360度將會對傳統(tǒng)整合的階段 鳴謝講師及工作人員 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。不是看著魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 接觸點(diǎn) ? 探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個可能接觸點(diǎn) ? 思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個品牌的地方 同時 ? 運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出“大點(diǎn)子” 我們?nèi)藙?chuàng)造的是 品牌參與在消費(fèi)者生活的最佳時間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度 Milo的品牌世界 泰國 無論何時何地， Milo都存在 ? 在學(xué)校 在家中 ? 在鄉(xiāng)村田野 在當(dāng)?shù)伢w育活動 ? 在咖啡店 在 有 Milo在，便有可幫助他他在體育活動中贏得勝利的東西 幫助泰國孩子完成當(dāng)運(yùn)動家的夢想 幾個幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧 生活中的一天 提示卡 羅盤 生活中的一天 ? 一種人為的體驗 ? 以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊 ? 刺激他們所有的感官 —— 聽覺、視覺、觸覺、味覺等 生活中的一天：可能的刺激 競爭者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音 書柜 家庭相冊 收集的 CD 相片 我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情 他們生活中發(fā)生的事情 現(xiàn)在的參與時機(jī) 維多利亞的秘密：目的 請男人去買女人的內(nèi)衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？ 做一件前所未有事，廣 做宣傳 內(nèi)衣時裝表演 網(wǎng)上轉(zhuǎn)播 子超級鏈接比賽中投放廣告 將不同的點(diǎn)子組織在一起 在超級碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個網(wǎng)上時裝秀 難題 回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng) 提示卡 消費(fèi)者生活中 潛在的 正在發(fā)生的事 + 參與時機(jī) 計算出可能的接觸點(diǎn) 運(yùn)用你自己對身邊發(fā)生的事的所知 ? 在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會影響到他們與本品牌的關(guān)系 ? 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的 ? 哪些新事物，新趨勢可能會影響消費(fèi)者對本品牌的感受 ? 競爭 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系 思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時機(jī) ? 本品牌的晚客在媒體上的投入的時機(jī)為何？ ? 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) ? 本品牌晚客對媒體接觸行為有何關(guān)系 ? 有何媒體運(yùn)期 方式可以量身訂做 A 強(qiáng)化不問訊息間的關(guān)系 B 針對不同的目標(biāo)對象 ? 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！ 較明顯的接觸點(diǎn) 羅盤的外圈 不太明顯的接觸點(diǎn) ? 任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體 葡萄酒軟木塞 在一次宴會，我正拿起一個葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網(wǎng)站 最好的點(diǎn)子來自創(chuàng)意小組的“感知放任” 杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。干爽 ? IBM頓時成了時代潮流 —— 從財星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財務(wù)世界”最有價值的品牌 — 在 1999年從第293位月至第二位。缺少新品牌有的迷人魅力 何謂點(diǎn)子？ 經(jīng)典定義 兩個或多個以前不相關(guān)想法的組合 Pareto不是只想到 80/20定律，他的定義是 …… ? 舊元素的新組合。 金貝貝 在寶寶的成長過程中， 金貝貝打心底知道寶寶的真正需求， 猶如臍帶相邊般的默契， 她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求， 更以實(shí)際行動體貼媽媽的負(fù)擔(dān)， 她的實(shí)在讓媽媽相信， 其實(shí)的愛不必拘泥世俗的價值。 目標(biāo) 挑戰(zhàn) 為了做到這個 …… 在經(jīng)濟(jì)消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運(yùn)通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 品牌面臨的挑戰(zhàn) 找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一 般華人晚上惠顧的地方。但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后