廣告創意策略教材(ppt185頁)(存儲版)

　　

【正文】 深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補”、“增強”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。該廣告創意用的是減法。例如：“非可樂”、“無糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無蘇丹紅”等等。用這種方法來進行廣告創意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。 ? “觸發詞法”正是通過一系列有相似動作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現。1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到 20萬部。”他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗 …… 我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。當時，他年僅 24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。” 1938年，戴維 38歲尚未正式涉足廣告業，只有 5000美金原始資金 …… 哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資 4萬 5千元助他開業。貝納進入卡凱迪拉克汽車公司任公司內部刊物編輯。他在那家公司連續干了 10年，任資深創意總監。李奧貝納的客戶包括全球 25個最有價值品牌當中的 7個，如麥當勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、 Kellogg、 Tampax和 Nintendo等。目前在北京、上海、廣州和香港有四個辦公室。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時 50分 21秒 11:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 :50:2111:50:21February 7, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 11:50:2111:50:2111:50Tuesday, February 7, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 11時 50分 21秒 上午 11時 50分 11:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 11:50:2111:50:2111:502/7/2023 11:50:21 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :50:2111:50Feb237Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 11:50:2111:50:2111:50Tuesday, February 7, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。光明廣告有限公司（英文縮寫 MEG）是 1991年由美國麥肯世界集團（ McCANNERICKSON WORLD GROUP縮寫 ME）與 《 光明日報 》 社合資組建的專業廣告公司。他艱苦創業，經過 3年努力，終于把李奧貝納公司發展成一家大公司。 李奧 獲得學士學位后，在 Peorla新聞報當了一年記者。由于資金問題，他向外界尋求幫助。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。” 回到英國之后，奧格威受雇于 Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。先后受教于艾丁堡 Fettes大學及牛津大學。 應用頭腦風暴法必須遵守下列四個原則： ? （ 1）暢所欲言，無論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤； ? （ 2）強調數量，發表意見多多益善； ? （ 3）對于任何人提出的任何意見與想法都有不能批評，也不作評論； ? （ 4）集思廣益，強調群體意見的相互啟發與結合。 ? 在廣告創意中，自由發揮法常常是沖擊傳統觀念、突破心理定勢、打亂邏輯規則，它運用想象、幻想、猜想、聯想、靈感等方法，其表現手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。 4：能活到 85歲的吸煙者，只正常比例的 4分之 1。 （四）“除”法 ? 原意是指成倍減少，但在實際運用之中往往取其“排除”與“否定”之意。 ? 也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。奧斯本認為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產生更多的創意。 ? 綜合思考的基礎是對細節（例如產品定位是否清晰等）的分析與把握，系統思考的核心是“見樹先見林”。 永遠不要失去另一個 O。下面讓我們再看一下奧林巴斯（ Olympus）公司的一個精心之作： ★ 案例 05030302奧林巴斯（ Olympus）： Without O ? Without O, there?d be no boxers. No hope. No glory. There?d be fighters But no contenders. There?d be no gold medals. And there?d be no Olympus IS1 to capture all this moments. Never miss another O. Olympus ? “沒有、沒有、沒有 …… 也沒有 ……” ，連續用了一連串的“沒有”（ 1個 Without、 6個No！），給這個廣告增添了不少靈氣。戴伯諾的第 6項建議：對某一情景建立起類比思考。戴伯諾認為，平常人都習慣于以疊羅漢的方式一件一件地作累積式的思考。垂直思考法的重點是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標集中、用心專一。然后閱讀下面的“參考資料 0503” ◆ 參考資料 060300 詹姆斯 僵尸般的行進者們入了座，默默地注意著巨大的屏幕。 ? 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。好一個情景交融的廣告！ 七、意在言外 ? 意在言外是指語意含蓄，廣告創意的功力不只是文字的表面。” 案例 22葉圣陶為書所作的廣告 ? 為沈從文的 《 春燈集 》 、 《 黑風集 》 所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。 ? 通過在 《 經濟學家 》 、 《 國家雜志 》 、 《 國內周刊 》 和 《 每日新聞 》 、《 華爾街日報 》 、 《 華盛頓郵報 》 等近十種新聞媒介所發起的廣告攻勢，Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發和設計的先驅。 像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結果是消費者根本不看，效果適得其反。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細微之處著眼讓消費者看到了產品的優勢與獨到之處。 ?沙宣?則定位于調節水分與營養； ?潤妍?定位于更黑、更有生命力。伯恩巴克（ William Bernbach） ? 客戶：奧爾巴克（ Ohrbach39。他曾經對什么是優秀的廣告作過這樣的描繪：“ …… 標題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？ …… 一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個字才想去睡覺。 ? “真棒！”，喬興奮地說，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。這就是我的死因！” ? “天哪，喬，”我失聲叫道。霍姆斯，他現在是一匹馬了。） ? 從來不需要防凍劑。 ? ? 想想小的好處 ? 作者：威廉 案例 15 精工表廣告的承諾具體、實在。調查還發現，“瑪卡”膠囊廣告中出現的外國專家麥克哈利博士，其所在的美聯邦性醫學會根本不存在。” ?復習第一節內容 ? 一、形象思維 ? （ 1）強化產品定位；（ 2）構思廣告內容； （ 3）安排廣告形式；（ 4）傳達企業整體形象。奧格威回憶，當年他在形成戴著眼罩的“穿Hathaway襯衫的男人”的廣告創意時就是因靈感而激發的。 （一）想象式直覺 ? 想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯想，或利用猜想、幻想，從而領悟事物的本質和規律的思維過程。 ? 廣告創意中的情感思維，就是研究廣告如何 發現、發掘、溝通 人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。他們自己很清楚。靠鋪天蓋地的廣告，“忽悠”了千百萬消費者，數以億計的真金白銀像變戲法似的涌進了他們的銀庫。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。 廣告創意應當遵循邏輯思維的規律，具體要求是： ? （ 1）概念要明確； ? （ 2）判斷要恰當； ? （ 3）推理要合乎邏輯； ? （ 4）論證要有說服力。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。第六章 廣告創意策略 ? 第一節 廣告創意中的思維活動 第二節 廣告創意策略 第三節 廣告創意方法 第一節 廣告創意中的思維活動 ? 一、形象思維 二、邏輯思維 三、情感思維 四、直覺思維 ? 思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。加進廣告里。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。 ? 聯系到廣告創意，就是要通過廣告用嚴密的邏輯語言，建立起概念之間的合乎邏輯的關系，促成消費者對企業的產品形成有利于企業的判斷。 ? 從“腦黃金”到“腦白金”，從“腦白金”到“黃金搭檔”，史玉柱一干人算是候透了中國人的脈，候透了中國市場的脈。 ? 是這類產品的生產者、經營者不知道它們本來就沒有那樣所謂的“神奇功效”嗎？不是的。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。 ? 大體上可以分為 想象式直覺 和 靈感式直覺 兩種。據大衛 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子。但是調查發現，“瑪卡”膠囊在衛生部2023年１月批準的保健食品目錄中名為“ 生力康 ”膠囊，僅有改善睡眠的保健功能。 大寶廣告 ? 3．真憑實據 ——是銀獎不能說成金獎；是省優不能說成部優；是內銷產品不能說成出口產品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病 …… 如此等等，都得拿出真憑實據來。它既反映了 MM巧克力糖衣包裝的 獨特 USP，又暗示 MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手中停留片刻。（注： 1品脫＝ 1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的