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企業管理-市場區隔，產品定位，產品線延伸-文庫吧在線文庫

2026-07-19 10:11上一頁面

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【正文】 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand PMCH2 45 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區隔、消費者生活型態、地理考量 ? ? 受有吸引力市場之誘惑 ? ? 等級比現在低 , 平價市場 Value Segment ? 等級比現在高 , 高價市場 Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 PMCH2 46 ? ? 產能考量 ? 行銷自信 ? 價格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 PMCH2 47 3. 向低階市場進軍 ? 重新定位整個品牌 , 推動降價 ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財務損失 ? 品牌形象實質傷害 PMCH2 48 低階市場進軍運用副品牌 ? Alt1. 母品牌為背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務完整之專業經銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott PMCH2 49 ? 此策略下 , 有三種型態的品牌在運作 : ? 母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅使消費者作購買決策 . PMCH2 50 ? Alt2. 母品牌與副品牌為聯合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當 . ? 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). PMCH2 51 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數人能分辨這兩種品牌 . PMCH2 52 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關鍵還在 Benz 這個品牌 ) PMCH2 53 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉形象的關鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! PMCH2 54 向高階市場進軍品牌重定位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質 . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現有客層 , 而這正是

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