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管理產品線,品牌和包裝-文庫吧在線文庫

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【正文】質性效用味道很好商品概念：出外使用的液體美容牙膏G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’s1992 奧克雪多 1914 香味德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產品組合的寬度： 5 條產品線產品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是 6。 ? 公司發現其高檔產品市場增長緩慢。采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。許多對產品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。自行鑒別作用 —— 產品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。消費者購買的是產品所帶來的利益。如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。不用品牌由誰來負責管理該品牌產品線擴展 ? 品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。 ? 對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產品使用一個家族品牌。爾后又連續推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴及于其他產品的廠商。 ? 它應該使人們聯想到產品的作用和顏色等品質。 ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。它使企業更容易進入一個新的產品領域。如 Pamp。（ 2 ）捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當的環境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。( 6 ) 作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。 5，品牌再定位決策也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。 ? 公司和品牌形象：公司已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。 ? 標簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進產品的銷售。標簽可以是附在產品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。 ? 包裝的三個層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運輸包裝 ? 包裝作為營銷工具所發揮的作用 ? 自助：越來越多的產品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。 ? 需要考慮的問題：引入新品牌的風險是否足夠大？產品將持續多久？避免使用現有品牌是最好的選擇嗎？新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產品中出現。( 4 ) 涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。 ? 通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。 ? 產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 ? 名稱研究程序 ? 聯想測試 (association tests)：名稱在腦海中是什么形象 ? 學習測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰略決策 ?產品線擴展 (brand extensions) ? 產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。 ? (3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場：如果這些產品是銷售給相同之對象 —— 性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用。 ? 采用 “ 個別品牌 ” 戰術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要 “ 利大于弊 ” 。 ? 強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。合作品牌品牌應再定位嗎？個別品牌名稱 ? 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量 (5)個性 (personality)：品牌也可能具有一定的個性。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的標志，由廠商來運用。另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。 ?有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司

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