零售業營銷渠道管理-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 ，可以通過中間商來持續地降低營銷費用和物流成本。3．營銷渠道中的成員之間存在競爭和合作的關系，雖然它們利益關注點不同，但每一個渠道成員都享受著渠道成功的回報或承擔失敗的風險，都希望通過專業化和合作提高自己的競爭實力。圖11是營銷渠道的簡單示意圖。布恩和大衛L科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權的企業和個人。第1章 營銷渠道概述 學習目的與要求1．掌握營銷渠道、渠道結構以及渠道管理的基本概念；2．掌握營銷渠道管理的主要步驟；3．了解營銷渠道的基本作用及其功能流；4．了解營銷渠道的主要參與者及其分類；5．認識營銷渠道管理對企業管理的意義；6．認識營銷渠道經理的職責以及所具備的素質。營銷學家菲利普本書認為，在對營銷渠道定義的表述中，營銷學家路易斯E在現代經營活動中，營銷渠道承擔著產品和服務所有權的交換，是企業獲取持續競爭優勢的重要途徑。因此，一條營銷渠道多由兩個或更多個在產品分銷過程中發揮必要功能的機構或個人組成，如批發商、銷售代理商、零售商和輔助機構等。專業生產商的數目越大，中間商的優勢越明顯，如圖12所示。3．營銷渠道為買賣雙方搜索市場資源提供了便利。圖13是營銷渠道中五種功能流的示意圖。如電視機的所有權經由代理商的協助由制造商轉移到零售商，再由零售商轉移到消費者手中。根據功能流的劃分，渠道管理涉及的范圍遠遠超出了分銷物流管理的范疇，要實現企業營銷目標，還必須管理和協調其他功能流的運作。圖14 某行業營銷渠道結構示意圖圖15 傳統渠道與垂直營銷體系的比較二、渠道成員按照不同的分類方法，可以將營銷渠道成員分成不同的類型。圖16 營銷渠道參與者的分類第3節 營銷渠道管理一、營銷渠道管理的內涵基于生產者管理的視角，將營銷渠道管理定義為：在市場需求的驅動下，對渠道中的物流、信息流、所有權流、促銷流、談判流等進行計劃、組織、協調和控制的管理過程，并通過協調和整合營銷渠道中所有參與者的經營行為以及渠道結構的動態優化，實現對市場需求的有效響應，達到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務、為顧客創造最大價值的目標。由于渠道涉及組織間活動和關系，因此營銷渠道管理更為復雜，有著與一般管理活動不同的特點。所以，不同于一般管理的目標，在營銷渠道管理中，一個企業除了要考慮它自己的銷售額、利潤等目標以外，還要考慮其他渠道成員的目標和所有渠道成員的共同目標。三、渠道管理的主要步驟渠道設計、渠道組織、渠道激勵和渠道控制等職能，主要通過渠道管理來實現，而渠道管理的過程可以分為以下幾個主要步驟：（1）渠道的調查與分析；（2）渠道目標的確定；（3）渠道策略的確定；（4）渠道策略的實施；（5）渠道的控制；（6）渠道效率的評估；（7）渠道的調整或重建如圖17所示。不可量化目標雖然難以測量，大多數企業可能不把它們當作渠道目標提出來，但它們對于可量化目標的實現卻有著重要的影響。第一個方面的渠道控制，雖然也會涉及其他渠道成員，如生產企業對各級中間商的存貨水準、倉庫、地位及運輸方式等進行評價、分析，并提出改進意見，但是從根本上講，它是站在一個企業的角度對渠道策略實施的過程進行控制，是企業內部控制。對渠道效率的評估，就是將上述渠道效率的可量化指標及不可量化指標，（1）與企業過去的表現相對比，（2）與競爭者的表現相對比，（3）與企業的渠道任務相對比，由此找出企業渠道的差距和問題所在，為渠道和渠道策略的調整提供依據。那么，現代管理面臨的以下幾個重要轉變將會為企業進行營銷渠道管理實踐活動提供重要的指導意義。而營銷渠道上非常關鍵的一環就是顧客。可以換一個角度去考慮問題：用信息代替庫存。表11列出了部分美國企業渠道管理職位的名稱。渠道組織一方面是指為了實施渠道設計方案而建立起來的組織結構，另一方面是指為了實現渠道目標所進行的組織過程。一般情況下，渠道控制指后一種情況。最初，需要培養溝通和靈活韌性來使自己具備渠道經理的基礎素質；獲得了上述的基礎能力之后，下一步的修煉，則是包括平衡利益、順應全局以及包容公平在內的，對于渠道體系中施加影響的正確思路和方法。因此，如果合作各方之間能夠建立起共同的合作文化，那么對于深化彼此間的溝通效果將會大有裨益。此外，還有許多繁瑣的工作等待渠道經理去解決，而且，這些工作往往在短期之內不能看到明顯的效果。4．全局觀念作為成功的渠道經理，必須樹立起系統的“全局”觀念，從公司運作的全局來看渠道問題。作為渠道經理，你無權對別人的團隊指手劃腳。一個包容，一個公平，是渠道經理吸引優秀伙伴加盟必須修煉的武功。2000年中石化與中石油對加油站的爭奪是一個標志，2001年TCL對自身銷售隊伍和網絡進行整頓，娃哈哈實施“蜘蛛戰役”，以及達能的中國并購布局，寶潔的經銷商職能調整，沃爾瑪、家樂福、麥德龍的大步推進，華潤、聯華等連鎖企業的快速并購擴張，無不體現中國企業營銷戰對渠道的關注和爭奪，可以說，在產品、廣告、促銷等營銷手段泛化和高度同質化的今天，營銷渠道以其特有的本地化、排他性、獨特性（不可替代性）以及持久性成為企業營銷的亮點，成為企業間競爭致勝的關鍵。在市場上圍繞著同一技術層次的產品，不同生產企業已放棄了在產品特性方面的競爭，開始以銷售渠道的差異來提升產品的市場競爭力。實施品牌戰略的做法，以往是以媒體廣告宣傳為主，這就使企業必須支付天文數字的費用，同時其效果難以在終端市場上得以強化和鞏固，高額成本的反復支出，迫使不少企業不得不提高產品的售價，使產品銷售處于極為不利的地位。二、營銷重心重回渠道在中國十多年短暫的營銷實踐中，雖然營銷的重心數度游離，但渠道始終處于重要的位置，今天的渠道重新成為營銷的重心，成為企業間競爭致勝的關鍵。到了2003年，終端的促銷把戲似乎已經不再能夠吸引消費者，廣告的大干擾度和產品的極端過剩讓生產廠家無所適從，這時，人們在迷茫中突然發現整體渠道蘊含著巨大的空間，可以向渠道要銷量，可以向渠道要利潤，還可以向渠道求發展，于是，營銷人將注意力集中投向渠道，投向這一最難把握、又最具彈性和張力的空間。原因主要在于沒有建立起一個穩固、高效和富于競爭力的分銷渠道網絡。營銷渠道的作用就在于使產品從生產者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產品供應和消費需求在時間、地點、產品品種和數量上的差異，其本質在于為顧客創造價值。根據功能流的劃分，渠道管理涉及的范圍遠遠超出了分銷物流管理的范疇，要實現企業營銷目標，還必須管理和協調其他功能流的運作。由于渠道涉及組織間活動和關系，因此營銷渠道管理更為復雜，有著與一般管理活動不同的特點。營銷渠道連接著消費與生產，對企業運營發揮著指導與促進功能。5．你如何理解營銷渠道管理的內容以及渠道經理的職責？6．談談你對營銷渠道管理在企業管理中所發揮的作用及其重要性的認識。與管理的職能相對應，渠道經理的具體職責主要包括：渠道設計、渠道組織、渠道激勵和渠道控制。參與性渠道成員根據所有權的歸屬又可分為經銷中間商和經銷代理商；如果按照在渠道中承擔的不同角色來劃分，渠道成員又可分為批發商和零售商兩類。當一條完整的營銷渠道形成之后，它就發揮著一些特定的功能。如此巨大的網絡覆蓋和滲透力量，完全能夠彌補聯合利華在食品分銷網絡方面的“短板”，況且，如果聯合利華成功入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個著名食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調味品行業的品牌內涵和產品線，這是一舉兩得的好事。與此同時，生產企業也展開了新一輪渠道創新，娃哈哈的“聯銷體”模式，寶潔的經銷商轉型與“助銷”模式，格力的區域股份制銷售公司模式，海爾、TCL的直營+專營店模式，聯想的代理+連鎖專賣店模式，以及商務通的“小區域獨家代理”，戴爾的直銷模式等，都以其獨特性和有效性體現出前所未有的渠道活力。20世紀90年代初，國營商業衰退，個體經濟崛起，全國各地批發市場如雨后春筍，個體批發成為當時主要的流通渠道，產品通過層層批發，流到市場的每一個角落。營銷渠道可以為企業提供覆蓋廣、數量大、及時、準確、動態性強的市場信息，在操作中可控性、反饋性、經濟性又無可比擬，因此，企業為實現可持續發展越來越重視創建自己的營銷渠道優勢。就目前不少商品來測算，流通費用已占市場價格的20%~40%。企業擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權，擁有了新的優勢。因此，要實現客戶的終身價值最大化，渠道經理首先要幫助代理商實現自身價值的最大化，而要做到這一點，渠道經理首先要認識到，代理商正是自己需要終身維護的客戶。古話說，“不患寡，患不均”，就是這個道理。因為他們的思路往往過度局限于自己部門的運作，盡管他們是真心實意地為渠道伙伴著想，可是結果卻往往適得其反。平衡渠道利益，最重要的是平衡渠道伙伴共同發展的利益。真實的情況是，渠道運作是一個需要持續不斷地加以維護和改進的過程。但是在實際工作中，有許多渠道經理盡管認識到溝通的重要性，卻很難做到與伙伴之間的有效溝通。但是，富有成效的渠道管理者，都清楚地知道，真正決定渠道運營成敗的是習慣。當然，如果企業在渠道中處于領導者地位，那么渠道經理就要領導整個渠道的所有成員完成渠道任務；如果處于從屬地位，也要采取各種措施激勵其他成員與本企業建立一種良好的合作關系。1．渠道設計。因此，發生這樣的轉變后，企業如果不能跟上時代變革的步伐，最終將會被市場所淘汰。這種途徑就是：要協調營銷渠道成員之間的關系，并以此為基礎進行交易，以使營銷渠道整體的交易成本最小化、收益最大化。2．從