品牌煙草市場營銷成功案例-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 質量上有了保障。“中華”煙的品牌改造由專人負責。2002年上海卷煙廠開始實施“生產過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優化、技術改進、質量攻關等幾個方面下功夫。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動。它對市場的敏感度強于許多地區的品牌。“讓市場吃八分飽”使“中華”煙在市場上始終處于不飽和狀態，保證了價格的平穩上升。”我們相信掌握“中華”煙未來命運的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創造出更加輝煌的業績。“大紅鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強勢品牌。“大紅鷹”開始飛向省外。在積累了相當豐富的生產及銷售經驗后，為保持品牌的可持續發展，寧煙人開始對整體營銷方案進行總結、診斷，在保持品牌強大知名度的同時，不斷提升品牌美譽度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產品內秀外美質量精湛的同時，不斷提升服務質量，注重充實品牌文化內涵，以增強消費者的信任感、安全感和企業的榮譽感。“大紅鷹——勝利之鷹”，是對“新時代的精神”的現實化體現和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時代理念。經過連續7年的高速發展后，寧煙人看到了成績背后的不足。終于夢想成真。1998年以后，企業開始擴大宣傳力度，進行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實踐中探索，在探索中進步。——大規模贊助公益事業。定期與各級煙草公司進行市場信息交流等。“大紅鷹”騰飛不過7年，品牌建設之路仍是漫長而艱辛的。其原因除了不斷整合企業的技術裝備和基礎管理，重要的一點就在于“芙蓉王”重視產品開發的準確定位。市場的間隙是市場的盲點，也是市場的賣點。繼承與創新是“芙蓉王”成功的基礎“芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎上的創新產物。研制過程中，常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進行技術溝通，請他們為產品設計出謀劃策。“芙蓉王”積奠著企業文化的內涵一是浸透著湖湘文化的底蘊。二是注重時代精神的注入。如中央電視臺一套專題節目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產生了很大影響。“芙蓉王”的宣傳注重以奇取勝，打造轟動效應。常煙注重市場的培育和均衡發展，構建了全國市場網絡，先后組建了8個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區域性銷售中心。常煙培養鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊伍。在國內林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。在今天的市場環境中，品牌之間的競爭、企業之間的競爭越來越表現為戰略層面的競爭。在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術為產品主攻方向的戰略目標，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創新戰略構筑企業未來的競爭力。北京卷煙廠緊緊抓住技術創新的機遇，順應市場的發展變化，在市場定位上找準了戰略發展方向，形成了先行一步的競爭優勢。至今仍然是煙草行業唯一獲得此項獎勵的技術。1985年，“中南海”受邀參加了日本的筑波博覽會，“中南海”一亮相就贏得日本消費者的熱烈歡迎。目前，“中南海”已經成為日本第四大進口品牌。然后尋找對這些概念認可的人群作為突破口，再通過這些人對市場進行輻射。他們編制了企業內部刊物“中南海世界”來架構品牌與消費群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費郵寄，培養著消費群對品牌的忠誠度。這正如許多品牌研究的論者所指出的：品牌時代的到來，使“企業精神已經比品牌自身取得了更重要的地位，因為消費者所要依賴的是公司本身，而不是產品，公司比產品本身更具體，傳達的信息更多。貝森葉駕駛“白沙”號飛機第一次成功地穿越天門洞。白沙集團以“飛”為主題的營銷策劃，評為2001年十大成功營銷案例。誠然 “白沙”能和“海爾”站在一個平臺上，也很值得關注。為此，“白沙”極力推崇“共同的品牌”這個生產和營銷概念，進行了一系列“市場意味”十足的改革：2001年以來，“白沙”實施BPR/ERP項目，以核心業務流程為主線，重組企業結構，實現由面向職能向面向流程的改變，使企業信息流、資金流、業務流三流合一，增強企業對市場的反應速度。”不屈不撓，應是一個品牌最珍貴的生命品質，也是白沙集團不斷追求的企業精神。“沒有動力，就不能飛。企業對外則形成整體出擊的力量，不斷打出精彩的文化牌。在“白沙”新的高配方產品推出的總結會上，科研中心的職工平實地敘述了配方師老驥伏櫪的故事；敘述了科研配方組成員一個月加班82小時背后的點點滴滴；五車間職工講述了一次又一次地試生產，生產中不斷集約熱忱、智慧和力量，終于使煙絲經歷18道工序才進入卷包車間的過程。至2002年6月保持持證零售戶33000戶，訪銷員397名，稽查員466名，配送員269名。市局（公司）與下屬各分局簽訂《廣州市網建聯動工作責任狀》，規定獎懲條例，嚴格考核。根據工作任務，明確工作崗位和職責，通過競爭上崗、雙向選擇、公開招聘等方式，優化人員配置。四是配備電腦、電腦桌和POS機，為每個訪銷員和稽查員配備1部POS機，每2名訪銷員配備一臺電腦。配送中心按照高起點、高標準的建設原則，實行現代物流管理，制定科學的物流程序，規范配送環節的運作，完善倉庫進貨、儲存、分揀和配貨、送貨職能。根據客戶每月進貨次數、進貨數量、進貨品牌等經營指標，將客戶分為特殊客戶、重點客戶和普通客戶，并實施分類管理。三是對“假、私、非”泛濫的區域如天平架市場、伍仙橋、東旺市場、海印、新塘等地區實施重點監控，進行地毯式清理；對“大戶”和“釘子戶”實行24小時專人監管，確定重點打擊對象。成立綜合考評小組，定期對服務過程的各個層面的質量狀況進行全面評估，確保在依法管理煙草流通的市場前提下，為顧客提供優質高效的服務，形成有效完善的卷煙專營服務保證體系，實現管理工作的科學化、制度化、規范化，突出網絡創新主題，提高網絡運行質量。三是增加訪銷員訪銷業績、業績成功率、客戶臺帳的查詢功能，并按訪銷經理部和分局進行任意時間段匯總。按照“集中培訓、分類指導”的原則，培訓“三員”隊伍。每次培訓必須進行嚴格認真的考核，合格者方可上崗。四、 實施具體措施（一） 調整卷煙配送體系整合分貨點統一規劃，分步實施，計劃9月底全部整合完畢。（2） 改造場地改造配送中心倉庫，明確倉儲區、配貨區、貼標區、臨時堆貨區、信息處理區。（2） 白云、天河、番禺、增城、從化等區域的配送流程，將根據現場做合理調整。F、做好卷煙的質量保護、防霉防潮工作。F、負責卷煙防偽標識的管理工作。E、掌握消防知識，熟練操作消防器材，易燃易爆物品不得入庫。B、愛護卷煙，小心輕放，搬運時嚴禁拋擲起落。C、監督訪銷員、稽查員工作是否到位。 營銷理念 以市場為導向，以價格為杠桿，以品牌求效益，努力使工業企業、零售戶和消費者滿意。以分局為單位分片管理，實行宏觀調控。收集市場走勢、價格、新品牌銷售情況等，每周四提交市場分析報告。 （2）管理所將無證經營戶登記造冊，觀察經營活動，定期評議，擇優納入網絡管理。 （1）供貨和訪銷頻率規定 ①特殊客戶。（2）管理辦法 ①特殊客戶類，必須指定專人負責管理。考慮到這部分客戶的實際銷售能力和影響力，由訪銷經理部訪銷員每周上門訪銷2次，盡量保證貨源的供應并視具體銷售情況，每周可補貨1次。（2） 重點客戶；卷煙月購進量在30件（含30件）以上的個體商戶、小型商場、酒樓等。 （3）規范新品牌推廣工作。將庫存指標分解成三個組成部分：省外煙、省內煙和市產煙，分別占控庫指標的40%、35%和25%，由具體人員分別負責控制和執行。第二，采取小批量多批次的方法，使貨源投放均衡。 （2）做好購進計劃。F、每天對機器設備進行清潔，并定期做好維護和保養。（6） 配貨員職責 A、熟悉卷煙的品名、規格、類別及其特性，按規定的送貨路線、數量，做到分揀配貨準確、及時。（4） 倉管員職責 A、按進出倉制度，做好卷煙入庫驗收、登記、在庫管理、出倉復檢的工作。根據卷煙的質量和庫內溫濕度情況，組織實施卷煙的轉堆、翻堆工作。C、合理安排送貨路線，科學調配運輸車輛，卷煙配送及時、準確、安全，提高送貨服務質量。D、送貨車隊驗貨簽收，準時發車到達分揀場。分貨點對倉庫平面布置重新調整，劃分出倉儲、分揀配貨、堆疊、信息處理區等功能區。建立健全規章制度，確立有效控制系統。二是形式多樣，注重效果。六是完善配送中心倉庫管理功能。從2002年1月中旬開始，在銷售終端正式啟用POS機系統。六是成立廣州煙草零售戶聯合會。訪銷經理部根據零售戶的經營規模及分類情況將貨源細化到每個訪銷員，并逐步實現電腦自動分配貨源。四是科學調度配送車輛，合理配置資源，以最少的車輛實現滿負荷配送工作。稽查員踴躍到位。按崗位設置需求及機構職能，合理配備市局（公司）機關、配送中心及分局人員。各分局設辦公室和專賣辦公室，主要職責就是抓好訪銷，管好市場；設立一個配送中心，下設10個分貨點，實行集中配送；設立一個結算中心，負責貨款結算和資金管理。建成優質化服務、規范化經營、專業化分工、信息化管理的卷煙銷售網絡，形成城鄉一體、統一運行；全面訪銷、集中配送；專銷結合、信息管理；提高素質、注重激勵的卷煙銷售網絡體系。廣州市局(公司)下屬10個分局、2 個縣級市局(公司)。”企業先后運作了品牌經理制、職業經理人制，為員工成才搭建更多的舞臺，員工培訓成為企業不惜本錢的重點工作。而其運作的“服務營銷體系”不僅滿足了消費者的需求，而且培養出了一批成熟的經銷人員。關于飛翔，白沙人有系統的說法，即3A HOT是飛翔的條件，FIYHIGHER（越飛越高）是飛翔的狀態，BESHINY（陽光燦爛）是飛翔的方向。他們是這一路上令我們深深感動的風景。這顯然不是在選“標王”，不是誰出錢多就是誰的。可以說，“白沙”在樹立品牌的同時，在樹立著一種昂揚向上的精神理想。14架標有“白沙”字樣的飛機意氣風發地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰自我、超越自我的勇氣。“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌核心理念形成后，白沙集團開展了相應的整合傳播，在電視上，在平面廣告中，那飛向天穹的白鶴，在人們心里留下深深的記憶，引起人們美妙的想象。中國煙草總公司代表在這次大會上向與會代表申明，中國將把新混合型卷煙開發作為未來中國卷煙工業發展的新目標。北京卷煙廠的概念營銷初見成效。如何引導消費者接受“低焦油”，適應“中南海”的口味，成為企業很棘手的問題。“中南海”品牌的日本代理商太豐商社原來是一家多種經營的公司，但是隨著“中南海”品牌在日本市場越來越受到歡迎，品牌本身的市場競爭力和發展前景使合作伙伴產生強烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長索性把公司其他經營項目都停了，全力經營“中南海”品牌。跨入2000年， 5mg“低焦油中南海” 和3mg“低焦油中南海”研制成功并成功投放市場。目前，他們正在與清華大學合作，為納米技術進入過濾嘴做儲備。隨著國外控煙運動的發展，國際市場對卷煙產品的技術要求也越來越嚴格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術指標一降再降。1970年，初創的北京卷煙廠需要技術專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調到北京卷煙廠工作，這樣一個偶然的機遇，北京卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結下不解之緣。幾年來，“中南海”品牌不斷壯大，從1997年到2001年的5年時間里，年產銷量由8493箱發展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業總銷售利潤的79%。資料來源——楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 2002年8月案例五： “中南海”——另辟蹊徑創新中國卷煙市場已經進入群雄逐鹿的時代，競爭異常激烈。二是營銷機制創新。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發靈感寫下：“春風萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。“芙蓉王”品牌所經營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風范。二是提高自主研發能力，創造品牌特色。繼承與創新的有機結合，使“芙蓉王”的市場開發收到了事半功倍的效果。三是有明確的產品價值定位作支撐。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產之全力，生產培育“芙蓉王”品牌的共識，實現了優勢資源的整合。“芙蓉王”成為常德卷煙廠品牌的主要支撐和經濟的主要增長點。——面向消費者：設立客戶服務中心，開展客戶關懷。寧煙始終著力強化這三種力量的作用力。“大紅鷹”是第一家煙草企業在香港鳳凰衛視推出形象廣告的品牌。2萬箱這道坎邁過去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標對準5萬箱、10萬箱。“大紅鷹”的7年成長歷程最好地實踐了這種“敢于發展”的拼搏精神。——服務規劃。“大紅鷹”以高檔卷煙為身價定位，以此為指向，寧煙人相繼研發推出“大紅鷹”系列產品：經典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。為了確保銷大于產的省內市場貨源充足，“根據地”不弱。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。自重新開發成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達99%，連續7年居同類產品增幅之首。亞洲金融危機后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價格一度下降。2001年全國滬產煙價格指數穩定在100110點之間，“中華”煙在全國各銷區出現供不應求狀況。據國家統計局中國企業信息發布中心發布的2001年消費品市場調查報告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。“不制造不合格，不接受不合格，不傳遞不合格。無論何時，上海煙草企業都在給自己的管理上緊發條。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設速度。在上海煙草（集團）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草（集團）公司的企業精神。在中國卷煙消費者中，能抽到價格昂貴的“中華”煙是一個人的身份象征。使他們渡過了生活難關。1988年全國13種名煙放開價格后，“中華”煙才終于和普通消費者見了面。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。于是。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。菲利普公司開