品牌煙草市場營銷成功案例(文件)

　

【正文】 知名度、企業形象，還是提升士氣，無疑都是意義非凡的?！昂枴弊鳛橐粋€民族品牌的旗幟，早已經蜚聲世界，是中國最具感召力的品牌之一，并且代表著先進的產業方向。這從一個側面證明了“白沙”的實力和潛力，證明了這個品牌不僅知名，而且有很好的成長性，有相當的文化品位。其中，品牌、營銷、研發是一條流程主線——以品牌為中心，加強營銷與研發的聯動，整合相關配套資源，使得品牌這條流程寬道短距，為企業實現由做產品向做品牌轉變提供機制保障。春節前，西北市場最后一批撤退的是長煙人，春節后，最早一批奔赴市場的仍然是他們。三、品牌代表了企業團隊的精神，是企業文化的符號。將3A HOT概念演繹開來，就是企業人文精神的全面培養和提升?！边@是企業進行的一次管理溝通活動的主題。科技方面，尋求聯系市場的理性與感性的最佳結合。四、“飛翔”的理念轉化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強烈的責任意識。要營造一個什么樣的企業組織文化氛圍？他們認為：開放式的、學習型的企業組織文化氛圍，對于迅速激發員工創造力是必不可少的，在寬松和相互鼓勵的氛圍中，人們的創造性能夠得到最大程度的開發。……對此，廠報記者有一段精彩的述評，表達出“白沙”品牌傳達給消費者人文關懷背后那樣一種責任和熱忱：“在鑄造精品的時候，我們也鑄造著自己，那一絲不茍的工作精神，那通力合作的主人翁積極性，那博采眾長的創新精神，那追求至尊品質的人文精神，那宏大或細微的一個又一個場景，我們努力追尋著，因為，我們知道，精品來自人品”。單箱銷售額7795元，%。為積極穩妥地推進卷煙銷售網絡建設深入開展，實現網絡整體功能的全面提升，結合貫徹ISO9001質量管理體系，制定廣州市卷煙銷售網絡建設聯動工作實施方案。三、 實施工作基本內容從制定規劃入手，做好方案、計劃和措施；從加強專賣管理入手，加大清查和監控力度，推行戶籍化管理；從運行模式入手，實行訪送分離，全面推進；從提高管理水平入手，建立健全激勵機制，加快信息管理步伐。 改革經營體制，實現專業化分工。網點設置由63個訪銷站、專賣管理所調整為43個訪銷經理部、40個專賣管理所。原則上平均每80戶配備一名訪銷員，并實行有效的客戶關系管理。（二） 統一形象，完善硬件一是統一網點裝飾格調和內部陳設，包括墻上制度、圖表。（三） 規范流程，突出重點 規范工作流程。嚴格規定訪銷員的工作內容、程序和行為規范，不斷促進服務水平和工作質量的提高，做到訪銷到位，通過提高服務質量使訪銷成功率得到提高。全市設立1個配送中心，下設10個分貨點，由配送中心直接管理，按照“屬地管理、屬地銷售”的原則履行配送職能。五是進行綜合管理，包括優化配送環節、嚴格考核工作質量等。分解貨源，規范經營。（四） 加強專賣管理，凈化卷煙市場。四是對現有煙草專營店進行清理整頓，規范店鋪名稱，統一店容店貌，合理布局，加強管理，規范經營；五是完善“戶籍化”管理辦法，制定“戶籍化”管理實施細則，細化管理模式、管理系統（包括組織結構系統、工作運行系統、工作規程系統和控制系統）和管理目標，明確操作程序和市場管理的主要任務，全面推行層級檢查、監督和考證工作。（五） 強化網絡管理水平。運用信息技術，實現科學管理。從2002年3月開始使用POS機用于訪銷工作及零售戶管理工作，下一步將應用于專賣稽查工作。四是增加專賣稽查、案件處理和戶籍化管理功能。七是增加訪銷、專賣互控管理功能。力爭使60%70%的訪銷員在2至3年內達到大專學歷水平，機關和基層工作人員掌握計算機基本操作知識。培訓有集中上課，也有以會代訓，使參訓人員不敢有半點懈怠，堅持工作學習兩不誤。全面實行競爭上崗，推行末位淘汰制度。一是加強卷煙經營業務指導和宏觀調控，制定《貨源分配辦法》和《規范經營行為規定》，做好市場信息工作，強化內部調劑功能，努力培育全國名優卷煙；二是制定《資金結算管理制度》，加強企業財務管理；三是通過層級考核檢查，分級控制，保證各項工作的落實。（1） 調整布局設1個配送中心，下設5個分貨點：天河、白云、番禺、增城、從化。倉儲容量初步安排8萬件卷煙。規范業務流程（1） 實行零庫存管理的區域主要業務流程如下： A、每天下午在規定時間內，分局將訪銷數據匯總上傳到配送中心信息運行科。E、分揀場驗收完當天訪銷總貨量后，開始按送貨清單（或小票）分揀到戶。優化配送路線以配送成本最小化為原則，在掌握送貨量、送貨戶數、送貨里程、油耗等基礎上，進一步優化、調整配送路線，合理調配送貨車輛。D、對庫存卷煙品種、數量復核確認，確保業務、財會、倉庫帳帳相符。（2） 管理員職責 A、組織員工進行政治、業務學習，提高員工的思想覺悟和業務水平。C、嚴格執行卷煙進出倉登記制度，做好卷煙的收發貨和在庫管理，堅持盤點制度，保證帳物相符。G、負責做好行政事務工作。B、合理使用倉庫，充分挖掘倉庫潛力，按照卷煙商品的堆碼要求，做到牢固、合理、整齊美觀，盡可能提高倉庫空間利用率。（5） 設備技術管理員職責 A、工作范圍是倉庫的電梯、發電機、空調和其它電器設備，包括電源電路的維修、保養、操作等。B、嚴格遵守安全管理制度，負責做好安全責任小區安全工作，班前班后要進行安全檢查、登記，做到“人離燈滅”，關閉好門窗。C、保持工作場所整潔，貨物堆放整齊，進出有序。G、牢固樹立安全第一的思想，堅決杜絕事故的發生。D、認真規范填寫送貨工作記錄。每月25日對月銷售情況進行分析，做到以銷定購。 （1）改進調撥方式。銷售公司根據每批到貨卷煙的品種、數量，分批次調撥到各分局（虛擬庫存），保證各分局至少3—5天的銷售需求。各個片區由專人負責貨源分配、調配和監控工作，并及時匯報工作進程，提出處理意見。庫存結構的調整做到及時、有效，如某分局的銷售出現貨源短缺，而別的分局卻有大量庫存，并且在三至五個工作日內仍不能按進度銷售，則把這些產品調整到適銷的分局。 （2）定期召開定價會。廠家進行促銷活動須經銷售公司統籌策劃，制定具體工作方案和獎勵辦法，及時跟蹤促銷情況，定期分析，并寫出工作報告。零售戶客戶分類。（3） 普通客戶：卷煙月購進量30件以下的客戶。由分局綜合辦公室專人負責，做好貨源安排計劃，確定合理的貨源分配比例，盡量滿足這些客戶對品牌、數量的需求，特別是在一些緊俏類卷煙供應上予以優先考慮。③普通客戶。每月對其銷量進行匯總和分析，及時掌握經營動態，將有關信息反饋給分局專賣辦，并實施有效管理。對月進貨量少于20條的客戶，每次進貨不應少于3條，否則視為訪銷不成功。②重點客戶。各分局根據客戶情況確定合理的貨源分配比例，貨源比例原則上每月調整一次，并將供應特殊客戶的貨源比例上報公司。（1） 特殊客戶：卷煙月購進量在50件（含50件）以上，經營設施完善、信譽度高、經營規范的卷煙專營店、大型商場、超市、連鎖店。 （1）由訪銷經理部和專賣管理所分別為每個持證零售戶建立經營檔案，內容包括經營場所照片、經營地址、經營規范、IC卡號、兼營情況、進貨頻率、進貨量、違規記錄等。對各分局上報的罰沒煙、殘次煙銷售價格進行認定審核、價格輸入、發送等工作，向專賣辦反映罰沒煙的市場行情信息。市場信息 （1）設立信息采集點。根據市場需求變化，依據各分局庫存結構，適時進行調劑，保持合理庫存。 （2）適時監控銷售動態。公開全部貨源的品牌和數量，把卷煙分成緊俏品牌、重點品牌等類別，每季度或半年依據各分局需求進行分配，使卷煙銷售貼近市場。省內煙保證正常銷售的5天供應量；一、二類煙保證4天的供應量；省外煙應根據市場動態，并考慮運輸及路途等因素影響做出分析，及時與廠家溝通，得到我方應允后方可送貨。銷售公司負責所有卷煙的統一購進業務，在積極組織適銷對路貨源的同時，及時主動與分局溝通。B、送貨前認真核對送貨單和貨品是否相符，商品質量、包裝是否完好；客戶收貨后，按時收繳貨款。E、每天噴印填寫“工作記錄表”，不能錯登、漏登。（7） 貼標員職責A、嚴格遵守噴碼機的操作規定，熟練掌握操作技能。C、防霉防潮的具體工作由設備技術管理員負責，要做到每天進倉庫檢查。D、堅持每天盤倉，及時核對有關單據并妥善保管。B、及時維護客戶銀行帳號資料，做好與銀行間的數據傳接工作，打印托收收據。E、負責落實倉庫內各種電器設備的管理工作。B、根據庫存和收發貨情況，合理安排卷煙進倉的存放位置。E、抓好安全保衛工作，加強檢查督促，落實安全保衛防范措施。B、掌握轄區內零售戶的基本分布狀況，熟悉片區路段。G、送貨員按路線送貨，按時收繳貨款。C、倉庫配貨組完成配貨裝車工序。配送中心統一使用一個標識；每個分貨點各使用一個標識。配送中心直接承擔卷煙配送任務。四是根據“崗位靠競爭，收入憑貢獻”的原則，完善工效掛鉤工資分配制度，制定《崗位績效考核細則》，考核每個員工的綜合業績，確保工效掛鉤到位，即員工的月收入與本單位（部門）的銷量、銷售結構、管理職責、市場凈化程度等多種指標掛鉤考核計酬，使銷量、結構、職責和管理四者融為一體，做到獎罰分明，按勞分配。市局（公司）對訪銷經理部經理和專賣管理所所長實行全面的競爭上崗，把優秀的人才選派到關鍵的工作崗位。三是嚴格考核，促進培訓。各單位對訪銷員和稽查員進行培訓，提高素質和工作技能，并重點抓好訪銷部經理和專賣管理所所長的培訓。注重培訓工作，提高人員素質。各分局根據銷售、庫存情況將所需要的品牌、數量在網上進行申請，銷售公司經審核確認后，系統自動產生相應的單據，配送中心根據單據及時對各分局配貨。二是增加訪銷日程和專賣稽查日常管理功能。目前階段完善“金葉2000管理軟件的功能，聯接訪銷、配送、稽查、資金管理等環節，建立訪銷稽查POS機管理系統。強化服務意識，樹立“心系零售顧客，服務千家萬戶，滿意創造價值”的經營理念。建立職責明確、制度全面的專賣管理機制，真正實現管理到戶，服務到戶，宣傳到戶，責任落實到戶。：1的比例補充稽查人員，加強專賣稽查力量，加大專賣稽查力度。各分局依據轄區內零售戶分布、消費習慣將貨源計劃分配到訪銷經理部。組織開展對客戶的摸底普查工作，全面掌握客戶的基本情況，建立零售戶檔案和零售戶臺帳，逐月分析零售戶的經營情況、市場價格和品牌走勢。一是制定科學合理的送貨路線；二是按照規定辦理卷煙入倉，進行貨物儲存；三是按照零售戶對貨物數量和品種的需求，通過信息分類與處理，由專職的分揀配貨員從倉庫領出貨物再進行分揀，送貨員逐戶對零售戶送貨上門。訪銷經理部經理明確崗位職責，規范經營，努力擴大銷售，每周做好卷煙價格、市場供求和品牌走勢等情況的分析報告，每月向分局領導提交對所負責轄區零售戶建立抽查制度，每月抽查不少于所轄零售戶總數的10%，并有詳盡的訪查記錄。訪銷員和稽查員原則上按“一對一”配置，制定合理的訪銷路線，按照訪銷“五定”要求和錄入訪銷信息、反饋訪銷信息、傳遞訪銷信息和管理訪銷信息四個基本程序開展訪銷工作，每周訪銷不少于2次。三是統一裝備，包括自行車、挎包、服裝等。200—220個零售戶配備一臺小型送貨車，每臺車有兩名送貨員（含司機），部分區域和路段使用摩托車送貨。定崗定員，合理用工。市局（公司）對10個分局實行集中統一管理，做到“五個統一”，即：統一貨源調撥、統一資金管理、統一會計核算、統一稅費解繳、統一用工制度。充分認識網建聯動工作的必要性和重要性，按照聯動工作方案的要求，真抓實干，搞好落實。二、 工作目標通過一年的努力，使廣州市的網建工作達到武漢、成都市的水平；通過三年的努力，達到上海市的水平。配送汽車101臺，配送摩托車48臺，%，%，%。資料來源——《工人日報》社記者方大豐2002年7月3日文章案例七：廣州市卷煙銷售網絡建設聯動工作實施方案 廣州市轄10市區、2個縣級市，,。一切都是為讓“飛翔”的理念轉化為全體員工的精神意志，形成白沙集團即使是最普通的員工也具有的對社會、對消費者、對經銷商以及對企業自身的強烈的責任意識?！跋仍炀腿耍僭炀彤a品，不斷努力創建員工成才的機制環境。人文方面，企業內部以三個“A”級的能力搭建動力平臺，營造上下同欲、休戚與共的人文環境。在近幾年的實踐里，白沙集團顯然在充分發掘這種效應：市場方面，運作“20：80原則”：企業80%的贏利來自于20%的重復購買。有人這樣評價：3A HOT的意義在于，它是一種全新的思維方式，一種全新的溝通文化，這種思維方式提供的框架與廣闊的空間，可以將各個層次包括經銷商、合作伙伴的人財物組合起來，有效地配置資源，能夠統一思想，凝聚內外力量，減少沖突，降低成本，提高整體作戰能力。“有質量的真誠”，是白沙集團所倡導的一種“信任機制”，給人以信心和親和力。可想而知，一年四季駐扎的他們要怎樣地忍受；可想而知，以市場為家的他們，那份拒絕思念、承受寂寞的堅強。2004年4月，隨盧平一同考察西北市場的廠公關部的同志寫下了這樣一段見聞：“最前線的營銷員們正在絞盡腦汁，想多創造一些業績。在市場經濟不斷發展的今天，只有市場才是認證名牌的試金石，也只有消費者才是評判產品優劣的權威。據說中央電視臺的標準是：一，申奧是中國人的大事，所以必須是民族品牌才有資格；二，該品牌的成長性必須要非常好，能與中國國力的迅速成長相匹配?！薄拔倚娘w翔”傾訴的企業精神，與申奧成功的民族心氣，幾乎是完美的溝通。不屈不撓，是“白沙”的品牌精神，也是白沙集團不斷追求的企業精神。那幾次飛行顯然都是有風險的，要求飛行員除有高超的飛行技巧外，還要有過硬的心理素質，這正是對企業追求的一個很直觀的詮釋?！?000年10月3日至6日，太湖世界特技飛行大賽，飛行員沖擊的目標是迄今人類駕駛飛機超越的最小空間：太湖橋洞。而最引人注目的，是通過參加與“飛”有關的主題活動，借助重大事件詮釋品牌內涵：——1999年12月11日下午2點，湖南張家界機場，匈牙利特技飛行員皮特一、“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優美，勾起人們的遐想。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠向上飛翔——這就是白沙集團在樹立品牌的同時，也在刻意向人們展示的它的企業精神。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛生組織《控煙框架公約》技術咨詢委員會第四