服裝零售行業服裝零售導論-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 業網絡的發展，使資本主義經濟得到快速發展。5． 電話購物。(二) 無店鋪零售業態及特點1． 電視購物。對于知名度高的品牌專賣店，品牌商通常要求使用電腦管理系統。位于城鄉結合部的交通要道，輻射半徑5公里以上，目標顧客以中小零售店、餐飲店、集團購買和流動顧客為主，營業面積在6000平方米以上，以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當部分，商品在4000種左右，實行低價、批量銷售，自選銷售，分設出口和入口，在收銀臺統一結算，并有相當于營業面積的停車場，信息管理程度較高，對顧客實行會員制管理。位于區商業中心、居住區，輻射半徑2公里左右，目標顧客以居民為主，營業面積在6000平方米以下，經營包裝食品、生鮮食品和日用品。位于居民區或傳統商業區內，目標顧客以相對固定的居民為主，營業面積一般在100平方米以內，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，以柜臺式和自選式相結合，營業時間在12小時以上，一般不依賴電腦管理。零售商根據消費者的需要，向制造商采購商品，并將這些商品進行分類、組合或再次分包裝，滿足個人消費者的需要。在零售業發展時期，品種多樣化曾一度是零售商取勝之道。5． 零售商的盈利能力很大程度上依賴于店鋪的選址與店鋪設計，在城市規模快速擴張時期，可能創造大量新型的高價值商業圈。廣義的零售可以包括向最終消費者提供勞務或服務的商業活動。本書由惠州學院服裝系劉小紅、林松濤編著，全書共十章，主要內容包括：服裝零售導論、服裝零售店的設立、服裝零售店的設計、服裝零售店組織、服裝貨品流通管理、存貨定價方法、服裝零售店的促銷、服裝零售數據管理、服裝零售店服務質量管理等，其中服裝零售店的設計由林松濤編著，其余各章由劉小紅編著。我國服裝工業經過近20多年的快速發發展，已建立了龐大的服裝生產體系，服裝總產量居世界第一。20世紀90年代，面對世界性的金融動蕩，紡織行業的經營面監困境，引發了我國紡織行業戰略性結構調整，以服裝行業為龍頭成為我國紡織行業產業結構升級的重要標志。根據服裝零售的發展趨勢及對人才需求的特點，本書力求理論與實用并重，以培養服裝零售管理能力為目標，借鑒并運用最新的服裝零售管理的理論與實踐成果，可作為服裝營銷或零售專業教材，也可作為從事服裝零售業人士的參考叢書。第一節 零售概念及其發展一、 零售的涵義及特點(一) 零售的涵義零售是指將商品銷售給最終消費者，供個人、家庭或社會團體作用的商業性活動。4． 價格成為各種零售業態競爭的手段，但價格競爭勢必降低零售企業的毛利水平，從而影響零售服務質量。2． 經營品種多 銷售方式的零散性及顧客的廣泛性決定了零售業經營項目及產品組合方式應是多品種、小批量的方式。二、 零售的商業價值零售商業在社會化大生產中，處于商品流通的終端，直接面對最終消費者，在為消費者提供商品零售服務的過程中，為社會創造了商業價值，具體表現在以下幾個方面：(一) 為消費者組織豐富的貨源個人消費者的需要包含了衣、食、住、行方方面面，其交易量小、交易頻繁決定了其交易行為必須借助零售商來完成。三、 零售業態的劃分零售業態指零售商業的經營形態，根據國家標準《零售業態分類》（GB／T18106－2004），按照零售店鋪的結構特點、經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所等因素，將零售業分為有店鋪零售業態與無店鋪業態兩大類17小類，各種業態的特點分述如下：(一) 有店鋪零售業態及特點1． 食雜店。4． 超市。6． 倉儲式會員店。位于市、區級商業中心、專業街以及百貨店、購物中心內，目標顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主，根據商品特點而定，以銷售某一品牌系列商品為主，銷量少、品質優、毛利高，采取柜臺銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究，注重品牌聲譽，從業人員具備豐富的專業知識，提供專業性服務。一般遠離市區，目標顧客多為重視品牌的有目的的購買，單個建筑面積100200平方米，為品牌商品生產商直接設立，商品均為本企業的品牌，采用自選式售貨方式，多家店共有500個以上停車位，各個租賃店使用各自的信息管理系統。以流動顧客為主，售賣商品以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內，由自動售貨機器完成售賣活動。在資本主義發展初期，零售以肩挑小販、貨攤、集市、廟會等形式出現，這是零售最早的業態。布西哥創立的百貨店經營方式，改變了傳統的小規模經營的零售方式，創造了所謂的布西哥商法，其內容包括：明碼標價、現金交易、退貨保證制度、按商品類別劃分賣場、實行專業化分工、垂直統一的業務系統（是種零售企業的組織形態，采購必須對銷售負責，銷售機構通常是采購機構的直屬機構）。一般認為在社會商品日益豐富、消費者購買力增強、城市基礎設施改善的條件下，傳統百貨店的購物概念已不能滿足消費者需要。無人售貨的優勢在于服務時間不受限制，而且只需要較少的員工，從而最大限度地為顧客提供時間上的便利服務并降低成本。二是零售商品組合出現了分化，表現在大型購物中心借助先進的信息管理系統，對品種的管理能力遠遠超過了傳統百貨商店，其商品組合越來越寬。對于這一模式最常見的例子就是百貨業的發展。在此階段，新型零售商的獲利效應會引來大批模仿者，而早期進入市場的新型零售商也開始進行地區擴張，市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達到最高水平。也就是說，商品系列從注重深度，再到注重寬度的循環往復過程。　(五) 自然選擇論這一理論由美國學者吉思特和迪斯曼提出。無零售店零售的業態包括：郵購、電話訂購、上門推銷、自動售貨、傳銷、電視直銷、網上銷售。萬億，占國內生產總值近4成。目前，大型綜合性商場仍然是城市零售業的主流，超市、連鎖店與大型百貨店的差距正在縮小，專業店、便利店仍然占有很大的零售份額，城市郊區購物中心還處于發展階段，這種格局將會在今后的市場競爭中被打破，大型的、跨地區的連鎖超市將成為零售市場的亮點。在一些中小城市，由于市場容量有限，往往會出現新開的購物中心導致周邊零售店生意的大量減少，這是一種實力的競爭，其結果是弱肉強食。6． 資訊科技廣泛應用。目前服裝零售進入了一個平穩繁榮的發展時期，盡管傳統百貨店及專業店被視為城市里休閑運動場所，消費者對這些地方仍然情有獨鐘，但新型服裝零售店也吸引了大量的消費者，成為時尚消費者選購服裝的重要場所。服裝專業店是指專營某類服裝商品的零售店，其特點是經營服裝商品的類別有限，但經營的服裝品種、規格、顏色等產品屬性可能很全面，強調服務的深度而不是廣度，因此目標顧客群體較小，但在目標市場中采取盡可能的產品差異化經營。顧客可以得到來自于職員關于商品專業知識方面的服務。百貨商店建在一個國家主要城市的商業中心，不象從前的普通商店，經營商品的數量少，且項目雜亂，這些新的零售商能提供大量的不同種類的商品，每類商品都集中在一個獨立的柜臺或商場，這就是百貨店名稱的由來。新設店作為分店、分支店或副店，主要負責零售工作，將總店的經營理念在不同地區進行低成本的復制，達到快速、高效的擴張目的。主要是考慮到所在地區消費特點，有選擇性地決定產品項目而不是照搬總店的產品策略。由于自我連鎖店一體化程度較商，特別是零售網絡構建需要巨大的資金投入，這種形式在我國服裝零售市場中應用較少。一是支付加盟費，以取得經營權的特許經營，另一種是不需要支付加盟費的特許經營方式。很多服裝店還提供定制服裝并提供特色的配件。二是當生產商有一些產品有尾數或是生產周期太慢而零售商不再需要時，或在季末尚有部分剩余產品沒有配送給零售商時，生產廠家會以低于生產成本的價格處理這些貨品，而低價店應及時獲取這些信息并以較低的價格及時購進。此外，有些生產企業自設零售機構，以較低價格經銷他們的剩余產品及尾數產品，而不是將這些產品處理給低價零售商。時尚產品目錄零售方式有兩種不同的類型：一是百貨店或專業連鎖店，通過產品目錄，讓消費者獲得時尚產品信息，告訴他們零售環境的變化及鼓勵他們進場購買，消費者的欲望被產品目錄刺激。有些地方開設燈光夜市，為一些失業人員創造就業機會，也屬于這種類型的市場。二、 多元化的服裝零售不同的服裝零售類型都有其特定的細分市場，目標顧客也愿意為獲得這些細分市場所提供的產品或服務而付款。時裝中心作為消費者、零售商、設計師、生產者之間進行有效溝通的場所，受到商家、投資者、品牌經營者的高度重視，并成為一些地方經濟建設的特色與支柱。(二) 特許經營的服裝連鎖店地位不斷提升，并成為服裝零售的主流業態目前，我國大中小城市服裝專賣店越來越普及，既有獨立門面的品牌專賣店，也有開設在大型購物中心的店中店，特許經營造就了一大批服裝品牌經營者、龐大的服裝零售網以及服裝品牌零售商。(七) 服裝零售商選址新變化。一、 零售研究的對象服裝零售研究工作是一種不斷重復與循環的工作，也是一種不斷發現與創新的工作，通過服裝零售研究，使影響服裝零售的變量變得清晰可決策。競爭因素對零售商選址具有雙重的影響。(二) 消費者為了更好地為顧客提供零售服務，零售商應從以下幾個方面對消費者進行研究分析： 1． 根據目標顧客的需要特點確定服裝商品組合及服務項目2． 根據商圈消費者現有購買力的總體水平確定服裝商品的價格組合3． 根據消費者的購買習慣確定有效經營時段。對競爭的分析與研究可以從以下幾個方面展開：1． 競爭對手服務組合2． 競爭對手促銷手段3． 競爭對手產品組合4． 競爭對手銷售水平5． 消費者競爭對手的商品及服務的評價二、 服裝零售研究過程當零售商面臨重要問題的決策時，通常會開展一個正式的研究工作，在一些大的零售機構，這個任務可能交給內部的研究部門完成，也可能委托外部專業機構，有時會兩者結合起來進行，一個完整的零售研究項目包括以下幾個步驟：(一) 界定主題研究的主題根據零售商的市場策略而定，如研究顧客對私營品牌接受程度、價格重新定位及其影響、組織結構重組、將部門分割成獨立的零售店等，這些問題通常是根據公司本身經營策略的變化、顧客需要的顯著變化、競爭對手策略的變化、零售業的趨勢或前景而確定的。在零售研究中收集第一手數據的主要技術有：獲得訪問調查法，包括郵寄問卷、電話調查、面談調查等形式；觀察法如交通工具觀察、購買服裝數量及特征的觀察等；小組調查法等。(六) 數據分析及調查報告數據經過篩選整理之后，可利用圖、表等工具來尋找其中的變化規律，每一個調查項目都需要花費大量的時間與精力來進行數據分析工作。1． 個別訪問法。選擇個別成功的、典型的個案進行細致的訪問研究，從中歸納出一些普遍性的問題或規律。問卷設計好之后，通常需要一個試調查的過程，并根據試調查中的問題對問卷進行修改。應用觀察法調查，一般包括以下幾個步驟：1． 根據調查目的，確定觀察內容，制定觀察項目表。2． 設計實驗方案，確定實驗程序。調查項目一般包括：知名度、購買度、忠誠度、購物環境、服務水平、產品形象、價格形象、目標顧客等。前者從公司的銷售業績可以作出評價，后者是必須通過市場調查，獲取第一手資料。因此服裝零售店成功的要訣是經常性了解競爭對手，并作出適應性調整。探討：1． 對本地區的零售市場進行調查，了解零售業態，比較顧客、產品組合、價格及地點等方面的不同特點。盡管如此，零售商仍然樂意通過廣告、包裝、促銷、零售店環境、各種傳播媒體等途徑來影響和導向消費者的消費觀念和生活模式，從而對消費者的購買行為產生影響。事實上所有零售商都面臨商品采購決策，而服裝采購決策的難度會更大，因為由設計師或制造商提供的新款式服裝在很短的時間內可能會變得不流行，甚至會導致嚴重的存貨問題。4）零售店營業額及消費者購買數量與金額。4）對促銷活動的感覺評價等。商品組合調查可選用多種調查方法，如店內顧客調查法、街頭攔人調查法、團體調查法、顧客訪問法等，調查項目應包括：商品花色品種與規格、商品包裝、商品更新、商品的時尚性、商品陳列、商品宣傳、商品上市時間、價格水平等。四、 零售店調查的內容調查研究是獲取第一手資料的基本方法，零售商應充分利用其店員、VIP顧客、一般的消費者開展有關的調查研究工作。(四) 實驗法實驗調查法是調查者通過改變或控制一個或幾個影響市場活動的因素，來觀察這些變化對市場活動的影響程度或者驗證某些市場假設。(三) 觀察調查法觀察調查法是調查者根據市場調查研究目的，直接進入觀察現場，運用眼、耳、觀測工具等手段對正在發生的、處于自然狀態的有關市場現象進行觀測，收集第一手資料的方法。問卷調查大致包括以下幾個步驟：1． 調查前準備。訪問記錄應根據實際情況選擇現場筆錄、錄音或訪問后整理等。(一) 訪問調查法訪問調查法通常是在小范圍內的定性調查，其目的是確定零售調查研究的主題及零售調查研究的具體問題。為了對一個細分市場進行研究，不可能對該市場中的每一個消費者進行調查，而只能采用抽樣的方法，選擇一群有代表性的消費者（這一群消費者稱為研究樣本）進行研究，根據樣本的結果運用統計的方法推斷整個市場的特征。(三) 收集數據當研究的問題被明確定義之后，需要收集數據來確定解決問題的方案。服裝零售商幾乎都采用開架的方式為顧客提供零售服務，盡管顧客可以全面接觸商品并完全由自己決定其購買行為，但推銷仍然是促成零售交易順利完成的重要措施。4) 零售環境的類型。商圈規模的大小將決定零售市場的潛在空間，通常商圈規模越大，客流量越大，商業機會也越多。專業服裝零售商對任何零售組織形式及其經營方法都特別關注，他們不僅要解決服裝零售中的一些普遍問題，也要處理好經營過程中出現的一些突發事件與變化，如顏色、季節、環境等的變化。(四) 生產商開始重視自設零售網商家品牌的發展，會使零售商控制零售市場，最終控制市場營銷的制高點，從而使制造商在市場競爭中陷入被動局面，為了提高市場中的競爭力，越來越多的生產商開始重視自設零售網的建設，并積極投入到零售領域。為了提高我國服裝業在世界市場中的地位，有關部門加大了服裝業的宣傳與推廣，其中之一是通過一些區域性的時裝博覽會建立區域的時裝中心，如北京、上海、廣州、大連、虎門等成功舉辦了多次世界性的服裝博覽會，使這些地區成為知名度較高的中國時裝中心，充分發揮了這些時裝中心的名牌聚集功能，促進了我國服裝零售業的發展。為了及時處理存貨，該公司也開設了一些超值服裝店。