某品牌摩托車上市推廣計劃-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 制受經銷商的左右，缺乏控制終端的手段（D）激烈的市場競爭帶來的問題（A）新品牌推廣創新空間（包括以產品、價格、渠道、促銷、服務為核心的營銷創新）C、內涵：首創為先銷量第一年目標1520萬輛（第二年3045輛）]B、目標市場與細分A、從地理位置上看（現階段）：第一目標市場：東北（遼寧、吉林、黑龍江）第二目標市場：西北（陜西、甘肅、寧夏、新疆）第三目標市場：中原（河南、河北、山西）（C）購車動機理性、求實、保守、從眾、減少風險為主G、品牌核心原則首創+誠信（隨時隨地貫徹落實并指導企業的一切實踐活動與行為）（二）客戶管理管理體系模型：包含各級經銷商及消費者，將是口碑傳播的重要因子服務東北（經濟狀況略好于中原）、西北（西部大開發的潛力）的廣闊市場空間（不遜于中原地區）本身就有待于企業進行有效開發D、目標市場適合西北地理氣候特點的摩托車精品，專為西北市場定制（B）(三)核心：體貼入微式服務（體現首創+誠信）體貼廣度與態度；入微深度與方法（B）不滿意包退原則（有一定的條件限制）E、區域性新型媒體的開發與運用。情感性利益支撐（訴求）A、主題我是東北人與遼寧衛視聯辦“父親進城”欄目（以農民企業家的創業故事為核心，倡導“首創+誠信”精神）（D）宗慶企業牽頭與中央電視臺西部頻道聯合舉辦首屆“西部鄉鎮企業發展論壇”（本期主題：鄉鎮企業如何面對西部大開發與WTO）（B）起始時間2003年6月C、“宗慶首創運動會”籌辦（全國范圍內的運動大會，所有項目都是首創項目，每年決不重復，以趣味新奇性為主，爭取中央5頻道的支持，并隨著企業的發展發展成為全國極具影響的運動賽事）體貼入微式服務新聞發布會（服務承諾與服務規范的出臺）（B）凡俱樂部成員購買宗慶摩托將享受一定的優惠或特色贈品（b）整個計劃在寓意產品核心價值的同時，也說明我們產品的高品質（不怕挑刺），同時具有高度個性（人性化、區域適用性等）并通過具體操作暗示并引領宗慶“體貼入微式”的服務理念。“王中王”系列產品全國巡回展制作特大號摩托車樣車全國巡回展示，配合現場挑刺活動（D）迎新春文藝下鄉、向消費者拜年活動及科技下鄉扶貧戰術要點A、新聞發布會（B）參與性為核心特色。欄目主題來源于電視劇《激情燃燒的歲月》，《激》劇是東北題材，且主演孫海英為沈陽人，表現東北人的個性，區域性強，且在全國范圍內均產生一定的影響（b）中央電視臺七套宗慶首創杯全國科技精英大賽（c）高潮階段主題宗慶招商及宗慶俱樂部成立維修點、加油站、駕校、維修學校、車檢車審部門的門楣戶外廣告牌及廣告服（C）對象經銷商、零售商、消費者及潛在消費者以特色贈品（防寒用品）及頻繁而強力度常規活動展開終端促銷D、針對區域的上市推廣活動（以強勢區域的專賣店為中心，體現一地一策）（2）遼寧電視臺、中央電視臺西部頻道與體育頻道（C）東北、西北強勢區域縣、鄉、村政府、街道宣傳欄燈箱等（三）高潮期對象經銷商、零售商、消費者及潛在消費者“王中王”系列產品全國巡回展（制作特大號摩托車樣車全國巡回展示，配合現場挑刺活動）（5）配合活動的DM單、宣傳海報、促銷品等（E）時間2003年10月2004年1月科技下鄉扶貧工作組（5）俱樂部會刊（B）營銷預算（一）=結束語以上觀點產生均基于我們目前對市場及宗慶公司的理解，我們將在今后的不斷的溝通中并根據市場研究的結果進一步完善與細化方案。費用分攤（四季度預計銷售量）150000輛*50元/臺=750萬元=活動推廣費用原則上東北、西北、及中原三省（河北、山西、河南）十個重點省級市場，平均分配活動預算費用，再根據市場實際容量進行適當的調配；十三、（二）縣、鄉、村政府辦公區域設置指示性公益廣告牌的深入（F）針對區域的上市推廣活動（以強勢區域的專賣店為中心，體現一地一策）（9）活動內容：（1）其他嘗試性媒體12期（如《故事會》《知音》等）（四）媒體計劃要點（A）“王中王”系列產品展示訂貨會（2）首創從宗慶開始”的活動展開，確定中原市場的主打車型，進而以東北與西北為兩翼向中原市場推進，逐步在中原地區建立強勢區域，實現8萬量的市場銷售目標，同時建立起“首創+誠信”的區域認知。12期專業雜志（G）以特色贈品（防寒用品）及頻繁而強力度常規活動活躍終端D、針對區域的上市推廣活動（以強勢區域的專賣店為中心，體現一地一策）（3）東北市場：A、目的：通過東北與西北市場的公關活動，迅速搶占東北與西北市場，將“東北虎”與“天山虎”培育成為當地市場主流車型（東北市場實現4萬臺銷量，西北完成2萬臺銷量，中原地區無明確任務），為下一步的挺進中原做準備；同時建立起經銷商與消費者的初步“首創+誠信”印象。換新車”（直接的終端切入）B、目的：利用企業渠道優勢完成整個市場的鋪貨工作，并對消費者完成市場反應測試,此期間的另外一個工作重點是宗慶俱樂部的籌建及東北、西北區域俱樂部會刊的試點發行工作（將直接影響下一步的推廣），此期間無明確的銷售任務；通過平靜入市與活躍的終端的強烈反差使經銷商對企業產生多重聯想進而發生興趣引起關注.推廣計劃（階段性策略）蓄勢欄目的公益性易于取得媒體的支持（f）配合公關活動的宣傳片、專題片（E）傳統的墻體戶外、專業雜志等形式廣告（F）廣告創新E、廣告宣傳（促銷行為）宗慶領導簽名售車（B）以舊換新以舊換新的市場切入直接進行市場份額的爭奪，注意區域性與條件限制的運用，達到以點帶面的效果促銷活動（推銷行為）地點全國市場（以長江以北為重點）內容：（A）生活從首創開始起始時間2003年3月C、重點“東北虎”系列的推廣圍繞“自豪感”直接刺激市場，形成區域強勢品牌，核心問題是銷量，關注的是市場的容量E、首創從宗慶開始（首創才是最棒的，宗慶才是最好的）（適合的才是最好的）九、 推廣方式公關活動行銷行為促銷活動推銷行為廣告宣傳促銷行為（一）低推以活躍的口碑傳播配合切實可行、行之有效的終端推廣C、誠信為本”的基礎上建立屬于自己的實效的傳播體系（口碑傳播體系），配合高拉低推，以點帶線、以線帶面的方式來實現傳播的針對性、明確性與實效性服務措施：在國家規定的三包之上，制定以“首創+誠信”為核心理念，以“體貼入微”為核心內容的宗慶服務措施及服務規范，具體措施可從如下幾個方面進行深入：A、過程：售前、售中、售后B、行業與宗慶企業現狀決定了我們不得不采取多元化的渠道模式（渠道建設資金投入少，市場擴散快，新品牌進入市場的最具實效的捷徑）B、目標市場適合整個北方地理氣候特點的摩托車精品，普遍適用北方市場（B）目標市場適合東北地理氣候特點的摩托車精品，專為東北市場定制（B）策略核心：針對目標市場的細分（如前期的區域性特點形成產品的地理位置的特殊性）差異，結合產品的環保、節能及更高的附加值（配置服務、被尊重值得信賴的心理感受等）來實現產品的溢價能力價格永遠的終端原則（另附專案研究）核心：宗慶永遠是零售終端最活躍的品牌表現：每一個營銷環節的深入再深入、剖析再剖析（四）真正體現首創精神的針對細分市場（如：針對東北市場推出東北虎系列產品）的產品差異化開發與推廣（如：針對口碑傳播的特色俱樂部）C、闡述：建立在“首創為先職業城鄉結合部的農民、小生意人和一般職工（小城鎮的居